对话 | 羊奶粉如何拉动渠道新增长？

主持人：

中童传媒总编 王晨

对话嘉宾：

东莞绿臣贸易总经理 沈志强

江西宝盈商贸总经理 冯东

贝凯商贸集团、纽菲特乳业董事长 汪海涛

王晨：就在五年之前，所有人都不觉得羊奶粉是一个很大的品类，都觉得羊奶粉就是西北人民喝的东西。为什么这五年突然异军突起了？是昙花一现，还是有真实的需求基础？或者说是供给端拉动的？

沈志强：我们做羊奶粉已经六年了，合作的品牌是佳贝艾特。从这个品牌的操作经验来看，羊奶粉是一个真实的市场需求，我们每年都能保持50%以上的增长，而且今年我们跟厂家的现金尾款已经接近1个亿，按照全国的经销发货和财务尾款，今年达到了1.3个亿左右——就佳贝艾特这一个品牌。3月5号，我跟佳贝艾特又签了一个合同，三年内依然保持50%以上的增长，现在只是受制于奶源，没有让我们卖痛快，断货情况时有发生。

王晨：三年以后可以卖到3个亿？

沈志强：两个亿没有问题。

王晨：也就是，供应稳定的话都不只这个数。

沈志强：从后台数据来看，我们的消费者都特别稳定，而且很多宝妈不但自己用，还主动传播给身边的朋友用。

王晨：她们是吃了觉得效果好，跟牛奶粉比？

沈志强：因为羊奶易消化、低过敏，对于高品质的羊奶粉，消费者口碑传播很重要，我自己的第二个小孩就是吃佳贝艾特长大的。

冯东：我觉得应该是长期的需求，毕竟羊奶粉的这些特性是消费者真实需要的。我是去年开始做羊奶粉的，从消费者的反馈、投诉情况来看，确实比牛奶粉好很多。

汪海涛：我们也经历了两个阶段：第一个阶段是营销驱动型，第二个阶段是市场导向型。营销驱动在中国市场很常见，所有好的产品，都是靠某一个或一批品牌厂家进行营销推动，让消费者认知，消费者认知形成了市场，市场产生口碑相传，又反过来形成市场推动。

第一阶段，毫无疑问，行业的标杆性企业是佳贝艾特。任何行业的发展，竞争是催化剂和推手。这一阶段伴跑者不多，国内一些良莠不齐的厂家做了一些伴跑，导致在营销推动的过程当中，我们的市场蛋糕没有做大，而在营销驱动的过程当中，竞争也不够激烈。

第二阶段，当羊奶粉被市场认可的时候，就是市场导向了。这个阶段可能产生过度竞争，现在已经非常明显了，当大厂家、大资本进入羊奶粉市场，像佳贝艾特这样的企业或多或少会受到一些挑战，但是我认为竞争永远会推动标杆企业走得更好更大，同时把整个行业蛋糕做大。

我认为羊奶粉未来做到200个亿都是有可能的，只是时间问题。竞争越良性，竞争的手段越高明，到达200亿的时间就越短。

王晨：如果未来羊奶粉到达200亿，基本上就占到了奶粉市场的20%—30%。这个份额是切割掉了牛奶粉的生意，还是它本身的增量？

沈志强：从我自己公司的情况来看，是纯粹的增量。

王晨：没有影响牛奶粉的生意？

沈志强：我们手里还有几个品牌，从这六年来看，羊奶粉的增长不影响牛奶粉的。

王晨：如果还是原来那些客户，还是原来那些终端呢？

沈志强：我仅代表我们在珠三角市场的情况。首先消费人群不太一样，羊奶粉相对来说更受一些消费升级的人群青睐，因为它价位更高一些。而且我们有自己的运作模式，更多考虑的是1+1大于2的问题。

王晨：通过经营羊奶粉，会吸引更多客人出现在你的店里吗？

沈志强：是，目前佳贝艾特在广东覆盖了2000多家门店，绿臣自己做的有600多家，对于90%以上门店来说，佳贝艾特已经成为引流产品。很明显，对于我们铺市都有一定的帮助。

冯东：我的市场在江西，情况跟沈总比较类似。我们第一年做了100吨左右，在一个省，同时也做了另外一个产品，相互之间是没有冲突的。当然，我们的增长会不会抢了别人的份额，我就不太清楚了。

王晨：但是不会抢自己的份额。

冯东：在我自己看来是同时在增长。

王晨：汪总，你同时也做牛奶粉，会不会担心做羊奶粉之后把牛奶粉的份额拉下来了？

汪海涛：我觉得很简单，这取决于产业链。现在羊奶产业链制约比较大，羊乳清不够，加上中国人没有吃奶酪的习惯，所以不管是牛乳清、羊乳清，多数都是从国外来的。当市场形成要求的时候，这一、两百个亿的市场，产业链上是需要时间的。

