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民宿取代农家乐?

作者:中国企业家杂志 来源:中国企业家杂志 公众号
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09-22


来源:被访者供图


从热捧到唱衰,身处莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路,有的因为生活还想留在这里,有的因为生意正从莫干山走出去。


文 | 《中国企业家》记者 李佳

编辑 | 林文龙


我们已经被民宿取代了。”在莫干山后坞村开农家乐的夏师傅觉得自己陷入了进退两难的境地。


前两年他看莫干山民宿生意这么好,就把自家房屋拿来改造做了农家乐,平日里收费在三五百。


但后来发现因为建筑风格不鲜明,住宿的客人越来越少,“他们来我这里觉得和在自己家一样,没什么意思,更喜欢住那种老旧的房子。”夏师傅想重新装修,但一百多万的投入又让他打了退堂鼓。


五六年前,在莫干山开民宿回报周期还很短,价位一两千元的后坞生活用了一年半收回成本,但如今大乐之野再开新店,需要6~8年才能收回成本。


另一方面,莫干山的民宿越来越多,竞争激烈,夏师傅已经感到越来越难赚钱。


从热捧到“唱衰”,身处莫干山的民宿品牌也各自走上了不同的道路,有的因为生活还想留在这里,有的因为生意正从莫干山走出去。


来源:被访者供图


焦虑


“以前动不动就讲莫干山一床难求,2014年、2015年这样讲是可以的,但现在是什么行情?”女主人谷田坐在后坞生活的酒吧里,当天是周一,没什么客人,“现在哪家敢说入住率在90%以上,全是瞎吹牛!


2011年,谷田和丈夫王旅长来到莫干山的后坞村,被这里的景致吸引,租下了几栋以前养过猪、年久失修的房子,改造成了如今的后坞生活。


“旅长”是王天鹏给自己取的名字,平日里除了旅游、外出讲课等,夫妻俩基本都住在莫干山,几年经营下来,形成了自己稳定的客源,其中以老外居多。当时在后坞村,王旅长是第一家做民宿的,如今光是周边已经开起了几百家。


2006年王旅长就创办了杭州四眼井国际青年旅舍,等到做民宿时,反倒不愿意把它当成门纯生意:“我们就想做个孤品,没想做什么网红、爆款,因为把这里当作旅居生活的地方。”


尽管这样,夫妻俩还是感受到了莫干山的变化。“以前春节前两三个月,房间就肯定订完了。现在国庆节的房间是订满了,但28、29号来房间还是有的。”


头部品牌西坡也感受到淡旺季的区分更加明显了。在莫干山营业七年以来,西坡每年的入住率都在70%以上,但如今创始人钱继良也表示“今年略有下滑”。


借宿CEO夏雨清则会不时收到一些民宿转租的消息,早年到莫干山的都是媒体人、建筑设计师,有些人做了几年,兴奋劲儿过去就不愿再继续打理。“他们现在都还是溢价来转,比如原先投了1000万,现在按1200万、1500万来转让。”


夏雨清觉得这种转让倒也正常,也有人接手。“还是有很多人想进来,这样接手后很快能营业。”


早年来莫干山的人为了居住生活,如今新进来的多了不少投资者。


大乐之野的创始人杨默涵这两年就看到不少这样的现象:“以前开民宿一年就回本,大家就以为民宿行业能赚快钱,钱都往这边涌,莫干山民宿也是这么起来的。”不少老板投个几百万进来,再请个阿姨来管理,觉得就能赚钱了。这两年实业不好做,杨默涵觉得行业也会慢慢回归理性。


另一边,新入局的都是大体量投入。现在西坡到莫干山地区也只有7栋别墅28间房,大乐之野有39间房,原舍有30间,但如今新开的民宿有些是一上来就开五六十间。


除了近千家民宿,夏雨清还注意到酒店品牌也对这个市场觊觎已久。“酒店看你民宿卖那么贵,那我也进来吧,但游客来这里更多还是想体验个性化的民宿。”


在夏雨清看来,现在要进入莫干山开民宿或酒店已非上选,而应该丰富餐饮、书店等业态。“游客到了莫干山,所有的消费都是在民宿里完成的,因为外面没有给你消费的场所,我觉得这是不健康的地方。”


来源:被访者供图


变化


逃离北上广的焦虑每隔一段时间就能收割一波流量,辞职开民宿的话题也依然能挑动人们的情绪,但“情怀”背后,行业的残酷也在显现。


丽江民宿业态恶化,低价竞争进入恶性循环;大理由于整治生态环境,去年就让洱海流域水生态保护区核心区内的餐饮客栈一律暂停营业;川渝地区一度因为民宿开在小区扰民,出现了反城市民宿的现象。


