青岛啤酒全麦白啤战略发布：匠心质造+创新营销，开启精酿新时代

以消费升级为时代背景，中国啤酒行业正在发生着消费结构性变化，近两年，差异化、低浓度、高品质啤酒逐渐得到消费者的青睐，以此为契机，精酿啤酒迅速从全球蔓延到中国。

大量进口（精酿）啤酒品牌进入中国市场，从好喝酒到喝好酒，“牛饮”到“小酌”的健康饮酒理念开始盛行，这也让倡导“精酿”理念的创新啤酒成为了啤酒行业的新兴生力军，众多啤酒企业相继在这个领域进行研发投入，不断推出新品类，一个属于精酿啤酒的时代正在来临。

作为百年品牌，青岛啤酒也不断紧跟消费升级浪潮，秉持“让生活更美好”的核心理念，于2014年率先提出了“大精酿战略”，并成立了致力于创新品类研发和推广的“蓝军”事业部。

与此同时，以“古法精酿、爵世斟享”为核心价值的全新产品——全麦白啤上市，上市3年来，这款产品不仅以“第一口就与众不同”的口感征服了很多品质消费者，还通过创新营销打造出了一整套以“精酿生活方式”为核心的精众化、垂直化、人格化、社群化的营销平台，不断与消费者进行互动和对话。

2018年8月11日，恰逢全麦白啤三周年之际，以“精酿新时代，斟享心生活”为主题的青岛啤酒全麦白啤战略发布会在青岛假日酒店举行。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，营销总裁蔡志伟，制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军等青啤集团高层，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人肖明超，阿里文娱智能营销平台大客户销售部总经理成亚男等十几位营销专家，来自青岛啤酒研发制造、全国销售大区的负责人以及媒体，共150多人齐聚一堂，共同品鉴全麦白啤的创新营销成果，共论精酿生活方式。

大会发布了一系列全麦白啤的创新营销成果：全麦白啤TVC、三周年纪录片、全麦白啤斟享七式纪念罐、三周年大事记、与知萌咨询机构联合推出的以青岛啤酒精酿社区为基础再一次升级的《中国精酿生活方式白啤书2.0》，并进行了2018 “精智众创大赛”颁奖典礼。

发布会上，青岛啤酒总裁以及各行业大咖对消费升级趋势以及全麦白啤的创新进行了深度解读，这些成果不仅展示了“全麦白啤”通过几年的市场耕耘，开创了啤酒行业的精酿新时代，同时，也让与会嘉宾和行业充分的体会到了全麦白啤在战略高度上打造的精酿生活方式的核心要义。

承袭经典，满足品质升级需求，全麦白啤的匠心与初心

三年来，全麦白啤紧跟消费升级浪潮，以前瞻性的创新眼光，结合中国消费者的消费偏好，走出了一条独特的精酿啤酒发展之路：

创立“青岛啤酒精酿社区”微信公众号、搭建全麦白啤移动式品鉴体验空间、开设“白啤姐说精酿”特别栏目、独创全麦白啤品饮方式“斟享七式”、开展“星火战役”、“赋码行动”等诸多全麦白啤创新营销模式汇聚而成的全麦白啤发展历程纪录片和宣传片于会上发布，通过全麦白啤的品牌故事的讲述、对其创新营销模式的再现，全面的展示了这支啤酒“与众不同“的营销道路。

青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，针对全麦白啤的战略路径做了主题报告。作为首届“中国酿酒大师”的樊伟，对于全麦白啤寄予厚望。他说，白啤品类在欧美市场是非常成熟的，在中国拥有众多的进口品牌，但是，全麦白啤之所以能在竞争中取得优势，依靠的是产品的本质：“好喝“，做一款好喝的啤酒是白啤的初心。

樊伟谈到，为了让啤酒好喝，青岛啤酒开展了大量的市场调研，不断对消费者需求进行解码，并在这个过程中不断的对口味、定型进行测试研究和调整，让全麦白啤更加符合中国消费者的口感，在满足基础质量的同时，满足”特色质量“。

