“时尚毒瘤”洞洞鞋即将消失？官方回应

Crocs与Balenciaga的联名鞋款FOAM。来源：视觉中国

Crocs官方表示，关闭工厂只是不再自己生产鞋履产品，交由第三方鞋履制造商负责，洞洞鞋并不会消失。

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综合编辑 | 武昭含

8月7日，美国鞋企Crocs宣布关闭位于意大利的全球最后一家工厂。这家因生产洞洞鞋而风靡全球的企业，今年二季度已关闭墨西哥工厂，意大利工厂是其全球最后一家。

虽然早在2017年，Crocs就宣布将逐步关闭旗下工厂及一百多家门店，但当工厂即将全部关闭的消息传出后，还是引发了外界对Crocs是否要结束营业的猜测。

消息一经发布，以为洞洞鞋要停产的鞋粉在社交媒体表达自己的伤心与惋惜，不少时尚公众号发表文章称“洞洞鞋将在地球上消失”，但事实上，Crocs关闭工厂只是不再自己生产鞋履产品，交由第三方鞋履制造商负责，洞洞鞋并不会消失。

关厂自救

与大多数美国品牌的制鞋企业一样，Crocs的鞋履制造商主要位于中国和越南，在过去三年中由Crocs自己生产的鞋履产品在总产量中的占比不超过15％。在发布关闭最后一家工厂后，Crocs紧接着又发布了一篇解释文章，表示公司为了精简业务，不再自己生产鞋履产品，但会交由第三方鞋履制造商负责，Crocs将继续专注在制作舒适鞋子的业务上。

关于Crocs关闭工厂，将生产环节外包，北京京商流通战略研究院院长赖阳认为，这非但不会给Crocs带来负面影响，还会因停止工厂运营降低成本而带来正向影响。赖阳认为，从生厂商变成品牌运营商是许多企业都在做的战略转型，“整个商品品牌的运营中，核心的价值收益点是品牌运营，要做好这一点核心是要做好设计、研发方面的投入，如果做好了会有非常好的品牌溢价。关闭工厂，减少工厂管理的运营维护成本，将减轻企业的包袱，省下来的成本可以用于研发、设计方面的投入。”

体育用品独立观察专家马岗则认为，关掉工厂，是分工进一步细化的结果，让代工厂加工是大多数专注创意和创新的品牌企业的做法，Crocs选择外包生产环节是明智的。

Crocs关闭自营工厂，将生产环节外包这一策略，得到了多位行业专家点赞。根据界面新闻报道，有分析师认为，将生产全部外包，能让Crocs在提高效率的同时节省资金，从而更好地进行产品创意与研发。同时，有助于打开当地市场，降低物流成本。

当然，也有人认为，代工也意味着Crocs的核心材料和设计细节被泄露的可能性加大，从而产生假冒产品。但马岗认为，假货盛行会对Crocs造成伤害，但同时也能快速让Crocs成为街头品牌。

对于Crocs来说，关闭工厂属于这家业绩不断下滑的企业自救的举措之一。

由于产品的造型和功能性太过单一，加上过于功能性的定位和经久耐用的材质让消费者复购率不高。从2012年起，Crocs的业绩就已大不如前。此后，这家公司曾试图通过加速产品设计改良，在高跟鞋、帆布鞋的开发上加大投入力度，但都收效甚微。过快扩张的产品线，反而令公司经营模糊了焦点，丢掉了既有的优势。

根据Crocs公布的2016年财报，2016财年全年，Crocs销售额同比下跌4.95%至10.36亿美元，毛利润微跌1.9%至5亿美元，毛利率为48.3%，全年净亏损录得3173.8万美元，这已是Crocs连续4年录得净亏损。财报数据显示，Crocs2016年一共在全球售出5610万双鞋子，较2015财年的5860万对鞋子的销量减少了4.2%。

首席执行官Gregg Ribatt在电话会议上坦承，Crocs的经营状况非常糟糕，2018年底前将关闭160家业绩不良门店，即占总店数量的29%，剩余门店将不足400家。截至2016年底，Crocs在全球共拥有558家门店。

2017年Crocs最新首席执行官安德鲁·里斯（Andrew Rees）上台后，制定了重新聚焦核心产品、削减产品条线、关闭不盈利店铺、压缩成本等计划。目前看，这一系列“组合拳”的推行，已经收到了一些成效。据Crocs2018年二季度报显示，在截至6月30日的第二季度内，Crocs净利润同比增长67.9%至3040万美元，收入从去年同期的3.13亿美元上升4.7%至3.28亿美元，其中电商收入上升23.8%，同店销售额上升7.1%。

