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咖啡的临界点,巨头和创新者共舞

作者:i黑马 来源:i黑马 公众号
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08-17

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历史总是惊人的相似。


2018年3月20日,外卖披萨品牌达美乐公布的财报显示,其2017年销售额达到122亿美元,超越必胜客公布的销售额120.3亿美元。引发众议的就是,达美乐专注于外卖披萨,而必胜客从未看好过外卖项目。达美乐胜利也来之不易,坚持了整整58年的鏖战。


对此,1960年创立达美乐的汤姆•莫纳根也许不会预见,但外卖与堂食的品类之分还是让很多品牌从中得到启发,比如发生在国内并且愈演愈烈的咖啡大战。这里面既有把星巴克模式轻松复制上线并挑起事端的瑞幸咖啡,也有自创社交玩法的连咖啡。


近日,连咖啡CEO张晓高接受了美国彭博电视的专访,这是彭博社在星巴克宣布与阿里巴巴合作之后首次将目光对准了国内新零售咖啡。

 





裂变:堂食和外送模式之战


截至7月末,创立仅7个月的瑞幸咖啡门店数量已经达到了809家,据消息称,该门店数量是星巴克多年运营的成果。瑞幸目前客户350多万,销售杯量达到1800多万。但具体究结到与星巴克的区别上还是外送和开店速度。开店速度并不是令人生畏的操作手段,背后的两个大字就是:烧钱,因为每开一个新店并不能保证短时间内盈利。市场是靠疯狂开店就能占领的吗?显然,落地到实际经营中,单靠这两点并不能决定输赢。


连咖啡是最先向星巴克模式发起挑战的互联网咖啡品牌,从2014年创立开始就走的是社交化路线,围绕微信建立自己的预订和运营体系,先以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累原始用户,让用户最先体验到外送的优势后,结束了第三方品牌咖啡的外送,仅仅一年,连咖啡获取了大量核心用户,并建立起大众对外送咖啡新品类的认知。


在接受彭博访问时,连咖啡CEO张晓高表示,2017年连咖啡的门店数量100家的时候就已经实现了整个公司的盈亏平衡,2018年连咖啡的“咖啡站点”(Coffee Station)将进一步扩大至600家,并进入更多新一线城市。


更重要的是,张晓高称连咖啡的盈利能力很强,在扩展过程中也并不担心盈利问题。根据公开报道,连咖啡已经实现日销售峰值40万杯。有人把连咖啡、星巴克、瑞幸的咖啡大战形容为三国杀,但不同的是,三家的玩法并不一样,连咖啡有效避开了星巴克的优势点,走出了另一种可能性,而瑞幸在很大程度上与星巴克的模式相仿。

 

截止目前,国内的零售革命远远未止,新一轮的消费升级影响至深,波及线上线下渠道,线下和线上融合模式转型为大势所趋。连咖啡用外送来引领新一轮的咖啡风潮远远不是达美乐挑战必胜客那么简单,中间有太多的升级玩法和黑科技可以用,升级再升级,线下企业追着线上巨头要流量已经不太现实,用户个性化需求中最重要的一项就是:可反溯和定制化,而巨头的流量只不过是山洪倾泄,转化率究竟怎样值得深入考究。





信号:绿巨人的参战


之前还有人担心互联网咖啡的热闹和星巴克的高冷难以相提并论,7月27日,星巴克发布了截止6月30日的2018年第三财季财报。财报显示,星巴克全球净收入63亿美元,同比增长11%,全球同店销售上升1%,业绩表现不错。在一直寄予厚望的中国/亚太区市场,星巴克虽然收入和运营收入同比上涨46%和5%,但营运利润率却下降7.6个百分点至19%。


财报不及预期,令人很容易联想到互联网咖啡分食市场的影响,而8月2日,星巴克宣布与阿里巴巴达成排他性战略合作,众望所归的星巴克外送终于要上线。按照合作协议,阿里旗下的饿了么负责星巴克的配送,而星巴克也将入驻盒马,合作打造“外送星厨”,此外,还有与阿里会员打通的一系列合作等等。星巴克此番动作,至少对外送咖啡来说是一剂强心针,连咖啡通过外送星巴克验证咖啡外送市场的成熟,远远没有星巴克参战更有说服力。


显然,巨头的实体咖啡店市场的实心层已经被连咖啡和瑞幸等外送咖啡掘动了,星巴克推出外卖既是防御也是进攻,但三国杀战局中,最让星巴克有压力的还不是瑞幸,因为两者模式几乎一样,但星巴克品牌积演和历史优势仍然摆在那里,瑞幸所面对的并不是店多店少的简单问题,而是如何让品牌真正走入星巴克用户群。


连咖啡的一系列社交玩法,反而是星巴克无法在短时间内学会的,运营成本低,而效率极高。连咖啡把咖啡变成了一种社交圈的游戏,用户可以储存自己的咖啡福利权益,也可以给好友分享、直接下单咖啡、结合了好玩藏宝、网红指数、顾客榜等玩法的“口袋咖啡馆”,套上了小程序的外壳,更是成为风头匹敌星巴克阿里合作的大事件。这一系列玩法相当于一套组合拳,对手很难全盘接招。星巴克总裁兼CEO凯文•约翰逊在接受彭博电视访问时表示,对于竞争星巴克47年来一直面对着,但是他的焦点仍然放在一年新开600家店的速度上,而对于连咖啡的种种玩法,其实并不了解。



 


未来:少壮派和中年危机如何同槽而食?


达美乐创立时,必胜客举着望远镜都找不到对手,如今达美乐遍地开花,必胜客却没法招架。就咖啡来说,近50年的发展历程,星巴克遭遇的挑战和竞争不难想象,然而却没有一家能真正从市场上大举分食。而互联网咖啡从连咖啡成立的时间算起仅仅4年,在中国市场上,星巴克的营收增长了17%,但是同店销售额却下跌了2%。“中年危机”是近期媒体给星巴克加上的标签之一,和创新企业相比,星巴克确实表现力不强。


和阿里合作后,互联网咖啡会遭遇什么样的挑战?张晓高对美国彭博电视表示,对于连咖啡来说,是一个利好消息。因为巨人进入这个市场,会把整个市场推得更大,我们在其中获得属于自己的蛋糕就足够了。星巴克和阿里的入局会把整个咖啡外送市场推向一个新的高潮,而不是像目前停留在很小的规模。谁都想看“猛拳打死老师傅”的大戏,但剧情发展的有点出人意料,星巴克和阿里合作推出外卖最重要的就是,咖啡产业的狼群效应突显。


二十年前,星巴克来到中国,把国人崇洋的“欧美式生活方式”带来,在彼时消费初次升级之时迎得了消费者欢迎。如今,中国已经与欧美发达国家的生活方式高度接轨了,虽然此次消费升级即来,人们已经可以摆脱星巴克去独立品赏咖啡了,但相对于欧美国家来说,咖啡的产业规模仍然还是中早期。50岁的星巴克和4岁的连咖啡以及未满一岁的瑞幸仍有大量的市场空间去做,所以,这场看起来是少壮派和中老年的竞争在相当长时间内,是无法决出输赢的,疯狂开店或许也是一种用激进方式开拓市场的好办法,但也是成本最好的。


保持悬念,是目前咖啡行业的总体表现,因为有的比赛确实不能迅速击倒对手,而是讲究将比赛坚持到最后,用比分说话。稳,才有可能做到第一。



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