青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师  樊伟

然而，要把消费者需求转化为产品，还需要有专业的保障。

樊伟表示，青岛啤酒拥有中国酿酒行业唯一的“啤酒生物发酵工程国家重点实验室“，并通过”啤酒风味图谱技术“对风味物质、气味物质和口味物质进行数字化解读，全麦白啤先后经历了4000多次检测分析和品鉴，结合业内领先的专业品评队伍，把好啤酒的要素都寻找出来，生产出我们期望的消费者喜欢的符合市场需求的好产品，这是青啤人坚守工匠精神的初心和目标，这也让全麦白啤成为了最受消费者喜爱的中国白啤类产品。

樊伟总裁还对全麦白啤的创新营销进行了总结，他说，在全麦白啤的打造上，深度挖掘白啤历史，将源于欧洲宫廷的贵族气质，延展于全麦白啤的包装设计上；同时，为了发掘、收集、反馈最贴近消费者市场需求的声音，搭建“青岛啤酒精酿社区”为载体直接链接消费者，以“全麦白啤中国行——城市之旅”树典型、立标杆，开打星火燎原战役、以星星之火燎遍大江南北，将全麦白啤“人格化”创立“白啤姐”说精酿栏目，开办白啤品类知识大讲堂，洞察啤酒行业发展趋势，紧随消费者需求变化，并以此为基础衍生成《精酿生活方式白啤书》，从产品到品牌、从精众到大众。

2018年又联合阿里文娱智能营销平台联合开展了“精智众创大赛，通过品牌传播、产品销售、消费者体验、粉丝互动等”四位一体“的营销模式，带动了白啤新品类在中国的普及和发展，以及对啤酒新文化的引领。

同时，“精酿“代表的是精致的酿造过程，是精确的、精致的、精细的匠心精神，倡导的是一种讲究而不将就，富有仪式感的生活方式，最后，樊伟总裁表示，三周年对于全麦白啤既是一个节点，又是一个新的起点，青岛啤酒还将会持续不断的以高品质多元化产品引领啤酒行业的品质消费，提升中国啤酒行业的全球影响力，为社会创造可持续的价值贡献。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇针对啤酒行业的变革以及全麦白啤的创新进行了主题演讲，他指出，当前啤酒行业处于调整期，有一个重要的量变，自2013年呈现市场高点后，连续4年产销量下降，其中，消费量下降了12.2%；

但是，更值得关注的是质变，体现在两个方面，一个方面是啤酒的口味、风格的转变，四年前是清爽啤酒一统天下，而今天纯生、白啤、黑啤、皮尔森等等诸多品种陆续不断地出现在我们的餐桌上；

另外一方面， 2013年瓶装啤酒和听装啤酒的消费比例分别为92%、18%，2017年二者的比例为65%、31%，啤酒包装形式的变化，引导了啤酒产品结构的小型化、多元化、精致化的转变。

他认为驱动这一切变化的核心是消费升级，消费者对价格敏感度降低，品质要求提升，个性化需求增强，因此，白啤就自然而然成为了市场的宠儿，这是一个产品结构需求触动了产业结构调整的过程。

他强调，啤酒行业是一个市场导向的行业，需要按照消费者喜欢的产品进行适时创新，企业不仅需要及时的调整产品结构，还要在文化上下功夫，青岛啤酒作为中国制造的代表作之一，承载着中国啤酒文化民族自信力建设方面的使命，因此，青啤应该以行业的高度来提升中国啤酒市场的民族自豪感和文化归属感。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长  何勇

青岛啤酒全麦白啤是一款有仪式感的啤酒，不适合豪饮，需要慢慢品味，而“一镇、二斟、三摇、四闻、五观、六饮、七品”的“斟享七式”，这是由青岛啤酒全麦白啤在2017年创造性推出的精酿啤酒品饮标准化仪式。

本次大会上，青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军现场带领大家体验了全麦白啤“斟享七式”，与现场观众共同品鉴全麦白啤“精斟细酌”中恰到好处的微醺感，让大家充分体验到与全麦白啤之间的独特而深刻的感官共鸣时刻。

