独家 | 新零售时代，这样做“视觉营销”才是母婴店逆袭的关键

作者：中国婴童来源：中国婴童公众号

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10-03

文|阁外设计有限公司联合创始人何庆庆

新零售时代，视觉为王，实体店不注重颜值=不注重商品企划=不注重商品陈列=不注重消费体验=业绩下滑！而这一切就是我们所说的视觉营销。

视觉营销在新零售时代尤其凸显它的价值，也越来越被重视，尤其是起步比较晚的母婴行业，这一两年随着恶虐的市场竞争，也逐步越来越多的母婴门店或品牌开始做形象升级以及注重陈列，但是大多数人还是对于视觉营销这一词的概念依然是模糊不清，以为陈列就是视觉营销，以为店铺设计就是视觉营销，所以，今天我们就“视觉营销”这个概念来给大家普及一下。到底什么是视觉营销？为什么说它是成为新零售时代母婴店逆袭的“关键”？

视觉营销visual Merchandise Design，简称VMD,这一概念源于70年代的美国，一句话就是——商品可视化的营销策略。由三大块组成：店铺设计+商品企划+陈列技法！这三者是一个整体而系统的概念，缺一不可。

下面这张图是著名的小帆船母婴品牌的终端门店，刚好可以诠释上面所说的VMD三者联动的概念：

从空间货柜的设计—到灯光的重点营造—休息区的设计—海报的呈现（海报小女孩穿的条纹衫）—条纹元素在地毯和抱枕的应用——条纹T恤在流水台上以及高柜上的关联陈列等这一系列的呈现，让蓝色和条纹元素这一品牌基因在整体卖场里面贯穿始终，系统的展现品牌的整体视觉。

通过空间设计，商品企划再到陈列这一视觉营销的系统工程提升了我们作为顾客的感官体验，让一件普通的条纹T恤变得不普通，同时也让品牌深入顾客的心智，自然而然拉动了商品的销售。

所以我们以为顾客买的是商品，其实他买的是颜值，是体验，是品牌！就好像你去星巴克喝咖啡就真的是冲着他们的咖啡很好喝而去的吗？

以下的图标就是视觉营销三大组成的价值和意义：

既然如此重要，那接下来我们就对视觉营销的三大组成一一做一个解析。

1.店铺设计SD

母婴店没有高颜值，客户怎么会进店留店？

新零售时代，最大的特征就是它是一个颜值即正义的时代，颜值就是品牌第一竞争力。因为人是典型的视觉动物，83%的感官感受来自于视觉体验。

追求美也是人的天性，大多数人都没有办法抗拒美或者有趣的事物。所以我们很容易被那些新颖，高颜值的东西吸引。实体店亦是如此，很多时候我们就是因为看到高颜值的店铺，然后不经意间就被吸引进去，不是吗？

现在的消费大军已经是90,95后的新一代年轻妈妈，这群人处在一个消费过剩产品过剩的时代，他们的生活方式也非常多元，从以前单纯的购物逐步演变为现在的玩乐体验性购物，还是典型的颜值控。

所以说商品如此同质化的母婴行业，货品的价格也是相差无几，一条街甚至几家母婴店，在市场竞争如此激烈的情况下，提升母婴店店铺的整体颜值拉开差异化才是提升竞争力的关键。

我们看到这几张国外优秀的母婴店他们给到我们的视觉感受是怎样的？从门头新颖的整体设计、动线的有机设计、抢眼球的陈列空间的规划、灯光的营造、平面POP的设计，体验休息区的设置等等。

这一切营造出来的视觉氛围都能让人驻足，停留。每一处都在强调自主购物，自由购物，心情愉悦的购物。没有任何推销，没有看不懂，看不明，或者找不到，但是你需要导购的时候他们又随时出现，一切都刚刚好。你还可以随意的自拍，自拍出来的效果还非常美，而这一切就是体验。

这种体验不是单指门头设计，也不是单指货柜设计，它是一个包含了标志，VI平面体系，空间SI体系，货柜道具开发，营销文案等一个系统工程。也只有整体系统的对其进行升级，才可能更有效的帮助您的母婴店品牌化运营，标准化复制，美学化呈现。

所以如果你的母婴店的店铺形象还停留在几年前，那就赶紧行动起来对您的品牌或者店铺进行整体升级和改头换面吧，就是给他换个造型，一个让它看起来在当今众多店铺里面特别得体，精神有型，鲜明夺目的造型。

2.商品企划MD

商品企划做得好，店铺销售量翻十倍。

母婴行业大多数对于商品企划是没有概念的，尤其是服饰棉品品类更加是随心所欲，一切凭感觉，专业一点的凭经验。其实商品企划在视觉营销的概念里它的价值占比70%，可想而知它的重要性。

