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专访诸葛io徐文华:资深营销人加盟,布局数字营销

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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09-10

导语:诸葛io通过对用户全生命周期行为数据的采集和分析,帮助到企业更好了解用户,做出更好的产品和运营策略。

 

诸葛io的CMO徐文华


随着世界范围内IT技术的高速发展和互联网的广泛覆盖,全球数据爆发性增长并海量聚集. 大数据产业公司地位的重要性也日益凸显。

 

根据市场调查机构智研咨询发布的《2018-2024年中国互联网营销行市场深度调研及投资前景分析报告》:2017年中国大数据产业规模达到4700亿元,同比增长30.56%

 

大数据产业的发展和数据的不断积累使数据驱动下的互联网营销成为可能。广告主对营销有着天然的精准性要求,因此有着及时相关、定制化和节省成本特点的数字营销也越来越受重视,不少企业的营销方式都开始转向数字营销。

 

报告显示2016年度中国网络广告市场规模达到了2902.7亿元,同比增长32.9%,其中移动广告市场规模达到1750.2亿元,占比60.3%。增长率达到75.4%

 

报告还预测中国的数字营销市场规模在2020年将达5208亿元,其中移动营销投放将会占数字营销主要投放份额。


Source:智研咨询


回顾中国近些年来的数字营销,我们会发现传统的数字营销的企业在不断加强技术方面的部署,但整体方式上并没有一个实质性的突破。而随着一些新型数据服务公司发展,新的整合数字营销方式正在出现。


日前,创业邦一直关注报道的数据分析平台诸葛IO发布了布局数字营销的消息:几位数字营销方面的资深从业者近期陆续加盟团队——前混沌大学北京运营合伙人徐文华担任CMO,有25年行业经验的资深广告人谷志芳Julia任数据策略专家,曾任港中旅集团数字营销总监的白忱任职市场总经理。

 

诸葛io是一个聚焦用户全生命周期数据采集、分析和决策的平台,此前曾获得过创业邦天使基金的投资。

 

诸葛io主要通过对用户的行为数据的采集和分析,帮助到企业更好了解用户,做出更好的产品和运营策略。

 

在具体执行上,开发者可以在自己的网站或者移动App、小程序、H5中集成诸葛io的SDK,企业的运营人员可以通过诸葛io平台看到用户来源、留存、活跃度、用户信息等运营数据。

 

用户全生命周期数据采集+分析+决策


诸葛io提供的数据服务以用户为中心,基于UTSE用户模型和开放灵活的技术平台,通过全面的数据采集、贴合实际运营的分析场景以及营销自动化管理,推出用户全生命周期管理的三个阶段场景“精准获客”“精细化运营”“智能触达”。



1. 数据采集

渠道数据:DSP投放、SEM推广、移动推广、渠道UTM,

企业数据:网站、APP、H5、小程序

API数据导入:CRM、历史数据、业务数据库、第三方数据


2. 深入分析场景

拥有事件分析,获取分析,漏斗分析,粘性分析,行为路径等十余种分析模型,覆盖了百余种分析场景。


3. 营销自动化

推出智能触达,可以做到用户精准分群,实现千人千面的营销。

创业邦和诸葛io 的CMO 徐文华聊了聊从去年6月发布三大场景化解决方案之后,企业一年多来的发展和变化,以及几位营销大咖加入诸葛之后的企业动作和未来的战略布局。

 

在谈到诸葛io对外交付的产品和服务,徐文华将其分为了两个阶段:


第一个阶段


由于企业内部的采集的数据是分散、割裂的,对于企业的决策者来说看不到数据的全貌,也就没有办法很好的做决策。诸葛io最初做的事情就是从企业内部数据入手,将企业的内部数据打通,从数据来源(外部数据的获取),到数据进入到数据仓库之后,对数据进行建模、清洗、整理和分析。


所以,诸葛io在这个阶段的核心就是数据分析能力和数据可视化呈现,基于不同业务团队的人员以及管理者有不同的数据看板,为企业产品/运营/大数据等相关部门的人提升工作效率,为管理层提供决策参考。