同时，经过全新设计的青岛啤酒全麦白啤斟享纪念罐也正式发布，在消费者普遍建立了对于全麦白啤的认知基础之际，斟享纪念罐的发布，也让全麦白啤的“斟享心生活“理念进一步深入人心。

青岛啤酒股份有限公司制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任  董建军

《白啤书2.0》发布，中国“精酿生活方式”的深化解析

2017年7月，在全麦白啤上市两周年之际，青岛啤酒与知萌咨询机构合作发布了《中国精酿生活方式白啤书》（以下简称白啤书1.0），阐释了“精酿生活”的要义，整合了白啤的“诞生·发展·推广”历史进程，开创了以精酿为核心的品质生活理念，将“中国精酿生活方式”的消费趋势进行了数字化、图表化的生动呈现，以青岛啤酒全麦白啤精酿品牌战略的思考与实践成果为案例，让中国的品质化精众人群和消费者了解到全麦白啤的品牌建设过程，以及倡导精酿心生活的本质内涵。

在此基础之上， 2018年青岛啤酒与知萌咨询机构再度携手，发布了《中国精酿生活方式白啤书2.0》（以下简称白啤书2.0）。在发布会上，中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟，营销总裁蔡志伟，制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军，国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰共同为《白啤书2.0》揭幕。青岛啤酒营销总裁助理兼创新营销事业总部总经理赵军以及白啤书主创青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹、知名趋势营销专家、知萌咨询机构机构创办人肖明超也上台共同为《白啤书2.0》举杯庆贺。

《白啤书2.0》既延续了《白啤书1.0》对于品质生活和消费升级的研究，同时，还针对精酿啤酒消费者开展了定性和定量的深度调研，对精酿生活方式做出了进一步的解读，全面立体的展示了全麦白啤的系列营销成果，并由此构建出了一套以精酿啤酒消费为核心的洞察中国消费升级趋势的指标体系。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇（右一）、青岛啤酒股份有限公司总裁兼制造总裁、总酿酒师樊伟（左三），营销总裁蔡志伟（左二），制造副总裁、啤酒生物发酵工程国家重点实验室主任董建军（右三），国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰（右二），青岛啤酒营销总裁助理兼创新营销事业总部总经理赵军（右四）、青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹（左一）、知名趋势营销专家、知萌咨询机构机构创办人肖明超（右五）

调研显示， 对越来越追求健康和自我平衡感的消费者们而言，精酿啤酒以醇厚的口感和浓郁的麦芽香气以及细腻的泡沫成为他们“小酌“的最佳选择，也成为了代表品质生活的一项重要标签，消费者平均愿意为精酿啤酒支付高于普通啤酒29.1%的溢价，并对精酿啤酒的选择有了更多元的关注点，而在喝过全麦白啤的消费者中，65%的是在一两年前开始喝全麦白啤，入口微酸，柔和，满口的麦芽香味，细腻丰富的泡沫是全麦白啤带给精众的感觉，较好的口感成为消费者对全麦白啤的一致评价，再加上上等的加工工艺和精美的包装，古法精酿炮制和鲜亮的颜色让这些追求品质生活的精众人群对全麦白啤欲罢不能。

报告指出，精酿啤酒的最佳搭配是西餐，西餐与精酿的结合更加有格调，此外，轻食等健康有机食品也是精酿的良配。而在不同的城市中，西安、成都和上海对精酿啤酒的消费偏好较高；西安、广州、成都人最爱一个人静静的品饮精酿啤酒；广州人最爱和闺蜜挚友一起品饮精酿啤酒。

《白啤书2.0》还对“中国精酿生活方式“的内涵进行了解读，追求精神的愉悦、不求外在的奢靡、工作生活精益干练、健康是第一要务、尊重自身不盲从、拓宽视野获新知的6大生活方式要义，充分的展示了全麦白啤倡导的”精酿生活“是消费者提升自我的一种品质生活方式，精酿生活”不仅仅是获得被人的认同，达到体面、奢华的生活，更是一种满足自我价值，追求精致没有压力，充满新意的自我认同。

