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眼镜界的“小米”,靠卖“白菜价”眼镜,年入2亿美元,估值突破17亿!

作者:派代网 来源:派代网 公众号
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08-20

不怕企业新、不怕企业没名气,就怕企业不创新!

企业产品性价比高,营销又做得好,一样能有自己的出路。

来源:互联网品牌官(ID:szwanba) 作者:李大为


美国有一个奇葩的眼镜品牌 :

 

别的眼镜店价格不低于500美元,它只卖95美元,价格不及别人的五分之一!卖得这么便宜,竟然还要卖一副,捐一副?

 

然而,它不仅没有亏个底朝天,而且实体店每平米年销售额3000万美元,位列全美所有实体零售店的第二位,仅次于苹果公司



成立8年,累计融资总额已经接近3亿美元,估值高达17.5亿美元,成功挺进独角兽俱乐部。

 

它,就是美国的Warby Parker。



四位大学生,用“白菜价”

打破眼镜行业的暴利!


2010年,Warby Parker的四位创始人准备创业时,还是沃顿商学院的学生。



Warby Parker的创始人Dave,一次在飞机上不小心弄丢了他价值500美元的眼镜,他叫苦连天。更让他抓狂的是,这一副一点金属外加2个树脂塑料片的眼镜,居然卖的比iphone还要贵,简直就是大写的坑!

 

一经调查才发现,原来美国的眼镜被一家Luxottica公司垄断了,市场上的价格全由它做主。

 

凭什么?成本如此低的眼镜,经过他们的手上,价格就翻了好几番!

 

但Dave气愤的同时又从中看到了商机。他决定成立一个具有反抗精神的品牌,对抗当下那些高定价、低品味的眼镜公司,运用DTC模式,为消费者提供高质量、时尚、且低价的眼镜



什么是DTC模式?简单地说就是去掉所有的中间商,直接面向消费者,如此一来,成本大大降低

 

例如,以前一副眼镜,成本价就只有40块,但是经过多级经销商、零售商,最后到消费者的手里就变成了400块。而现在运用DTC模式,消费者只要一百块就可以买到。

 

Dave把这个想法告诉另外三个同学,四个人一拍即合。



热血方干的四位年轻人,通宵达旦拟好40多页商业计划书,交给他们的导师看,没想到却遭到了导师一阵嘲讽。

 

“就凭你们四个毛头小子,也敢来挑战美国市场份额60%-70%的龙头老大,你们就做梦吧!”

 

好在另一位创始人Neil 曾有过在发展中国家推广眼镜销售的经验,四个人拿到了沃顿商学院给的2500美元种子基金,开始了创业之路。


行业的搅局者,

推出95美元的眼镜,风靡全美!


Warby Parker是怎样反Luxottica垄断的呢?



首先,在产品的品质上就不能认输!

 

Warby Parker找到了Luxottica在中国的制造商,采用相同的材质来制造眼镜。


眼镜本就是暴力行业,就算再好的材质,成本也高不到哪里去。Luxottica之所以卖的那么贵,是因为品牌价值,而不是产品价值。

 

品质是保证了,在设计上,四位创始人也亲力亲为,遵循“LESS IS MORE”的理念。

 

设计讲究经典、简约、时尚,前期只推出27种款式,给予消费者更快捷、高效的选择。同时,可以更好地把控供应链的管理,降低成本。



Warby Parker,前期还大胆地采用垂直类电商模式,直接将眼镜在线卖给消费者

 

尽管当时线上的眼镜销售只占到了1%,但是线上节省了实体店铺的租金、品牌授权费用以及验光实验室的成本,可以给消费者更实惠的价格,是有商机可循的。

 

这几大因素综合下来,Warby Parker将眼镜的定价降低到95美元/副。相比于Luxottica不低于500美元的定价,Warby Parker卖的简直就是“白菜价”。

 

因为高性价比的产品,Warby Parker一上市就风靡了全美,折服了众多明星,仅三个月就完成了一整年的销售目标。


提供免费试戴服务,树立好的口碑


说到这,一些人忍不住diss:线上售卖就是个噱头,买回来不合适怎么办?线上又不能像实体店一样可以试戴。

 

为此,WarbyParker开发了一种高科技——虚拟试戴顾客通过电脑摄像头输入头像,就可以把眼镜带到自己的虚拟形象上体验佩戴效果。

 


如果消费者还是不放心,那也有办法,Warby Parker专门推出了一个免费试戴的服务


顾客可以在线上选择自己最心仪的5副眼镜,之后会把它邮寄到家。用户试戴后,选上自己心仪的一副或几副,剩下的可再邮寄回去,而中间所包含的邮费全免。

 

如此用心、处处为顾客着想的服务,不仅解决了顾客的担忧,而且为顾客带来了超预期体验,双方建立了一种信任。


打造独特的线下实体店,提升用户体验


在渠道这一方面,创始人也深谙其道:

 

不论线上零售以及数字化营销如何发展,线下的体验和感知始终是线上替代不了的。而在线上获客成本持续提升的今天,线下有据点,不失为获得顾客的一种有效方式,关键是眼镜生意还比较特殊。

 

于是2013年,Warby Parker开了第一家实体店。



Warby Parker的实体店不同于以往眼镜店沉闷、正经的装修风格。它的风格迥异,有复古风、地中海风、时尚潮流风……具有高辨识度,睛十足。



店里不仅摆放着具有故事性的眼镜,还有老式游戏机和照大头贴的摄影亭子…这些看似不搭边的细节设置,却丰富了购物场景,为眼镜店增添了生活气息,满足了消费者时尚、好玩、有趣的购物需求。

 

在这颜值即正义的时代,Warby Parker高颜值、高品味的设计,能让消费者自发性的传播、转发,成为品牌的代言人。



除了高颜值的店面装修,Warby Parker还进行了线下、线上一体化设置线上购买的产品可以去实体店调试、更换或者退货;顾客也可以线下试戴,线上购买。

 

且和传统零售不一样的是,售货员每次接待消费者的时候都会调出他的线上购买历史,再为他们服务。

 

创始人Blumenthal说:“我不认为零售死了。死了的其实是平庸的零售体验。”


如今,Warby Parker已经在全美布局了60多家实体店,2018年预计开出100家实体店。


卖眼镜,营销也很关键


做营销是一个品牌的必经之路,毕竟是酒香也怕巷子深的时代Warby Parker的营销做得有声有色。

 

顾客在Warby Parker买一副就会捐一副,用来帮助那些贫困地区的人们。



这样的公益活动,不仅彰显了一个企业的社会责任感,赋予了品牌温度与情怀,在用户心中树立起全面、立体的高大形象,而且让受众也参与进来,提高了受众对品牌的好感度。

 

此外,Warby Parker还善于利用社交媒体做营销Warby Parker会制作1-2分钟的小视频上传到You Tube上,来回答顾客的提问,与顾客形成良好的互动。



甚至,还通过年报的形式与用户分享公司发展的经历并感谢用户的支持。比如美国各州都喜欢什么样的眼镜,公司员工每天喝几杯咖啡,捐赠了多少副眼镜。


结语


不怕企业新、不怕企业没名气,就怕企业不创新!

 

Warby Parker,抓住了美国性价比眼镜这一空白市场,并通过“反抗”精神,在产品、价格、渠道、营销方面逐一突破,颠覆了消费者的认知,占领了消费者心智,真正让消费者获利,这样的企业值得点赞!


*本文转载自 互联网品牌官(ID:szwanba),内容仅代表作者观点,不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。


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