但与此同时,还有地区想要聚集更多民宿。不久前发布的《浙江民宿蓝皮书》显示,截至2017年底,浙江全省公安系统登记在册的民宿就有16233家,房间总数15万间以上。


浙江的松阳、桐庐、安吉、千岛湖,也出现了网红民宿,夏雨清、老钱、杨默涵也早都把目光投向这些地方,进行旗下产品的布局。


莫干山内部也在发生变化,2012年建造“原舍”的朱胜萱,带动了设计师圈子里近20个朋友到莫干山开民宿,他记得最初原舍的客群有70%来自于上海,但现在只有30%。


以前上海到莫干山三个半小时车程的区位优势,吸引了不少客人,但如今每逢周末到了莫干山,平日里15分钟的上山路程,因为堵车要花两个小时。


莫干山这两年的民宿产品有了升级迭代,但服务却没有跟上步伐。游客过来花一个五星级酒店的钱,却有时候体验不到相匹配的服务。


在上海工作的陈粒就是这样,早年她很热衷于体验民宿,甚至自己在上海开了一年城市民宿。那时候周末空闲就会往莫干山跑,住了不少家民宿。但后来渐渐感到这些民宿跟不上服务,反而又回归到了住酒店。


夏雨清觉得这对莫干山是个机会,“服务这课我们必须要补上,以后哪家民宿能立足,就是因为服务。”


现在在西坡,主打的特色就是管家服务,杨默涵也会羡慕老钱能找到刘杰这样的职业经理人进行运营管理。就连夫妻店模式的后坞生活,最近也加入一个曾在日本温泉酒店工作过的管家。


眼下,不仅仅是大乐之野,整个民宿行业都面临服务人才的匮乏。杨默涵曾到大学里讲课,想吸引一些学生加入民宿,但收效不大。“他们愿意进万豪只拿1500元的薪水,也不愿意到这里来。”


最早有些“洋家乐”开业时,第一批员工都来自于上海,但三个月之后就走了一半,对于年轻人来说山里面可供消遣的事情太少,也就留不住人。


这两年莫干山的服务人员已经趋于稳定,不少当地年轻人会回来工作,此外,民宿基本都会招一些本地的阿姨。但从培训到上手又需要经过一个漫长的过程,人才的流动在莫干山也很频繁。后坞生活培训了近30个阿姨,六七年过去,还剩下一半,但年轻的管家流失率就更高。


来源:被访者供图


自发生长


早年莫干山现象不仅吸引了大量游客,也带来了一大批考察团。据36氪采访德清县旅委的官员时,对方表示:“一天接待两三批不同类型的访客是家常便饭,2016年一年大概接待了700多批,以至于很多政府考察团一时半会儿还排不上号。”


大家都想知道怎么能再造一个莫干山。但在民宿主看来,莫干山的独特就在于它是自发生长出来的。


最早2002年来到莫干山的夏雨清,租下颐园是为了居住;王旅长和太太也是为了旅居选中了莫干山;朱胜萱是因为喜欢乡村,想找一个安静的地方放松,建起了“原舍”;南非人高天成更是因为在莫干山游玩时迷了路,看中了一个小村庄,建起“裸心乡”。


最初来到这里改造老房子的人并没有把它当成生意,但王旅长觉得大家都是带着自己的系统来的,从审美到理念再到朋友圈,都有自己的流量。


后来,莫干山民宿从价位到调性能起来,也是受到“裸心谷”和“法国山居”的影响。如今3000元~4000元的裸心谷以及6000元的“法国山居”依然是莫干山定价最高的酒店,有数据显示,仅2016年,裸心谷120间客房年收入就达2亿。


“洋家乐”的兴起再往前追溯也有渊源,近代以来,就有外国人在莫干山上建别墅、筑教堂,到了民国时,政府官员和商界大佬在这里修建别墅,蒋介石还来度过蜜月,上海、杭州的商户也来这里开设旅馆。


很多天然条件造就了莫干山,再加上早年,相对宽松的政策环境和政府管理,都给这些民宿创造了机会。


后来村民们看到民宿这么赚钱,也纷纷改造自家房屋,做起了农家乐、民宿的生意。


“这些邻居都很聪明,他们会来学习,我们这个民宿为什么能卖一千,他们的只能卖一百”,杨默涵有时也会教他们一些细节,比如厕所间干湿分离、床单不要铺花色的,客房里应该摆什么等等,“周边农家乐基本上都有提升,有些甚至也能卖七八百上千。”


王旅长对此也有体会,早年在后坞村建民宿时,也和村民的关系有过紧张的时刻。比如排污管道需要通过村民家门口,但对方就是不愿意,后来也是在另一户村民的协调下才解决。


还有村民因为客人吵到他们休息也反对过在这里建民宿,但到了2015年,周边不少村民按捺不住开始拆自己的房屋改造成农家乐。“他们觉得你们卖1000元,大不了我就卖500元,看的都是同样的风景,也差不到哪里去。”


