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说好的如期上映,怎么又双叒改档了?

作者:Mtime时光网 来源:Mtime时光网 公众号
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09-11

今年暑期共有超过20部影片改档或撤档,堪称是史上最混乱的一届暑期档。先是《爵迹2》因“制作原因”宣布撤档,而原定7月13日上映的《新乌龙院》延档至国庆,又调整到8月上映。


号称7.5亿投资的《阿修罗》公映三天后撤档,票房仅有5000万,成最大话题。国产动画《昨日青空》也在做过全国点映后撤档,从暑期档改到10月26日上映。


《阿修罗》上映3天后紧急撤档


这番令人眼花缭乱的改档操作,不仅让片方的真金白银打了水漂,也令电影宣发公司工作量倍增,同时给影院方带去了不少麻烦,观众同样会困惑:这片子到底何时上映?


在业内人士看来,改档的本质是为了争取更多排片,在市场竞争中占据有利地位。少数影片的确是出于制作周期等原因选择改档,但大多数的改档其实是为了避开同档期大片,并尽可能争取更多排片空间。


《我不是药神》以31亿票房雄踞暑期档冠军,“吓退”不少同档期影片


频繁改档在热门档期尤其明显,因为这时候的大片最强势最集中。全年最重磅的电影牢牢占领春节档期,其他的头部电影则抢占暑期档、国庆档、贺岁档。


以今年暑期档票房高达31亿的《我不是药神》为例,它至少让同档期《风语咒》等五部电影“落荒而逃”,但对弱势的中小成本影片来说,无论档期怎么调整,都还是会面临腹背受敌的局面。


改档”反而强力推高票房的典型特例,最近三年可能仅有“开心麻花”的《夏洛特烦恼》和冯小刚的《芳华》了。


《夏洛特烦恼》档期从2015年8月27日,改到9月30日上映,票房高达14.4亿 


前者从暑期改到国庆档,两个档期容量都很大,后者则是遭遇不可抗力的调档。不过这两部电影本就是内容过硬,有爆款潜质的国产片,改档顶多算是“锦上添花”了。


小编还将为您送上科普贴,在内地市场哪些是热门档期,哪些又是“鸡肋”档期,改档背后的学问挺深。



改档本质是为了争取更多排片
头部大片挤压市场 弱势影片被迫改档 



回顾去年的暑期档和国庆档,影片频繁改档的现象也曾同样出现。


《芳华》曾发布过大量剧照,上面写着“2017国庆上映”的宣传语


2017年暑期档,《喵星人》和《豆福传》延档,《绣春刀2》从8月11日提前至7月19日上映,《三生三世十里桃花》的上映日期从7月21日上调整至8月4日,最后定在了8月3日。原定于8月4日上映的《鲛珠传》在《三生三世》宣布改档后,又将档期推至8月11日。


去年的国庆档更加混乱,冯小刚的《芳华》在上映五天前意外宣布撤出十一档,而包括吴宇森执导的《追捕》、陈意涵、张钧甯主演的《闺蜜2》 ,王晶执导的《降魔传》以及邓超主演的《心理罪之城市之光》都曾传出过定档十一,但最后由于种种因素,或许也是考虑到竞争太过激烈,这几部电影都选择撤出档期。


《闺蜜2》改过三次档期,每次都会重做海报


业内人士分析,少数影片改档的确是出于制作未完的原因,但大多数的改档都是为了争取更多的排片空间。实际上,改档往往是被动的选择,或者某种程度上是“弱者的选择”。毕竟,没有一家片方愿意在宣传营销上重复耗费资金和精力。


按照行业惯例,片方一般会在公映前三天左右,拿到院线对其影片的预排片情况。对于稍具票房野心的影片来说,首日排片量的底线通常在6%左右。如果低于这个比例,影片很有可能被迅速边缘化。因此,影片的紧急改档一般也就发生在这期间。



