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你还在看别人脸色花钱吗?

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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09-18


随着消费产业链上各环节对消费欲望的促进,移动支付的演进,以及消费金融的发达。探讨怎么花钱就成了中国社交媒体上,一类非常火爆的日常话题。

 

2017年,北京的月平均工资已经达到了8467元,当普遍性的富足弥漫在人群中,社会金字塔的台阶就需要重新打磨——


当人们不再为生存而挣扎时,欲望便接手了消费动力;当同类物品间的使用价值已经无限趋近时,人们还要继续为其附加的符号价值而剁手血拼。通过商品符号来标记自己所属阶层成了新的普世价值:惟有努力消费,方可彰显品味。

 

假如你忘了这样做,立刻会有人提醒你,你没有权利不去追求幸福。


而当下幸福的终极奥义,就是通过消费置换回来的符号,证明你不再将生命浪费于劳动或生产,而是用于追求对自身需求及美好生活的持续革新,最起码,应该每月一次用海岛游、米其林餐厅、行政酒廊的照片武装自己的社交媒体。

 

如果你说,我不想这么做啊,中国社交媒体上的一个标签立刻就会甩到你脸上:“穷人思维”。

 

“就怕别人瞧不起我”

 

其实在很多问题上,日本是中国社会的“先兆”,在消费趋势上,同样如此。

 

中日两国的消费观念都经历过“爆发户时代”,中国时下依然还处于这一阶段。突然富起来的国民跑到全球各地,买空了欧美奢侈品的百年老店,甚至将大都市核心区的地产都集体包圆。

 

因为曾经不被人瞧得起,因为出身低微,所以当一朝钱在手,就必须立刻告诉全世界“我阔了”。所以在那个时间点,什么商品可以立刻让人们证明自己的“身份、地位、阶级”,就立刻不惜代价买到手。

 

人们之间也养成了“看表识人”、“看包识人”、“看车识人”之类的社交技巧。谁也不希望自己在消费战场上败下阵来。


中国知名摇滚歌手崔健的歌词代表了这种心态——


“别瞧不起我,就怕别人瞧不起我……”


于是哪怕明知道是消费陷阱,也要跳。

 

消费观念改变的基础,是身份识别体系的改变

 

可是,时代终究在变化。


一是随着富足日久,这种“急于证明自己”的心态开始平淡,再加之经济波动(日本的泡沫破灭、中国的“消费降级”),也不再支撑得起那些“买买买”的底气。

 

二是大家看人的标准也在发生改变。


IMS创始人李檬曾经举过一个例子:


在一个聚会上,有两位女士分别与你聊天。其中一位女士拿着爱马仕的手包,时不时引用时下热门影视剧的故事情节,发表对阶层社会、职场博弈的独到看法;而另一位女士尽管谈吐不俗,话语中夹杂着《经济学人》里的观点,但她拿的包包看上去很普通。


你能不能立刻做出判断,这两位女士社会地位的高低?

 

如果是在国内,其实很难判断谁的社会地位更高。你可能觉得,第一位女士经济状况会更好,也许是哪个大公司的公关总监;第二位女士更富有知识品位,可能是大学老师或者媒体记者,但并不是很有钱。如果你的人际圈子长期局限在国内,读人大概也只能读到这一步。


电影《疯狂的亚洲富人》剧照


然而经常出国、拥有国际视野的人,一眼就可以断定,在欧美发达国家,第二位女士社会地位显然更高,而且很大概率是更加有钱。


在欧美国家,知识是很昂贵的,只有社会地位高的人,才有相匹配的知识品位。而且,发达国家的奢侈品消费者主要是中产阶级,上流社会的消费文化更倾向“天然质朴”。

 

也就是说,随着物质的丰富,人们越来越不从物质或LOGO来判断一个人。也更不会因为穿着朴素,就瞧不起谁。

 

真正悦己的消费

 

这种消费观念和社会认知的变迁,正给了一些企业以新的机会。

 

这些企业没有炫目的LOGO,没有令人咋舌的价格,但却有一些奢侈品不具备的能力:他们可以提升供应链效率、为用户提供最优性价比、并且在产品设计上倡导简约和环保。

 

日本知名作家三浦展曾经出过两本描述日本消费变迁的书籍,一本为《第四消费时代》,另一本为《极简主义者的崛起》。在书中,他曾勾勒出优衣库这类基本款品牌,在日本从不被看好到国民追捧的转变过程。


图为《东京最强优衣库街头魅力穿搭术》


为什么十几年前,那个令日本年轻人觉得“便宜”、“土”、“毫无时尚感”和“随便穿穿还行”的品牌,如今成了东京街头“魅力穿搭”的代表?


更有甚者,曾经热衷于秀炫晒Gucci、LV、Prada的“穿搭类博主”们,如今纷纷接地气了起来,这些仙女靓妹们纷纷操持起优衣库、ZARA,教粉丝们如何用千把块钱,就搭出一身顺眼的造型。

 

三浦展给出的结论是,这个过程背后的因素不是什么“升级”或“降级”,准确的说,是社会消费观念的“成熟”。

 

在中国,近几年同样涌现了一些类似的品牌。以网易严选为例,由于能够通过优化供应链效率来降低商品成本,加之简约、舒适的设计风格,最终为用户提供品质有保障、性价比更高的生活类精选产品。

 

比如,越来越多的年轻人去网易严选上买99元一套的保暖内衣,“买5送2”的小蓝杯瞬间夺走了星巴克的风头……他们的共同点,都是颠覆了产业中老牌企业的价值构成方式,将“低价高质”做到了极致。“严选模式”已经成为一类新商业模式的代表。


 

“严选模式”成功的根源,正在于摸准了新中产阶级消费理念的变迁节点:


他们不是没有消费欲望,更不是缺乏消费能力,而是真的不希望将真金白银交给品牌溢价,因为他们已经不再需要用商品来证明自己。他们需要的,是一些真正“合乎我品味”的产品。


所以,在一些日常生活商品中,如食物、居家、小物件等品类上,我们更容易感受到“消费降级”的存在。因为这些产品是真正买回来给自己用的,更不必在乎社会的眼光。

 

当然,对低价的追求,不意味着对品质的放松。用广告达人李叫兽的话说,这些商品不是“区分阶级的奢侈品”,而是“为努力工作提供馈赠的高档品”。如果品质放松,那可就是又便宜又劣质的地摊货了。

 

“严选模式”对于企业的启迪在于,企业今后寻求发展的方向,也不能再局限于物质形态的产品开发,而是要更多地研究消费者对“调性”的诉求。


因为随着功能的趋近与品类的过于丰富,消费者做决策时,将越来越倾向于那些和自己“三观一致”的品牌。也就是说,消费者更需要一个有拟人感觉的品牌。

 

正如三浦展所说:


“人的消费活动恐怕就是和效率主义相对立的一种行为,人们对其过程的关心程度要远大于实现目的本身。可以说,消费就是将物品的消耗和再生作为表面的目的,而实际上追求的是充实的度过时间。”

 

在这个拥有“十亿消费者”的国度中,人们正逐渐学会脱离社会与他人的眼光,开始真正为自己花钱。而且日本的先例表明,这种转变一旦开始,就很难再停息。


这是比任何短周期内经济起伏,都更能决定未来消费变化的大趋势。


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