当莫干山的头部民宿跨过家庭作坊,转向公司化、品牌化运作时,还有大量民宿、农家乐选择了小而美,对他们来说,体现出主人精神,做好服务也同样有竞争力。


在国外,民宿很重要的内核就是主人精神和在地文化。《不租房的606天》的作者郑辰雨2015年就在美国做了一场“365天住民宿”的实验,在洛杉矶工作时,她没有选择租房,把房租都花在了民宿上。


那个过程中吸引她的就是民宿主,当她住进不同人家里,可以体验主人的职业、生活方式,启发她思考人和人之间的关系。回国后,郑辰雨也去莫干山住过一段时间,但和她在国外体验的民宿不同,比如西坡这样的民宿里,管家是另一种“主人”。


夏雨清也经常会去台湾、日本的民宿学习交流,在感叹服务差距的同时,他也逐渐意识到产业化、规模化或许是条更好的出路。


来源:被访者供图


民宿的可能


从莫干山生长出来的这些民宿,正把目光投向更远的地方,而他们本人和莫干山的连结也在减弱。


本地人老钱已经把西坡的办公地点放在了德清县城,杨默涵还会在大乐之野的店里办公,而第一个去莫干山开民宿的夏雨清,今年只去过一次莫干山。他的颐园还在运营,但在民宿主的身份之外,他更希望做的事情是从资金、运营、传播等层面给民宿提供服务。


借宿从“开始众筹”拆分运营出来之前,就给不少民宿做过众筹。比较典型的如西坡、大乐之野、千里走单骑不仅在上面筹到了资金,还借助传播打响了知名度。如今民宿众筹依然占到开始吧业务的50%。


这些最早一批的民宿主,都在摸索更多的可能性。裸心谷已经发展成度假村品牌,酒店之外还做了联合办公;西坡自己孵化了设计公司和软装公司,收入结构中,客房占到60%以上,餐饮不到20%,其余是组织各类活动的收入。


老钱希望2018年年底,西坡能在全国落地10个项目;大乐之野这几年把民宿当成创业来做,最终形态也许会走向酒店。


而原舍的主人朱胜萱,也在围绕民宿做一盘更大的生意。他成立的乡伴旅游文化发展有限公司,拿到了中青旅、IDG、红杉联合创建的“中青旅红奇”基金的投资。


王旅长和谷田不愿被商业和资本束缚,坚持后坞生活的小而美,但莫干山之外,王旅长也在用自己的理论和设计做些乡村振兴的事儿。


夏雨清和朱胜萱已经在用商业的力量去尝试。借宿聚集了西坡、大乐之野等几个品牌做民宿集群,还会连带餐饮、美术馆、书店等业态,位于宁夏中卫的项目即将开业。


朱胜萱的乡伴对传统自然村落进行改造,民宿集群作为线下流量入口,开发儿童乐园、餐饮、手工作坊、游艺体验等项目,做田园综合体开发。


虽然各自围绕民宿在做不同的事情,但这些昔日的民宿主倒是有个共识——只扎根乡村。他们意识到,按照目前的体量,哪怕做酒店,去到城市里也不具备竞争力,反倒在乡村还能发挥些优势。


同样扎根乡村的农家乐也在分化,夏雨清觉得早年浙江那种80块钱包吃住的农家乐已经没有市场了,接下来大理、丽江的客栈也面临升级,而对于莫干山来说,不少农家乐已经和民宿的界限模糊了。


来源:被访者供图


农家乐会不会被取代?民宿主们都认为体量小的夫妻店,如果做好回头客服务,做出人情味,生意不会差到哪里去。


朱胜萱的观点更直接:“农家乐就像拼多多一样,总会有金字塔形,不同市场有不同消费群体,而社会肯定是多元的,所以最终农家乐只是数量多少的问题。”


行业不确定性增加,有人在观望,有人已经开始布局,面对竞争,夏雨清倒不担心大资本会进入民宿。在他看来,民宿效率低,回报周期太长,大资本进入不了,花间堂就是个例子,资本进入后放弃民宿方向,变为度假酒店。比起民宿,酒店的资金效率更高。


但朱胜萱却时刻警惕着巨头,他觉得民宿这个行业太小了:“产品做得不好价格还虚高,不能因为媒体十万加的追捧就把自己当回事儿。我们要流量没流量,要资本没资本,现在应该抓紧时间升级,不然巨头进来,一定会被冲掉。


 李佳 lijia@iceo.com.cn


END 。

值班编辑:杨倩 审校:高欢欢


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