根据财报，Crocs线上销售增长迅猛，马岗对于Crocs削减门店，布局电商的战略表示赞同，“在电商高度发达的今天，不能以门店的数量来衡量企业的规模。Crocs借助电商的优势补充传统门店覆盖不足的缺点，这个做法本身很明智。”

毁誉参半

Crocs创立于2002年，创始人们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的带子。

在品牌推出初期，由于洞洞鞋不够美观的外型，反对者甚至用“其丑无比”等词语来形容Crocs的产品。Crocs则借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语，推出各种类型和颜色的主题鞋，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求，一度成为名人明星的必备街拍单品。甚至因为美国前总统小布什黑色短袜加洞洞鞋的奇葩搭配，洞洞鞋还一度被称为“布什鞋”。有了各路明星的背书和追捧，Crocs在21世纪前十年里的销量一路走高，2008年的收入一度超过10亿美元。

但争议一直存在。即使Crocs拥有大批死忠粉，同时也有大量反对者。反对的人，从不吝于用刻薄的语言来讽刺Crocs的设计，“它丑得触目惊心，丑是一切的原罪”“鞋上的洞洞简直是你尊严流失的出口”，也有很多消费者因为性价比太低而diss它，“塑料鞋三百多性价比有点低，也没有办法穿着上班，如果求便利的话几十块钱的凉鞋也能替代”。

喜欢的Crocs人认为它舒适、便捷、耐穿，是宅人必备神器，一位每年夏天都要入手洞洞鞋的消费者告诉《中国企业家》，原本只是为旅游准备，没想到穿了一次后，就觉得再也不想换别的品牌的凉鞋了，“不磨脚，非常方便，穿着它跋山涉水都可以，虽然不够好看，但是比普通凉鞋要特别”。

在被质疑小众追捧、材质单一后，为了保持持续的竞争力，Crocs开始不断和大品牌合作，力求为洞洞鞋注入新鲜的活力。Crocs与大牌的每次合作，都能因为审美争议而引发大量讨论。

2017春夏时装周，Crocs与英国品牌ChristopherKane合作推出售价人民币2200+的“大理石花纹洞洞鞋”；2017秋冬时装周，Crocs与ChristopherKane 再次合作推出了售价人民币4500+的“皮毛滚边洞洞鞋”；2018春夏时装周，Crocs与ChristopherKane第三度联手推出了“水钻凉拖鞋”。这几款合作的洞洞鞋被时尚博主认为是“辣眼睛”、“颠覆美学”、“荼毒时尚”的存在。

而真正将Crocs推向时尚聚光灯下的是，2017年10月其与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM，经典款洞洞鞋新增加10厘米厚的鞋底，并点缀Balenciaga的logo与一些小配饰，FOAM便诞生了。

正如洞洞鞋刚问世时一样，FOAM的推出引起大众一片哗然，众多网友发布不理解、丑等讽刺性话语。然而这双售价高达850美元的变形版Crocs洞洞鞋，在发售的当日立刻售罄，其创造的销量奇迹与大众截然不同的评价又一次将Balenciaga X Crocs 话题在社交媒体上迅速升温。

尽管Crocs被时尚界人士称为时尚毒瘤，但喜欢它的人依然极度狂热。

赖阳认为，这正是Crocs的特色所在，消费者会被它的独特性所吸引，认同这个品牌的消费者，会变成品牌忠实的粉丝，“虽然这个产品窄众，也会有一定争议，但如果Crocs变得大众，反而会变得平庸，一旦它的独特性不再，跟其他品牌没有差异性，很可能消费者会被替代商品吸引，忠诚的消费者反而会变少。有争议不代表不好，同质化的竞争压力更大。”

 参考资料：

《做洞洞鞋的crocs为了自救将关闭全部自有制造基地》，界面新闻

《被视为时尚毒药，“洞洞鞋”会退出市场吗》，LADYMAX

《曾经人脚一双的洞洞鞋要关门？Crocs：你们想多了》，寻找中国创客

《曾经丑哭你的洞洞鞋，终于要在地球灭绝了？官宣：关闭最后的工厂！》，FashionTrip

值班编辑：高欢欢

审校：武昭含