以今年暑期档票房31亿的《我不是药神》至少让同档期五部电影“落荒而逃”,其中《墨多多谜境冒险》退出档期至今上映日期未定。


头部大片挤压市场,弱势影片只能被迫改档,这是电影市场“弱肉强食”的自然法则。


影行天下公司CEO安玉刚指出,“现在的观众都太聪明了,太清楚自己要看什么,只有电影市场上的头部项目,才有可能争取到观众的注意力。观众去影院看电影的成本很高,除了金钱成本还有时间成本,越来越多的人选择用看网剧、看网络综艺、刷抖音小视频消磨时间,不知不觉就过去了几个小时。在档期中没办法成为头部项目的中小成本电影,很难吸引观众的注意力。”


在安玉刚看来,“大部分影片在影院的生命周期很短,这个周期甚至比任何‘快消品’都更短更残酷。一部电影如果不能在上映首周末,或者上映首日就拿下足够多的排片,就很容易会被边缘化,连口碑发酵的时间都没有。”



竞品空降 进口片迟迟不能确定档期
让国产中小影片陷于被动 “临阵脱逃”




与国内不同的是,好莱坞电影行业对于档期的规划,相对来说更加成熟。不少大片至少提前一至两年以上定档,即使调档也大多因为制作原因,而且会提前半年,甚至一年公布,一部电影多次改档的情况并不常见。各大影片之间,也基本能够错开档期上映。


《阿凡达2》提前三年定档2020年12月18日上映


以“卡神”的鸿篇巨制《阿凡达》系列片为例,早在2017年4月片方就公布了档期:《阿凡达2》、《阿凡达3》、《阿凡达4》和《阿凡达5》分别将于2020年12月18日、2021年12月17日、2024年12月20日和2025年12月19日上映,吊足观众胃口。


好莱坞影片在北美的上映档期通常早早确定,但它们在内地市场的定档权,却不是片方自己能够决定,不少进口片经常在临近上映时直接“空降”,这让国产中小影片陷于被动,只能被迫改档。


比如今年暑期档的进口动画《精灵旅社3》,该片8月17日上映,直到7月30日才宣布档期。不过目前进口大片的引进问题涉及到许多因素,有一套完整的程序,调控起来比较困难,进口大片的“突然定档”对很多国产中小制作确实有些不公平。



改档改变影片命运,还是越改越糟糕?

毕志飞的《逐梦演艺圈》改档足足五次



对于很多既缺少话题也没有卖座明星的中小成本影片来说,无论怎么调整,都要面临“腹背受敌”的局面,改档并不能真正改变影片的命运。


曾经在两年内改档足足五次的奇葩电影,正是毕志飞导演的《纯洁心灵·逐梦演艺圈》,该片最初定档16年5月13日上映,后曾改档16年12月8日,17年2月17日,并曾于17年的9月22日上映,5天后紧急撤档,此后又改档2018年大年初一上映,最后又宣布在18年2月9日上映。


《逐梦演艺圈》曾经发布过进军春节档的海报,但这只是导演为了博出位的宣传噱头


该片两次登陆院线累计票房仅有234万元,时光网网友给出2.4分的评分。总想“整个大新闻”的毕志飞导演,也成为了网友的笑柄。


改档通常是为了给影片争取更多的排片空间,但如今的电影市场瞬息万变,什么是更好的档期?真的很难给出标准答案。


国产动画《风语咒》原定7月13日上映,但同档期《我不是药神》实力太强,排片空间被严重挤压,随即改到8月3日上映。改档后虽没有国产强片压制,却赶上《小偷家族》等三部进口片齐上映的小高潮,还有另一部国产动画《神秘世界历险记4》上映,当天六部新开画的影片争夺排片,《风语咒》虽然是新片开画票房最高,但排片也被严重摊薄。