 从《白啤书1.0》到《白啤书2.0》，全麦白啤通过内容营销的方式，不断在精众圈层和目标消费群中强化“精酿心生活”的概念，不仅进一步引导着中国啤酒消费的升级，也让“精酿生活方式”成为了全麦白啤的差异化品牌资产，让消费者充分感受到了实体产品之外的文化内涵，不仅引领了“精酿消费潮流”，也在带动着一场中国生活理念的革新。

 “精酿”走红背后，全麦白啤链接美好生活

全麦白啤的创新营销之路，对于当下中国的消费升级时代的企业创新有哪些启发意义？

国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师丁俊杰在题为《立足产品，超越营销》的演讲中指出，消费升级的大时代，当代市场环境正在发生根本性变化，中国消费升级的大潮，驱动着企业的产品和营销升级，只有帮助人们享受美好生活的产品，才是人们愿意去“升级换代”的对象。

国家广告研究院院长、中国传媒大学教授、博士生导师  丁俊杰

他认为，企业产品升级的表象背后，是广大消费者“审美位移”和“消费价值延伸”的本质变化，物质的充盈改善了国民生活状况，进入小康社会的民众已不再仅仅满足与维持基本生存的需要，而是逐渐释放出对品质价值的渴求，“品质化”诉求要以更多“非生产性消耗”、“非功能性构成”的生活价值判断来实现，而消费价值延伸则源于产品，超越于产品，产品消费成了一种文化想象、产品评价话语有了新的“替换性“修饰，产品消费成了一种内心追求对品质的召唤，产品甚至成了修复精神状态的有效手段。

他强调，精酿”是时代赋予啤酒行业的新机遇，探寻以高质量的具有匠心精神的产品为基础，超越于产品本身的生活意义，这是全麦白啤这个产品的使命，一定程度上讲，啤酒已经与立场有关，甚至与价值观有关，青岛啤酒作为百年企业，全麦白啤具有示范效应，白啤不仅水准好、品质好，同时与“美好”同道，让人有了许多想象，同时，全麦白啤的三年系列的营销创新尝试，也将精酿生活理念深入人心，创造了人们对于美好生活的静谧想象。

知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO肖明超提出，消费升级趋势下，市场供给与消费者日益丰富的需求之间出现了不均衡，品质消费迎来了新的机遇，企业需要从制造产品向制造新消费主义转型。此时，消费者选择的已经不仅是品牌的符号，也是品牌所代表的生活方式、价值观，消费者的自我投射以及群体对话系统，因此，精酿啤酒不仅代表一个新的市场，更是一种新的消费文化。

知名趋势营销专家，知萌咨询机构创办人兼CEO  肖明超

他结合《白啤书2.0》的研究谈到，过去一年，更多人选择精酿啤酒，促成精酿啤酒成为啤酒行业新兴生力军，而全麦白啤用自己的方式定义了精酿啤酒，而得益于其所倡导的“健康、愉悦、品质化、讲究不将就”的精酿生活方式，全麦白啤不仅在中国精酿啤酒领域抢占先机，也成功建构起了一套面向未来的全新话语体系。他将全麦白啤的系列营销动作，总结为“5感营销“模式：创造潮流感、制造仪式感、建立认同感、激发参与感和提升幸福感。

的确，回顾全麦白啤走过的三年，也是中国精酿啤酒市场从萌芽到蓬勃的三年，青岛啤酒全麦白啤用“精酿生活方式”的理念，启迪着中国各个消费领域的升级和产品创新，三年以来的营销探索，不仅让营销回归本质，还让全麦白啤的品牌站在了一个制高点：用生活方式引领营销，赋予了产品丰富的内涵和文化价值，让营销有了超出其产品本身。

全麦白啤自诞生就不是走的大众化营销路线，而是通过社群带动、权威营销、内容营销等方式，无论是具有仪式感的全麦白啤斟享七式，线上社群化的青岛啤酒精酿社区，具有人格化的“白啤姐说精酿”专栏，还是线下的全麦白啤品鉴体验空间和斟享荟等形式，都为消费升级时代的创新品类呈现了一个鲜活的精众营销案例，承载着青岛啤酒引领中国啤酒市场消费升级的担当与决心。