可到底何为商品企划？

商品企划就是指在正确的时间（适时），正确的地点（适所），以正确的价格（适价），正确的数量（适量），正确的商品（适品）（简称五适原则）来满足目标顾客的需求和欲望。

简单理解就是为达到经营目标而制定的商品营运计划，其中涉及到商品采购，商品品类规划，文案推广，促销营销策略等一系列的工作和管理。所以它是核心，是品牌运作和活动的灵魂。所以当你的母婴店颜值也够高，陈列也做得好的情况下就是不动销？什么原因呢？那一定是商品企划的部分出了问题。

我们曾经就服务过一家母婴连锁，整体形象升级后开始去到高端商场开店，发现客户是进来了可是商品就是不动销，为什么？店铺换了位置换了地点意味着目标消费群发生了变化，由原来的中低端消费群转换成了中高端的消费群，这群消费者去到店里自然是挑选不到她想要的商品，也就是不门当户对,销售起来自然非常艰难。

可是重新调整商品结构以及策略对于品牌和团队的现状来说付出的代价太大，最后还是放弃高端商场这条渠道的战略布局。由此可见商品企划其实就是帮助品牌帮助母婴店精准的找到目标人群，从而实现快速“卖货”的目的。就好像星巴克从来不在小县城小镇上开店，就是这个道理！

再来看下面这张服饰棉品陈列图：

我们一直都知道母婴店目前最难突破的就是客单价，而要提高客单价自然就是要提高连带销售。可是连带销售并不是末端陈列工作或者销售推荐就能轻易提升或解决的，而是在源头商品企划，商品采购就应该导入的规划性策略。

这张图就非常明显的告诉我们他们的商品是有计划的，首先通过色系来提升和明确系列感和主题感，然后在商品结构的呈现上从消费者的生活习惯着手去进行有效的配搭。有连体哈衣，就有口水巾，有连体哈衣就有全棉浴巾，然后配搭上单层的毛毯，再到外着的灰色必备单品外套，还有宝宝最爱的公仔玩具等这一系列的商品。顾客看到的不再是单品，而是一种品质的有关联的有场景的生活方式，这个时候你很容易就会冲动的把一个系列都带走。

所以说母婴店的商品企划不能只是停留在单品计划单品采购而是要理解商品开发的逻辑，要深入洞察消费者的生活习惯，以顾客的需求为本，结合系统的数据分析。只有这样你的商品结构才会是有效的，是科学的，是动销的！

3.商品陈列VMD

科学而美的陈列能提升商品的价值，拉动商品的销售

商品陈列的概念是指以商品为主体，运用一定的艺术方法和技巧，或借助一定的道具将商品有规划的摆放，展示，以方便顾客购买，提高销售效率的的重要的手段和技能。它涵盖了艺术感、商业性、以及技巧性，是以直接的视觉形象来吸引消费者的兴趣并刺激消费。

所以说陈列的魅力正是在于它能够为顾客创造可以联想的场景，让店铺充满魅力，让商品会说话。

于是有商品的地方就需要陈列，陈列其实无处不在。法国人曾经就说到：即使是水果蔬菜也要像一副静物写生画那样艺术的排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

当你看到上图这样的陈列你有没有冲动想要停下来看一看，摸一摸，甚至把他们买回家呢？所以陈列的价值就是三个点：抓住顾客的眼球，提升商品的价值，刺激顾客的购买。

回想一下为什么很多时候你去到宜家总是买了一堆你原本并不打算买的商品？就是因为你被他们的陈列，他们的场景给催眠了。据统计，80%的消费是在店铺里才决定的。

这也意味着消费很多时候是冲动性的行为，是完全可以通过陈列去引导的。而我们也一直说到陈列是一门技术，既然是一门技术，那就是可以通过学习来提升或加强的。因此我们想要提升我们商品的价值，提升门店的视觉体验，提升销售，那就一起来学习陈列吧！

以上就是我们对于视觉营销三大块内容做的一个简单的解析。我们可以再通过一张图来对比一下传统零售店铺和新零售VMD店铺，看看他们之间的差别。

想想我们身边大多数母婴店店铺几乎没有形象可言，不仅同质化而且陈旧，店铺里面也只有海量的单品，没有主推没有功能演绎，没有场景故事，客户无从自主消费只能依赖导购推荐。如此一来销售自然被动，也无法匹配更新迭代的这一群消费者的消费习惯。

而新零售VMD店铺就是科学的商品企划结合具有时代感具有美学感的店铺空间以及美陈呈现，客户自然就能自主自由放松的购物，视觉营销的目的就是让客户可以在店铺里作长时间的停留，拉动并促进销售。