《大师兄》改档8月24号上映,正面撞上《蚁人2》和《碟中谍6》


另一部由甄子丹主演的《大师兄》原定8月17日上映,后来推迟一周8月24日上映。虽然逃过了《精灵旅社3》、《欧洲攻略》等新片,但没想到正碰上《蚁人2》空降8月24日开画,《大师兄》从上映第一日起就被《蚁人2》无悬念压制,一周之后又有《碟中谍6》上映,排片空间再度骤减,很难说这个改过的档期,就比原档期更好。


既然对于中小影片来说,压根没有好档期一说,那大家又何苦非要扎堆到竞争激烈的暑期档?主要还是出于对市场体量考虑——暑期档和贺岁档是中国最成熟的两个档期,市场容量远超平时。


尽管中小影片能够从中抢到的空间肯定会小一些,但市场的整体盘子大,最后的收成可能也会更好。其它档期或许能有更大的相对空间,但市场总量却小得多,譬如9月初的电影市场,日票房已跌到仅5000万,暑期档随便一天都是1亿+。中小制作挤破头皮冲进暑期档,实乃“两害取其轻”的思路。



改档后反而强力推高票房?
《夏洛特烦恼》《芳华》是特例



 “改档”反而推高票房的特例,最近三年可能只有“开心麻花”的《夏洛特烦恼》和冯小刚的《芳华》了。


《夏洛特烦恼》改档,顺便吐槽下国产片喜欢把档期P到剧照上的习惯,一旦电影改档,上百张剧照都得重改


2015年《夏洛特烦恼》的原定档期是8月27日暑期档末尾,后改到当年的国庆档上映,它凭借超强口碑在一众大片的包围下成功突围逆袭,累计票房高达14.4亿。如果是在8月底上映,主流观众没有假期去观影,即使口碑再过硬,电影票房很难冲高到这么大的体量。


《芳华》的改档算是“因祸得福”。该片在开拍之初就喊出“定档十一”的口号,此前各种宣传工作紧锣密鼓地进行,冯小刚也带着演员们各处跑路演,影片预售已超过4万场,后来在距离上映只有五天的时候突然“被撤档”,前期宣发费用无疑打了水漂,据业内人士预估损失或可达到2000万,冯小刚在随后的路演活动中提起撤档一事,甚至哽咽流泪。


虽然前期宣发费损失严重,但这让《芳华》博得全社会关注,又赢得不少“同情分”,改到17年贺岁档上映也斩获14亿票房的好成绩,起到了“事件营销”的正向宣传作用,但这种个案不具代表性。因为《芳华》和《夏洛特烦恼》这两部电影本就是内容过硬,有爆款潜质的国产片,改档顶多算是“锦上添花”了。



牵一发而动全身 改档苦了宣发公司 
一次改档工作翻倍 海报预告全重做



改档对于一部电影来说是“牵一发而动全身”,影片改档不仅仅是片方的决定,也是苦了负责影片前期宣传发行的宣发公司,还有直接面对观众的影院人员。


临上映的影片撤档,是宣发公司都不愿发生的事情。原本一部影片的宣发工作,要以影片上映为倒计时,越是临近上映,重磅物料会越多,各种落地活动会轮番举行,硬广投放也会逐渐加力,以炒热观影气氛。所以越是临近影片上映前改档,损失就越大。


《新乌龙院》的定档海报发了五次


影片改一次档,具体需要多做哪些工作呢?首先是影片素材方面,如果档期修改,预告片和影院贴片就都要更改。影院宣传品则包括海报、立牌、展架、喷绘等等,如果写上档期的都要修改重做。网络宣传用的所有物料要重新设计,媒体发通稿要重新安排,一般在影片上映前3-5天做的首映发布会,可能也需要重做,那么沟通明星时间+策划落地活动又是件麻烦事。


此外还有包括票务合作、异业资源置换等等要再安排,公交路牌等硬广投放,更是投放一次就要花大笔费用,改档的话都相当于白做。


如此一来影片的宣传节奏被完全打乱,如果在预算不增加的前提下,凭空多出这么多的工作,项目周期也被拉长,无疑会降低宣发公司的利润空间。


以暑期档上映的《新乌龙院》为例,该片在今年1月30日时宣布定档5月;在5月15日宣布改档7月13日;而在7月9日,该片又宣布撤出原定档期,7月25日宣布进军国庆档10月1日上映;在8月3日,又宣布改档8月17日。