“精智众创”大赛收官，博采众长助推白啤传播

本次发布会上，由青岛啤酒全麦白啤、阿里文娱智能营销平台与知萌咨询机构，共同策划打造的以“今年流行喝全麦白啤，看你怎么喝”为主题的“精智众创大赛”也成功收官，不仅举行了Top6晋级三强的PK赛，同时还举办了颁奖典礼，年度的全麦白啤创意达人产生，全麦白啤还收获了精彩的品牌传播内容，这些作品未来也将会用于后续的全麦白啤的品牌传播中。

TOP6终审现场

“精智众创大赛”自2018年4月启动，历经4个月时间，围绕“精酿心生活”的诉求，邀请互联网上的PGC、UGC、生活达人、MCN专业机构、数字营销机构和广大网友，用当下短视频等创新传播形式进行内容创作，大赛通过阿里大鱼号平台、青岛啤酒精酿社区，不仅征集到了530组参赛作品，通过专家评审和网友投票，还产生了最具传播价值的Top20和Top6的优秀作品。

全麦白啤“精智众创”大赛，不仅面向全网征集作品，更调动了青岛啤酒各个销售大区的力量，通过“青岛啤酒精酿社区”，配合发起了“全麦白啤，怎么喝？看你方言说！”活动，共征集了来自韩国、呼和浩特、海南、西安、青岛、邢台、上海、安阳、大连、天津、大同等全国20个省区的81份作品。

此外，还发起微博话题“你有故事我有全麦白啤”以及世界杯话题“以球会友以酒交心”的讨论，话题阅读量2.12亿，累积讨论量7万余，在社交媒体上实现了深度扩散。

经历了重重选拔角逐，2018“精智众创”大赛的6强产生，最终，老炮电影的《陪伴是最长情的告白——全麦白啤》、精分小魔女的《十二星座喝全麦白啤》、太阳猫早餐的《青岛小龙虾》分别获得金奖（将获得5万元奖励）、银奖（将获得3万元奖励）和铜奖（将获得2万元奖励）；来自狗哥理万机的《全麦白啤，逆袭之路》、sonny的《全麦白啤MTV》、小T姑娘《来自空气的问候》作品凭借出众的创意赢得了“创意666”奖（将获得5000元现金奖励）。

TOP6颁奖典礼

“精智众创大赛”通过作品上传和内容专业维度的数据化评价体系的筛选，以及网友的投票参与等方式，让创作过程成为了传播过程，将内容创造前置到传播链条，打破了过去仅仅是品牌制作好内容再去传播的模式，使内容生产即传播，让好内容可以实现二次传播的过程。

如青岛啤酒创新营销事业总部市场总监，有行业“白啤姐”之称的崔虹所述，本次活动的目次就在于用群体智慧为全麦白啤创作出具有时代感和传播性的竞品内容，而取得的成果也说明，全麦白啤获得了大家的认可和喜爱。

正因如此，活动的传播效果实现了分阶段的倍增和放大，而不同的参赛作品有着对于精酿生活都有着各自的理解和体验，毕业宣言见证、脑洞挑战主题、魔术道具、休闲方式、情绪催化剂……

他们通过讲述全麦白啤“遇见”的各种各样与情感、人生、职场、青春等有关的故事，展现了消费者对全麦白啤的感受，充实和完善了对全麦白啤的消费意义的阐释：全麦白啤不仅仅是一支啤酒，更是一种精致生活态度，一份陪伴，一种自我成长后的激励，还可以是分属于不同人群的个性宣言和自我表达。

据悉，全麦白啤将会对本次精智众创大赛中的优秀作品进行落地转化，让好的创意成为后续品牌营销的内容素材，使消费者持续的参与到品牌发展的进程当中。

一款好的产品不仅自己会说话，在今天这样的一个信息多元化的时代，还需要有高位的布局，作为115年历史的青岛啤酒，用国际一流的技术创新能力和追求消费者满意度的全新质量观，打造出的全麦白啤这款代表中国小麦白啤品类的特色啤酒，充分彰显了领军品牌的责任和满足消费者的美好生活的担当，经过了3周年的全麦白啤正在迎来一个新的发展里程碑。

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