至于是不是切割了牛奶粉的市场，我认为肯定会有切割。消费升级一定会伴随着产品的迭代，未来90后妈妈的要求会越来越高，一旦羊奶粉被认知，会替代一部分习惯于吃牛奶粉的——比如老大吃了牛奶粉，随着家庭条件好转，妈妈受教育程度高，可能会转向向羊奶粉，这一部分就会被切割掉。

我们的出生率在降低，这是所有奶粉经营者都面临的问题。但是再过几年之后，可能由于国家全面放开生育，这方面的市场需求就不成问题了，所以我认为一定会切割掉一部分，但是绝对量应该不会切割——也许三、五年之后，整个乳业是一千多亿的市场。

真正到那个时候，我认为羊奶粉占的份额一定会高，这当中还会涌现出一些优秀的羊奶粉品牌——江山代有人才出，我觉得这是一个行业的规律，不管是零售商、中间商还是品牌商，这是良性的。

所以羊奶粉切割一部分的牛奶粉市场是必然，但是从绝对量来讲不会对整个行业形成多大影响，毕竟受产业链的影响，它不是过度竞争。有多少羊奶可能都会利用完，不会被倒掉，但是牛奶一定会被倒掉，这是两者最大的区别，产业链上的区别。

王晨：现在来看，羊奶粉有比较好的前景。那么在推动羊奶粉销售增长上，都有哪些关键点和难点？

沈志强：先说难点。产业链问题会导致产能不足，我们和佳贝艾特合作六年，一直处于抢货状态，这是我做羊奶粉感受到的难点。

再说关键点。毕竟羊奶粉没有像牛奶粉那么普及，国内各方面的管理也没有牛奶那么成熟，而且价值也比较高，所以我认为，它的关键点在于消费者的教育，需要花的时间和成本更多一些。这也是为什么我们喜欢佳贝艾特，因为他们有专门的品牌服务，门店开到哪里服务就跟到哪里，消费者就教育到哪里。

王晨：所以你的观察是，品牌要投入很大的力量做消费者教育？

沈志强：做大量基础的消费者教育。

冯东：我觉得产业链，包括产能可能是一个问题。但是从终端来看，我觉得最主要的问题是消费者教育，当然这个问题这几年也有所缓解，因为现在，像国产的一线牛奶粉企业也加入了羊奶粉的宣传，也推出了羊奶粉产品，比如宜品乳业现在也在布局羊奶粉。我觉得随着大企业的加入、羊奶粉的普及和消费者的教育，这个问题会逐步得到缓解。

王晨：汪总，你既有厂家身份又有流通商的身份，你觉得推广当中的难点、关键点在什么地方？

汪海涛：我认为共识肯定是产业链的问题，产业链可能会制约这个市场规模的做大。产业链的解决方法，可以靠政策的引导，市场的倒逼，这是属于大家的共识了。

其次是商业层面，包括渠道的良知和厂家的良知。羊奶粉市场已经有很多人看好，国产、进口蜂拥而至，现在我没有进，一是我能力有限，背后没有什么大资本，加上我也不是做上游出身的，而是做营销出身，我觉得这个时候保持战略定力比什么都重要，还是要静观。

在这个过程中，要看厂家，包括上游的产业链，如何来引导这个市场。假如做得不好，再出一些类三聚氰胺的事件，整个产业又会受到重创，做得再好的品牌也会受到打击。

第二是关于商业成本、关于价格的问题。其实羊奶粉的零售价格比牛奶粉的零售价格高的程度，和成本高的程度不成比例——成本高的比例要高于零售价格高的比例。

很明显，奶粉现在在母婴渠道里是价格虚高产品，高举高打的营销高手是做得很好的，这是依托于中国这个特殊市场，奶粉价格高得离谱。而羊奶粉要运作就是价格的问题，成本高的一般小品牌如何竞争？普通牛奶粉卖两三百的比比皆是，满足了终端零售店的要求，这是商业层面，关于价格体系的设计和商家渠道，包括上游的良知问题。

关于消费者这个层面，我跟其他两位嘉宾有共识，也有不同的意见。我认为消费者教育只是时间问题，因为我们国家整个乳品行业多是营销见长的公司，消费者教育不成问题，而且羊奶本身就有很多好处。所以我认为未来要考虑的问题，主要是商业渠道的问题和产业链的问题。

近期更新   |  |  

中童人物志 | 涂醉桃|  |  |  | |  |  |  |  | |         |  |  |叶根水 |  | 

百店千人|  | 三河优佳金宝贝康猛 | 连云港好世界史妮 | 枣阳育婴房李春霞 | 孩子王 | 苏宁红孩子 | 王子羊河北1号店李娟 | 谷根 |  | 优康宝贝 | 爸爸爱 | 新疆家宝爱婴 | 桐庐喜宝 | 米氏 |米氏牟玲 | 米氏李丽 | 米氏王蕊 

中童品牌录| |  |       合生元                                    

实战课堂 |