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如何用麦肯锡的分析模型做投资?

作者:华尔街见闻 来源:华尔街见闻 公众号
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09-30

各位华尔街见闻的朋友大家好,我是肖恩,来自微信公众号“肖恩大侠”。很高兴能够以这样一种形式跟大家交流。我的本职工作是从事医疗健康领域的风险投资与私募股权投资及并购,同时也是一个十足的书虫,每年读书量在100本左右。


今天我要介绍和分享的是《麦肯锡方法》。本次分享分为上下两部分。这本书一共7万字,快的话差不多一俩小时就能读完,然而书中不仅介绍了麦肯锡解决商业问题的方法,还更多介绍了如何思考,如何工作的一系列方法和小窍门。


作者艾森·拉塞尔,曾于1989年到1992年在麦肯锡纽约办事处做管理咨询。在公司期间,他的客户包括金融、电信、计算机和消费品部门的大公司。全书以艾森-拉塞尔当时三年在麦肯锡的工作经历为基础,并加以与其他同事及客户交流沟通所见所闻所思,并最终有所得。



作为一家战略咨询公司,麦肯锡可谓业界最有品牌和行业声誉,其客户不仅包括全球五百强这样的企业,还包括政府部门、非政府组织、研究机构等。麦肯锡在数十个国家拥有众多的分支办公机构,也是每年各大知名商学院MBA和其他学校的优秀毕业生们争先恐后想进入的理想单位。


在过去相当长的时间内,麦肯锡的咨询顾问们在在任期间或离任之后写了很多具有行业影响力的书和报告等作品,又或成为行业的优秀领导者。比如美国管理学大师汤姆·彼得斯(Tom Peters)就在1974年博士毕业的时候加入了麦肯锡。彼得斯在美国乃至整个西方世界被称为“商界教皇”和“管理领袖中的领袖”,连经济学家都称他为“超级领袖”。


彼得斯写了很多畅销世界的经典管理学著作,其代表作《追求卓越》(In Search of Excellence)被称为“美国工商管理圣经”,是第一本销量超过百万的管理类书籍。彼得斯还陆续写出了《渴望卓越》(A Passion For Excellence)、《解放管理》(Liberation Management)、《创新圈》(The Circle of Innovation: You can’t shrink Your Way to Greatness)、《重新想象》(Re-imagine! Business Excellence in a Disruptive Age)等从不同角度阐释管理学的经典;《追求卓越》还曾被福布斯杂志评为最具影响力的商业图书。


在中国,有一位极其擅长深黄色系列作品出名的协和医科大学妇产科博士冯唐先生,也曾担任麦肯锡全球董事合伙人。冯唐在离开麦肯锡之后又曾担任华润医疗集团CEO,并在推动华润集团和中国公立医院改革方面做出了很多积极的尝试。由华润医疗与昆明市卫生局合资经营的昆明儿童医院便实现了资本对医院的管理和控股,通过逐渐收购和改制使医院进一步市场化;该院也成为了当地唯一的一所集急救、医疗、康复、保健、科研、教学为一体的儿童综合性专科医院,成为云南省卫生厅认定的省三级儿童专科医院。


回到麦肯锡的话题,无论每一个咨询顾问在职或离职之后取得多么大的成就,取得多么不一样的精彩,其在公司期间都是经过了一样的严格训练和锻炼了严谨的思维习惯。这样的好处是每一个顾问无论在面临多么复杂的情形之时,都能有条不紊地把复杂的事情和问题进行客观的分析,拆开分解,演绎推理,假设求证,并最终给出富有创造力或最优化的解决方案。


虽然,组织很复杂,然而组织中的每一个成员都有同样的价值观,同样的企业文化;这些智商超群富有才华的麦肯锡咨询顾问们在共同的特质之下,同时还保持了各自独特的个性。


这些共同的特质,也就是解决问题的最基础工具的东西便是结构性思维。无论是发现问题,提出问题,还是研究问题,解决问题,都需要一些最基础和基本的方法。


在麦肯锡,思考和分析问题的时候有三个主要特征:“以事实为基础、严格的结构化、以假设为导向”,并且需要随时将这三个特征一以贯之得以应用于企业咨询之中。


在书中,作者也举了一个例子:假设作为咨询顾问的你正在给一家饰品制造商提供服务,并期望给对方解决“如何销出更多饰品(产生更多收入/利润)”的问题。你的团队最开始只提出了三个建议:


1,改变把饰品卖给零售商的方式(销售策略);

2,改善针对消费者饰品的市场营销方式(营销策略);

3,减少饰品的单位成本(成本策略)。


通过提出假设(问题),研究具体的问题和找到如何解决该问题的方法,将问题的分析不断进行分层和结构化,并对收集的事实进行拆分分析,对每一层次下的结构性问题进行论证。


比如在改变销售策略方面,我们还可以分为改变销售队伍的组织,改变销售队伍的技术基础,乃至改变非常具体的促销策略;而在进一步地结构化方面我们还可以将促销策略细化,圣诞节要不要打折?如何打折?紧接着的新年要不要打折?怎么联合促销制定策略?这些问题都要考虑到。



同样,在改善营销策略的内容上我们也可以细化到和产品质量、包装、消费者广告策略;在降低单位成本方面也可以从原材料的获得、生产程序、分销系统等方面考虑。


大家可能也发现,以上的结构化分析有点类似于我们今天许多人所熟悉的思维导图,也即麦肯锡书中提到的“问题树”画像。


在医学上,当医生面对一个患者和其所患疾病进行诊断分析和给予治疗方案的时候也是非常类似的。一定程度上,诊断就是个流程性的分层次结构化分析。比如,一个患者因为耳鸣症状来到医院,如果医生判断是具有搏动性的耳鸣,那么从检查的角度首先需要做的便是耳镜的检查,然后会有多层次的判断和再分层,包括配合听诊、CT、超声、核磁等其他一些系列的临床检查;以及最终的鉴别诊断及确诊。需要找到具体的原因,然后进行针对性的治疗。



因而在医学知识不断丰富、大数据和人工智能(AI)技术快速发展的今天,我们会看到很多医学与AI的结合,特别是在疾病诊断和筛查方面。我们看到一些创业公司虽然还在用着早期的机器学习等方法,但已经开始在包括病理、影像等方面的应用了,包括对早期肺癌的诊断、对糖尿病眼底疾病、心血管疾病的预测等等。


除了流程性的分层次结构化分析,医学的诊断和治疗往往也是多维度的和循序渐进的,类似软件产品开发的迭代。多维度包括患者的主诉和临床表现,是因为什么不舒服来见医生的?也包括患者的影像学检查指标是否正常。还包括血液、一些其他生物标记物的指标是否正常等。在有必要的时候,还会考虑组织的病理检查以及其他进一步更细化的特定检查。



事实上,我个人也一直认为其实医生也是最适合做管理咨询顾问的。如果一个医生也有经济学家那样对于宏观市场和产业的格局把握,同时还兼具律师的严谨和逻辑思辨能力的话,那还会是一个非常好的风险投资家。


除了结构性的分层思维之外,在具体地分析问题和事情的时候,我们同样也可以借鉴很多工具或者模型。比如最为经典的迈克·波特的关于企业竞争力五力模型分析,还有大家所熟悉的SWOT分析等等。除麦肯锡之外,其他一些知名的咨询公司比如波士顿咨询公司(BCG)等也有许多成熟的分析工具,最为经典之一的便是波士顿矩阵。


波士顿矩阵即从问题型业务(高增长—低市场份额)、明星型业务(高增长—高市场份额)、现金牛型业务(低增长—高市场份额)、瘦狗型业务(低增长—低市场份额)四个类型进行综合分析;各自具有不同的特点。



针对销售增长率和相对市场占有率的四个现象划分的几大类业务在一定条件下还有可能会互相转化。今天的成长期产品可能会继续成长为更具明星的产品,也有可能到了一定阶段受市场整体容量影响,或者市场竞争压力而变慢销售增长率,从而成为一个成熟期的产品;或者因为市场上新的替代性产品的出现而成为瘦狗类的产品。因而,我们也需要动态地去观察和分析这些产品。


关于各类咨询公司工具及模型的书市面上也很多,本着学习的态度而言,我觉得无论麦肯锡,还是BCG及其他咨询公司的我们都应该去看一看,学习一下。即使是对同一个问题的看法和分析,也会因每个人自身不同的知识和环境背景而理解不同。


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