营业额增长20,000倍，东南亚新零售「OG」有魔法?

印尼小卖部的爱豆

「OG」中文名称是”欧记新零售”，新创立14个月的一家致力于经营东南亚市场的平台型企业。通过赋能小微零售企业，并辅以供应链金融服务，实现渠道线上化。主要服务对象是遍布东南亚街巷的摊贩和小卖部。据悉，OG在2018年9月已超过月营业额22,000,000,000印尼盾(约1000万人民币)，在东南亚后发市场是一份颇为亮眼的成绩单。

自2017年10月签下第一家合作伙伴，截至2018年9月已有超过15,000家的小卖部与OG达成签约合作。目前这个签约加盟的成绩只是在印尼首都雅加达一个城市圈，整个东南亚欠发达地区的市场相当广阔，OG的后劲有极大的想象空间。考虑到其高达30%的复合月度增长率，我们把OG在细分平台中，列入观察对象中的第一梯队。与OG模式接近的Kudo和OK OCE，前者主要着眼于C端批零，后者作为使用公共资金的再就业项目，截止目前只有3000间店铺的体量，现阶段对OG都无法构成直接竞争。

雅加达魔法攻略

东南亚第一大城市雅加达拥有3000万人口，却只有1万家便利店商超。与当地收入水平相匹配，更多占领社区街巷的是”夫妻店”式的小卖部或者半固定的小商贩，共有约9万家，其中核心的五个城区有大约3万家，构成了维系这个巨型城市运转的毛细血管。截止目前，OG与其中的1万5千家签订了合作协议，对雅加达底层终端的有效触达率超过50%。正是针对市场环境的独特适应力，让OG获得了超高的增长速度。

作为中资背景企业，OG的印尼员工与中国藉员工比例却高达35:1，这也是在短时间内实现高渗透率的核心。东南亚的互联网竞争还远没到下半场，在银行转账都还没普及的状况下，底层基础设施的建设痛苦但是必须，自有地推团队，自建仓储物流，在人，货，场的排列组合中，OG重新定义了雅加达基础零售业的生态。从一季度的复订率不足10%到三季度的超过30%，小微零售企业对于OG的认知在潜移默化中发生了迭代。

一带一路的毛细支点？

快速的成长背后，是显而易见的渠道整合能力。据观察目前OG的渠道策略还较为谨慎，握有大量活跃商铺的供货和数据，天然已经具有极强的议价能力。除了更深地与印尼本地上游供应链合作外，有一些国内知名日用百货消费品企业与OG进行了接洽，试图利用OG对于印尼渠道的掌控借势进入东南亚市场。对此，我们认为，中国制造的外包转移对象之一正是东南亚地区，上个十年出现的激烈产业竞争会不会借渠道的力量在周边重新上演，还有待观察。

土嗨社交有奇效？

日前OG与印尼可口可乐，金光集团，oppo等共同举办了东南亚第一届商贩节，户外土嗨音乐节加上订货会，没有垫场没有套路，气氛之热烈却超出主办方预料。小卖部的店主们拖家带口硬是把露天场地挤得比过年还热闹，争相要上台替主办方站台宣传，闻讯前来采访的央视，CNN都直呼看不懂。现场高达35%的订货转化率表明OG与小卖部店主关系的构建相当成功，与国内企业常见的「家长」式导向教育不同，热情又奔放的东南亚更喜爱基于自我表达的自发式传播。「OG」的企业形象，除了主动的塑造外，更多是以店主们自拍发instagram和facebook的方式得到广泛和快速的传播。

先出海 再谈活下去？

但是，我们也应该看到，快速发展的表面之下，整个东南亚互联网企业的水平还不高，更多的是对基础消费缺失的补课。OG也概莫能外，无论平台app的易用性，在线支付的便利性，配送时效性等等和国内相比都存在相当大的改进空间。不高的行政水平，高昂的流通环节成本，也对可持续的高速发展提出了严峻的挑战。风险与机遇并存是不变之理，把产能和市场向新兴地区转移，是许多产业正在发生的事实。到完全陌生的市场如何快速渗入？如何以最低的成本切入渠道？或许OG模式是答案的一种。制造业出海大势之下，缺乏的正是在各个细分行业出现更多类似OG的企业。