第二个阶段


第二个阶段也就是目前诸葛io在做的事情,产品和服务开始外延至广告监测服务和智能触达服务,也就是帮助企业精准获取用户和精细化运营用户。


首先,流量的红利已经消失,流量的获取成本越来越高,为此,诸葛io做了广告监测的产品,可以实时监测从各个渠道来的数据,分析哪个渠道的数据进入到平台之后转化率更高,哪个渠道转化最差应该被去掉。因为数据是实时的,所以就可以快速的决策,优化数据的渠道来源,做到精准获取用户,提高营销的ROI。


其次,数据进入到企业平台之后,需要将其运营起来,跟用户互动起来,因此,诸葛io做了智能触达产品,让企业跟已经进入平台的用户之间可以产生很好的交互。智能触达可以帮助企业在不同时期,对平台的不同层级、不同分群的用户,做不同的触达,推送相关的信息。帮助企业更好的精细化运营用户,提升用户体验,带动用户的消费。

 

所以,诸葛io从最开始的数据分析产品入手,结合客户和市场的需求,又延展了两个应用产品:前端做了广告监测,帮助企业更好的优化投放渠道,获取更好的流量、更好的用户;后端做了智能触达,让企业跟用户之间更友好的交互,留存并激活用户。

 

徐文华也向创业邦介绍了几位营销大咖加盟后,诸葛io在数字营销方面的布局:


传统的运营和市场处于割裂状态,目前这两种岗位(两种角色)在融合,职能在融合,现在看到很多企业正在将运营和市场打通,让企业更好的从全局看到数据。这样一个趋势变化,其实都在围绕用户获取和运营在做事情,最本质的东西也就是营销。


顺着这样一个趋势,诸葛io在业务布局上将围绕Marketing Hub打造一系列的产品矩阵,为企业各部门(市场、运营,产品,分析师、工程师)提供不同的工具,帮助企业提升效率,降低成本。


从整个业务战略布局以及诸葛io以往积累的技术和能力来讲,诸葛io将会在大数据营销的技术服务和策略服务去做发展布局。所以,诸葛io加重了营销部分的团队,几位营销大咖的先后加入。


另外,从整个数字营销链条来看:数据分析占比仅有5%,而策略服务占比可达 30%以上,所以平台既要提供工具又要提供服务,才能让客户真正获得价值,用“工具+服务”的模式应对未来的发展。


诸葛io目前提供了技术+平台,接下来将要引入策略服务,这也就要求诸葛io自身团队要对数字化营销有很好的操作经验,也是诸葛io加强自身营销团队实力背后的逻辑所在。


创业邦采访诸葛ioCMO徐文华


以下是创业邦对诸葛io的CMO徐文华采访实录的节选:

 

创业邦:您之前是混沌大学北京运营合伙人,为什么选择在这个时候加入诸葛io,切入企业服务这一赛道?

 

徐文化:从个人方面:我之前在混沌大学北京分社做运营合伙人,诸葛io的创始人孔淼也是混沌大学的学员,在线下经由投资人介绍认识。孔淼对于企业未来发展方向的想法跟我这些年关注的东西很吻合。


孔淼是技术出身,但是他很关注商业应用和数字化营销,我一直在做营销相关的工作,前面做了7年市场,然后做了8年的销售,最近两年做运营管理,我们的关注方向一致,对于市场趋势判断方面不谋而合。


从趋势上来看:国外的企业服务从70年代开始发展,得益于IT技术、 云计算以及AI技术等,企业服务进入一个快车道,国外有很多企业服务的巨头像微软、IBM等,市值超过千亿级美元。


而中国信息技术发展速度没有那么快,从前人力成本很低,而最近几年,随着人力成本增加和流量红利消失,对于企业的经营来讲,最重要的是提升效率和降低成本。


中国的企业服务市场处在价值低洼,中国的工商注册企业差不多3000万家,其中90%是中小企业,依赖于第三方服务,能满足中小企业发展的需求的最佳方式就是SaaS。


有些投资机构预测中国企业服务市场会十倍于美国的市场,达到万亿级水准,但是至今没有出现成型的体系和巨头。

 

创业邦:您怎么看待今天的企业在数据使用上的痛点?