在公布档期这一件事情上,《新乌龙院》做了足足五轮宣传,很容易让观众产生困惑,这部电影到底什么时候上映?如果把同样的资金和资源,指向同一个档期,显然宣传效果会好得多。



改档伤害观众感情 退票是个麻烦事

冯小刚为《芳华》改档亲自向观众致歉



改档不仅会降低观众对影片的期待,也会降低影院的排片信心。在UME华星影城副经理刘晖看来,“越是改档频繁的片子,说明片方本身没那么自信,遇到对手就想逃,这是争不过别的片子,所以影院在排片时也会信心不足。”


此外,改档还可能涉及到影院退票这件麻烦事,受今年《后来的我们》“退票门”事件的影响,影院对退票变得更加谨慎。最棘手的情况莫过于“既给了发行通知,又开放了观众预售,临近上映却要紧急撤档的影片”。


退票行为一般以影院为主导,如果已定档影片撤档退票,会伤害观众的感情,这种情况最令影城头疼。刘晖透露,“我们对退票比较谨慎,如果有预售的片子改档还能上映,通常会和片方沟通,不会直接退票。”


《芳华》在距公映还有五天时突然撤档,当时该片不仅已开启提前预售,冯小刚导演还在微博大方送出3000张电影票做活动,后来为了安抚观众情绪,冯导亲自发在声明向观众诚恳道歉,“你们是最爱这部电影的人,结果却辜负了你们的期待。我们会通过票务平台处理退票事宜。另外通过我的微博抢到免费电影票的3000位网友,也要请你们代我向你们的父母致歉,等我们另行确定档期之后,之前抢到的票都还作数。”


冯小刚导演为《芳华》改档十分沮丧,向已买票的观众道歉


今年暑期档上映的《阿修罗》7月13日上映,7月15日晚片方宣布撤档,但在7月16日还有78万票房,由于这部电影的撤档通知发得非常仓促,影院大多早已安排好的第二天的场次,不愿意退掉提前预售已经卖出的票,所以撤档后的第二天,在个别影院仍然能看到该片。多位业内人士曾私下吐槽,《阿修罗》上映三天后又撤档的举动非常不明智,口碑扑街后再上映的结果,可能会更惨不忍睹。


《阿修罗》上映三天后紧急撤档,目前尚未公布新档期


俗话说“躲得过初一,躲不过十五”,这些改档超过两次,甚至上映后又临时撤档的电影,无疑是对观众和影院的一种“忽悠”,也是对自身品质的不自信,有人戏称“改一次档,漏一次气”。


和《阿修罗》颇为相似的是由尼古拉斯·凯奇和刘亦菲主演的《白幽灵传奇之绝命逃亡》,该片曾定于2014年9月26日上映,却在9月25日上映前夜上演了一出现实版的“绝命逃亡”,宣布紧急撤档。后来改名为《白幽灵传奇之绝命逃亡》半年后再度上映,最终仅获得2020万票房,片方云南电影集团的董事长张伦曾对媒体透露,该片让他们赔了一个多亿。



中国内地市场有多少个档期?

