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文 | 《中童观察》记者姗姗来早
“这两年,经销商的转型是很痛苦的,身边有很多同行的朋友都淡出了这个行业。”
作为一名经销商,北京千岁宝商贸有限公司总经理欧阳小平也遇到了现阶段的挑战:一是来自线上价格的冲击;二是在这个消费者主导的时代,经销商开始失去了市场话语权;三是毛利变低了,原因是市场真的不好做了……
这也是不少经销商近两年正遭遇的现状。
交谈中,欧阳小平向记者倾诉了不少“苦水”,但同时,他早在几年前就已经开始尝试一些方法来解决问题了。
“刚开始的时候,市场是一片空白。市场上只有睡袋、斗篷,后来开始有一些背带、口水巾、尿垫、等东西流入市场,再后来就是奶瓶……我开始沿着这个路子,慢慢转型到了专业的孕婴童用品上来。”欧阳小平回忆道,现在,他是贝亲、NUK、日康、开丽等国内外知名品牌在北京区域的独家代理。
1995年,欧阳小平就来到了北京,而那时候母婴渠道还没有起来,专业的母婴用品食品销售门店也很少,他经销的东西卖给谁呢?
“卖方市场,管他卖给谁呢!”欧阳小平无比怀念那个租赁档口批发、每天都在忙着出货进货的日子,“那时候,我每天都赚钱。来自全国各地的商人都来我这里进货,有一次,我甚至还把产品卖给了国际友人,当时收到第一笔美元的时候,见都没见过……”
等到开始有婴童店的时候,最早那一批人也是很好过的,几乎不用怎么动销,就能赚得盆满钵满。等到后来,一时间婴童门店遍地开花,市场显然是发现了,在这么一个细分行业市场竟然有一片“蓝海”。
但即使是这样,“也都是我们说了算,我们经销什么货品,终端就卖什么货品。”
千岁宝北京总部
而就在几年前,快车道突然来了个“急转弯”:经销商不能再单纯地铺货了。盯着手里的几分毛利,而没能转变过来想法的经销商,渐渐淡出了市场,原因没别的,就是做不下去了,本来就处在厂家与终端之间的经销商,两头受挤压,又面临着来自线上价格优势的强烈冲击,好像已经是到了“低谷”。
除了赚点儿差价之外,经销商还可以做的“海”了去了,而做不好这些,你可能连赚点儿差价的小愿望也实现不来了。“现如今,变成了市场导向,消费者清楚地知道自己需要什么东西,我们好像失去了市场话语权。”欧阳小平说,只有顺应趋势,转变自己的定位与发展思路,才能重新点燃引擎。
欧阳小平的两大引擎就是:节流与开源。
节流,要怎么节?
当然不是粗暴地压缩成本、裁减员工!欧阳小平分享给记者他的“实践经”:消费者需要什么,我们就去开发什么,用最快的速度,并且在保证产品优质的前提下,降低成本。
那么,消费者需要什么呢?或者说,怎么知道消费者需要什么呢?这就需要去实践、去了解,去最能反映消费者心声的地方倾听——终端门店,作为密切接触消费者的“一线阵地”,最能够在短时间内,清晰地捕捉到消费者的需求与痛点。
而欧阳小平要做的就是搜集这些“情报”,做好市场调研。
以婴儿袜子为例。“我们在与门店的交流中,发现不少消费者在买袜子的时候,都不是只买一双的,小孩子嘛,肯定需要替换的,最起码也要3双。可是市面上的袜子呢?大多都是独立一双包装,而且还不允许宝妈在选购时拆开触摸质地,这样其实很不好,一来,每双一个包装造成了资源浪费,二来,主要还是消费者的购物体验不好。”欧阳小平说。
于是,他与千岁宝团队很快就展开了调研,发现确实如此。“我们就对比了很多厂家的生产资质与价格,选择出性价比最好的,然后我会亲自去到工厂考察,与对方协商我们的需求,打样儿出来看。这还不算完,”欧阳小平谨慎地说,“我们会在几家门店进行试点,确认效果不错后,才会全面展开。”
降低成本,厂家、经销商与门店都有可能获得更多的利润;通过把市场调研来的需求转化成定制化产品,能够适销对路;同时,欧阳小平还把为门店服务的工作也给做了,哪些产品赚钱,哪些产品销量好,哪些产品品质高等,若是把这些问题都丢给终端,那终端还有时间做其他的吗?
这是一举三得的好事。
这个方法也成功运用在了棉品、夏凉被等品类上,欧阳小平把货到铺终端之后,每时每刻都在操心着销量问题,不仅如此,为了提高销量,他还做一系列的促销活动,给终端提供强大的售后服务支持等各种服务。“光导购地推队伍就有10人,”欧阳小平补充道。
开源,就是要到新的品类中去攫取一定的市场份额。
接下来,欧阳小平还打算在稳定原有部类的基础上,再扩充一些品类。他看准的品类是辅食。
谁都知道,奶粉与纸尿裤已经有着相对稳固的市场了,现有品牌的经销商数量与分布区域稳定,门店的品牌品类也布局得饱满有余,更重要的是,消费者对于这两个品类再熟悉不过,进行再教育略有难度。
而辅食,作为市场仍存巨大空白份额的小品类,具有很大的发展潜力。据相关调查显示,中国婴幼儿辅食市场在2008年仅仅35亿,到去年为止已经增长到158亿。而较国外而言,中国平均婴幼儿辅食渗透率仅仅20%,欧美却达到了80%。可以计算,单单辅食这一个小众品类就已经接近千亿级市场。
这绝对是一片增量市场。
而具体怎么做呢?欧阳小平坦言,目前还在观望,更看好的是国外辅食品牌。“因为辅食与用品很不一样,尤其是宝宝吃的,一定要找到绝对安全的辅食品牌,这样既是对门店负责,更是对消费者负责。”
其实,经销商逐渐被淘汰,并不是因为现在互联网倡导的“没有中间商赚差价”,而是经销商本身一成不变,逐渐与时代脱轨,最终被时代抛弃。
《中童观察》记者李姗姗(右)、张行柏(左)专访北京千岁宝商贸有限公司总经理欧阳小平(中)
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