演讲 | 母婴行业营销专家 宋培洋
实体门店的营销面临四大难题
第一是获取客源难。门店想要提升自己的客单价,想要提升成交率,首先有一个问题必须解决,叫门店的进店率。如果一个门店没有办法解决进店的问题,根本客单价和成交率都无从谈起。很多人都在提互联网思维,说当下做实体门店必须要和互联网进行结合,那么问题来了,什么叫做互联网思维?
互联网思维的典型特征,有一点叫做“先有用户才有客户”。同样对于一家实体门店来讲,先有进店率才有成交率,才有客单价,如果一个门店没有进店率,就根本谈不上成交率和客单价的问题。
第二是成交难。今年春节前,我给一家乡镇母婴门店策划了一场活动现,多数的门店做一场活动能有几百人到场都已经不错了,后来我想突破这个界限,于是策划了一场活动,最终现场1500多人,但我们发现店员数量只有六人——对于一个门店员工数量只有六个人的团队,这个活动如何转化是大问题。
第三是留住客户。从心理学和行为学的研究角度来讲,有一个关键词叫做“消费中心路径”。为什么门店留不住客户?就是因为当顾客每次想要买母婴用品的时候,潜意识当中不是指引他首选我们门店,所以我们要学会经营,顾客的消费路径依赖很关键。
第四是实现增量。我们发现无数的门店,做一场活动和上个月没有做活动相比,环比增长不太明显。这就是门店当中的实现增量的问题。
这四个问题总体起来,一个是如何让客户来,一个是如何让客户买。
建立前端思维
我有一次在郑州发现了一家KTV的老板是营销高手。一次我带着几个朋友去唱歌,消费了3000块钱,出来后收银员立刻跟我说,“大哥,我们门店里正在做活动,不用你出钱,只需填写一张会员卡申请表,今天店里消费金额的20%都会返现到卡里,您下次进我们店消费时就可以使用。”
因此,第二次唱歌我又去他家,又恰巧消费了3000块钱,花2400块钱就好了,结账时KTV又返了20%(480块)到卡里,后来我就一直在他家消费了。
同理,如果这种模式用到母婴店,今天只要办一张会员卡,所有的消费都以现金10%的形式返还到卡里,下次消费可以使用,用户自然而然就被绑定。
当然一个老板必须要具备前端思维。什么是前端思维?举个例子,前两年我在市场中看到某奶粉品牌在做“买一箱奶粉送一箱奶粉”的活动,当时一个同学来问我这个活动是怎么做的,我马上告诉她,顾客购买一箱一段我送她一箱三段,这三段当下会使用,所以他在喝二段过程当中就意味着接下来还是喝这个奶粉品牌,尽管买一箱送一箱不赚钱,但是可以在喝二段过程中赚钱。
免单日3.0
接下来探讨一下免单日3.0模式。什么是“免单日3.0”?根据行业的发展,第一种模式是“免单日1.0”,最初行业的免单方式是买多少送多少,比如买奶粉送营养品、纸尿裤;
第二种模式是“免单日2.0”,预存多少送多少,再送礼品。比如今天你花300块钱购买一桶奶粉后,我马上送你300块钱的礼品,同时再送你6张50块钱的代金券,下次用户每购买一听可以用一张。
在2.0模式的基础上,今年我们研究出来了3.0模式,叫预存多少送多少,再送礼品,再预存全额返还。拿雅士利来举例,现在预存了300块钱之后我送你一听328块钱奶粉,然后又送你礼品,假设预存的300块钱是10张30块钱的代金券,使用完代金券后再反你300现金,相当于前面一堆东西都是没花钱的。
从我们来看,首先消费者给了你300块钱,你送给他一听328块钱的奶粉,相当于是以300块钱的价格卖出去,同时又送了300块钱的礼品,而且礼品成本大致也就是70到100块钱左右,如果按照100块钱来算,相当于第一听奶粉是花200块钱卖出去的。
接下来,每购买一听才能使用一张30块购物券,也就意味着每听相当于减了30块钱,使用完后,再以现金的方式还给你300块钱,这300块钱现金相当于10张30块的优惠券,最后,相当于每听奶粉268块钱卖出去的。
你会发现,顾客的思维方式和我们的思维方式永远是不一样的,顾客是占便宜的思维,老板是成本思维。
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