热门档期VS鸡肋档期 



1995年1月31日成龙电影《红番区》的中国内地上映,观众们才慢慢有了贺岁档这个概念,贺岁档是内地较早出现的档期。之后逐渐因为法定的节假日、还有西方的圣诞节、情人节开始衍生出的电影档期概念,主要都是电影片方和院线希望观众走入影院的一个宣传策略。


据不完全统计,中国内地名目繁多的档期合计超过250天,这还只是一个相对保守的统计。在未来,随着各类新映假期节日的出现,新的档期也会越来越多,届时一年中有档期的日子,说不定会超过300天。


那么我们现在就来梳理一下中国内地的档期数量——


热门档期:


贺岁档:12月中旬到1月初,叠加了圣诞节、元旦、年底公司福利发放等多种利多。今年定档的新片目前还不多。17-18年的贺岁档,曾有冯小刚的《芳华》、陈凯歌的《妖猫传》、成龙主演的《机器之血》、邓超主演的《心理罪之城市之光》、《前任3:再见前任》等多部大片上映。



春节档:7天。每年农历大年初一至大年初七的法定假期,尤其春节和寒假是叠加的,对学生党和部分上班族而已,从正月初一到正月十五都是假期。最近几年,春节档期已成为全年竞争最激烈的档期,每年都会创造出新的票房纪录,各路大片也是提起半年就锁定了春节档期。


19年的春节档期,已有宁浩执导、黄渤主演的《疯狂的外星人》、韩寒执导的《飞驰人生》、成龙主演的《神探蒲松龄之兰若仙踪》、肖央、白百何主演的《情圣2》定档,动画片《小猪佩奇过大年》。


2019年春节档已经强片云集


情人节档:1天。每年的2月14日西方情人节,有时因为农历关系,偶尔包含在春节档中。2017年情人节当天,提前点映的春节档大片《西游记之女儿国》轻松拿下1.74亿单日票房,最近两年情人节档期受春节档影响很大。


暑期档:约60天。从6月10日高考结束到8月底都可算做是广义上的暑期档,而狭义暑期档则是指7月和8月两个月学生放假期间。因为有着不成文的“国产片保护月”,暑期档影片量级和票房产出都是一年中的重中之重。2018年暑期档以《我不是药神》30.98亿和《西虹市首富》25.19亿表现最好。


国庆档:7天。和春节档几乎是并驾齐驱的重要档期,每年上映的重量级电影有增无减。2018年国庆档,目前已有包括张艺谋的《影》、周润发主演的《无双》、包贝尔自导自演的《胖子行动队》、开心麻花新作《李茶的姑妈》、姚晨主演的《找到你》、以及《营救汪星人》、《悲伤逆流成河》、《三国杀.幻》、《云南虫谷》《古剑奇谭之流月昭明》等超过10部影片定档。


2018年国庆档有超过10部新片扎堆上映


准热门档期:


清明节档:3天。这个档期赶上法定的三天小长假,在每年4月初前后。


劳动节档:3天。法定小长假而催生的档期。每年5月1日至5月3日。


端午节档:3天。有时会与周末连休,每年6月左右,农历五月初五。有时可能与儿童节档期重合。


中秋节档:3天。既是传统节日,也是法定假日,所以会有一些应景的电影上映,中秋档虽然有法定假期,但由于和国庆档相隔仅一周,通常大片都会扎堆国庆上映,中秋档期的地位变得有些尴尬。


贾樟柯执导《江湖儿女》中秋档期上映


2018中秋档有贾樟柯的《江湖儿女》、古天乐主演的《反贪风暴3》和郑伊健、陈小春主演的《黄金兄弟》,以及日本动画《哥斯拉:怪兽行星》和进口片《虎胆追凶》。


“鸡肋”档期:


妇女节档:1天。每年3月8日,通常是春节档过后小片、烂片云集的档期。


儿童节档:1天。通常会有多部动画电影上映,每年6月1日。2018年六一节,《哆啦A梦:大雄的金银岛》在内地开画首日票房超8000万,创下该系列片开画最高票房。




七夕节档:1天。每年的中国情人节“七夕”,通常会包含在暑期档内,烂片同样不少。此前通常会有几部呼应“七夕”的爱情片上映,但最近两年“七夕”总赶上暑期档的尾巴,新上映影片竟然一部爱情片也没有,让这个档期变得可有可无。


光棍节档:约1天,每年11月11日,有时碰上周末可能会延长到3天。一个新概念的档期,但已经逐渐沦为“鸡肋”。 


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