徐文华:数据是企业重要的生产资源,企业依赖于数据来做决策,以前是用手工,人工的方式, 但是现在的企业普遍意识到数据的重要性,因此很多公司成立了自己的大数据团队和BI团队。


但是数据还是存在分散和割裂的情况,有些数据在外部,有些在内部,即使内部的数据也都分散在产品,运营,市场等不同部门,不同的部门数据都是一个个数据的孤岛,企业很难从全局出发。所以,企业对综合的数据采集、分析、应用和管理的工具、平台的需求就会非常大。

 

创业邦:从数据到营销,诸葛io具体要怎么帮助客户做数字营销?诸葛io怎么帮助企业利用好其数据?


徐文华:现在广告主获取流量是很贵,企业更看重广告投资的ROI,这些都是基于数据来计算,也可以通过数据来优化提升。


比如客户投了十家媒体,(通过我们的产品)能够实时看到每个媒体带来的流量,(哪个)后续用户转化流量是最好的,来做实时的优化。


我们诸葛io也在做SEM的投放和信息流广告的投放,获取销售线索,根据销售线索的质量反推哪个渠道、关键词带来的销售线索质量是最好的,转化效果是最好的。通过大数据来驱动企业的营销,提升企业营销的效率。

 

创业邦:目前诸葛io采集的数据主要是用户行为数据,其他类型的数据也可以采集吗?比如业务数据,线下数据等?


徐文华:诸葛io一直聚焦在用户,用户是所有企业赖以生存的根本,基于用户的行为数据的采集和分析可以帮助到企业更好了解用户,才有可能做出更好的产品和运营策略。


诸葛io会一直基于用户行为数据来做采集和分析,更好的对目标用户或者潜在用户传达企业的产品和服务,这也是数字化营销的核心,这就是为什么诸葛io一开始从数据分析再到布局数字化营销,其实是顺应了这个大的趋势。


从数据采集本身来讲,对于诸葛io是没有壁垒,只要有开放的渠道就可以。更重要的是聚焦,采集完的数据要应用在业务层面上,我们更聚焦在这个层面。


我们也知道新零售的发展,通过互联网手段和技术来采集用户行为数据,未来我们也会和大的新零售企业合作,对用户数据进行积累和清洗,来为整个行业提供大数据营销服务。


徐文华告诉创业邦目前诸葛io的行业标杆客户包括沃尔玛、好未来、光明乳业、宝马中国、优信二手车、悦跑圈、东易日盛、江小白、RoseOnly、饿了么、墨迹天气等,目前团队近100人,其中40%为技术人员。

 

最后,针对加入诸葛io之后能够为诸葛io带来哪些改变,徐文华补充道:


我想能够给诸葛io带来最大的改变是构建“营销导向”的思维方式和业务体系


首先,聚焦诸葛io数字化营销体系的建设,我们讲数据驱动增长,讲数字化营销,就需要从我们自身开始,所以需要将诸葛io的营销体系做数字化的升级迭代,关注业务体系当中的每一个环节的ROI表现,每个环节的转化率如何,一切都拿数据说话,追溯并优化各环节效率,形成完整的闭环数字营销体系,突破ToB企业传统的营销模式。


其次,引入流量池思维,将收集到的客户线索,按照客户当前状态,分为市场潜在客户、销售意向客户和成功签约客户三大流量池,由市场、销售和CS三个团队分别运营,以此获取更多的转化机会和复购订单。


另外,也开始着手构建诸葛io的业务模型以及布局数字营销类的商业化产品,已经陆续邀请到了业内专业人士的加入,并链接到行业内众多KOL,成为公司的外脑和智库,在大数据营销领域提供更有价值的技术服务和策略服务。


 



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