陈春花：把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生

作 者：陈春花

编 辑：夏昆

图 片：站酷海洛

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

1951年爱因斯坦在普林斯顿大学教书的时候，有一次他结束了一场物理专业高级班的考试，在回办公室的路上，他的助理拿着学生的试卷小心地问：“博士，您给这个班的学生出的考题与去年一样，您怎么能给同一个班级连续两年出一样的考题呢？”

爱因斯坦很平淡地回答道：“答案变了”。今天的商业亦是如此。

忠诚的客户不复存在

在信息不透明的时代，组织拥有绝对的主动权，塑造品牌成为固化市场地位的重要途径，品牌与品质之间存在着紧密的等同关系。而随着互联网的普及和数字时代的发展，消费者有了更多的方式和方法了解世界，也有了更多的途径进行消费比较。

信息的泛滥直接影响到人们原有的消费理念和消费行为，被众多组织视为命脉的消费者品牌忠诚度逐渐消失 ，但真正对组织产生威胁的不是互联网技术本身，而是新技术赋予消费者空前的话语权。

2017年诺贝尔经济学奖得者理查德·塞勒（Richard Thaler）曾经提到，“人们在日常生活中的一些经济行为，比如储蓄、消费、投资等，从行为经济学角度分析往往自以为理性，然而实际结果表明大部分人都是在凭直觉做决定。”

这也意味着决定消费者是否购买的因素可能就是一个细节、一个瞬间，而品牌站在了一个缺乏主动权、不再有光环的舞台上，品牌忠诚度沉淀乏力。

雪上加霜的是，随着移动技术和社交网络的兴起，信息分享越来越便利，交流变得无处不在，人与人之间的距离拉得不能更近，频繁更替的网络挖掘了人类的社交需求，顾客之间的社交已经突破了时空界限，他们在全世界范围内分享着信息和感受。

在这样的环境里，组织的角色开始产生质的变化，越庞大的组织、越有影响力的品牌，它们潜在的企业危机就越大。因为在移动互联时代，组织原来的单一产品问题，极有可能被搬上社交网络而被放大成为世界范围的负面焦点，甚至演变成组织致命的祸根。

以三星为例，2016年上市初期的GalaxyNote7不负三星众望，在全球热销，销售范围跨越10个国家和市场，数量高达250万部，帮助三星取得了近两年最高的单季营业利润。

但是接下来一次又一次的不明爆炸事故，以及随之而来的各大航空公司禁止乘客携带GalaxyNote7登记，甚至禁止乘客在飞机上使用所有的三星手机，三星彻底在消费者心中埋下了祸根。

而Galaxy Note7爆炸事件发生后，三星区别对待中国消费者的态度进一步“惹怒”了消费者，一系列的恶性反应使得三星在中国市场的份额一降再降。

对三星而言，Galaxy Note7爆炸事件造成的不仅是经济收益的损失，更是严重的品牌形象的坍塌和顾客信任度的下降，而在顾客忠诚度不复存在的今天，这恰恰是具有致命影响的损失。Galaxy Note7将三星推入了火坑，三星从此陷入了长时间的低迷期。

顾客参与创造价值

与以往的获取消息的单一途径不同，顾客开始主动搜索并筛选信息，他们在互联网的帮助下，可以从世界各地获取有关组织、产品、技术、绩效、价格和消费者行动与反应的信息，前所未有的大量信息使得顾客可以直接与商品接触，做出更加精准、更加符合自身需要的产品选择。

通过互联网连接在一起的顾客，正在与那些新兴企业一起共同挑战传统产业，从金融业到制造业，从娱乐业到教育产业，无一幸免。

传统经营理论认为，任何既定企业或产品都可以单方面地创造价值，并且价值全部存在于企业或者产品与服务中。但在今天，顾客不断参与的过程，给传统经营理论带来了巨大的冲击，全新的消费形态使得这个假设不再成立。

价值增长是企业内在能力的增长，事实和数据都证明改革开放40年来，中国企业的发展更多的是由于中国市场需求的持续剧增，是市场容量的自然增长所带来的繁荣，这表明中国企业的发展还需要在打造内在能力方面做出更大的努力，因为今后外部环境所能提供的充裕条件已经不复存在。

另外，顾客开始更全面地影响组织的决策以及具体行动也已成为事实。组织无法再以自身为核心独立地设计产品、开发生产流程、开展营销活动以及控制没有顾客的干预渠道，因为在上述每一个过程中，用户都在慢慢地浸入，并且在其中发挥越来越重要的影响作用。

管理学家普拉哈拉德和拉玛斯瓦米（Ramaswym）曾经预言，“企业未来的竞争将依赖于一种新的价值创造方法，即以个体为中心，由消费者和企业共同创造价值。”

现在来看，不管是小米的理念共创，还是亚马逊的共同推荐模式，它们的成功实践都在表明这种预言已经成为现实，组织与顾客共同创造价值成为组织参与竞争的必然选择，是组织成长的必由之路，更是组织从低阶段的价值共创向高阶段价值共创迈进的重要一步。

顾客趋于年轻化

中国互联网络信息中心（CNNIC）2018年1月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月中国网民规模达到7.72亿，其中20－29岁的网民以30％的比例成为最庞大的群体，10－39岁的群体占据了整体的73％，年轻顾客正成为互联网的中坚力量。

不论是IP（知识产权，IntellectualProperty的缩写）开发的风靡，还是二次元文化的普及，都表明年轻顾客已经成为互联网的中流砥柱，他们的消费观念、消费意识、消费权利以及消费话语深受互联网的影响，又在更大程度上深刻影响着整个商业环境。

年轻顾客开始全面接管新的市场，他们作为互联网的原住民，随着互联网的发展而长大，并且呈现出鲜明的特点。年轻顾客崇尚自我，追求与众不同，个性化成为他们追求的特性。他们不喜欢被同质化，注重自我实现和个性的表达。

更加明显的是，互联网赋予了年轻顾客更多的选择，可选择的渠道越来越宽，可接受的速度越来越快，可获得的产品越来越多，更快的迭代和更多的选择导致顾客的需求瞬息万变，消费喜好飘忽不定，并且与上一辈消费者不同，他们很难对某一品牌产生长久的忠诚度。

他们不会被品牌广告过多牵引，即使企业想方设法将广告柔性地植入各种载体，比如游戏、综艺、电影以及电视剧等，也越来越难达到预期效果。

年轻消费者在进行消费选择时，更加忠于自己的喜好，而不再是品牌本身，品牌忠诚度转变成了消费者对自己的忠诚度。这种新型的消费观念在年轻消费群体中表现得越来越突出，并且正在跨越年龄代际逐渐普及。

对企业而言，如何应对这股年轻化的趋势，获得更多年轻顾客的青睐，或许是接下来最大的挑战。

结语

今天的商业活动是由顾客主义的逻辑主导的，我们坚持强调这一点，并不是认为这是唯一的一条路径，但是一定是合适的选择。即使在巨大变化的环境下，企业仍然可以根据自己对于顾客需求的理解，以及技术应用的倾向，选择自己的发展路径。

但是需要强调的是，这也代表了顾客主义的不同实现路径。无论企业如何做选择，如何理解数字化生存的环境，有一点我们是坚持的，那就是：战略思考的起点都是从顾客的需求出发，再通过技术的应用创造性地加以实现。这是顾客主义的共性规律。

毕竟，把顾客体验做到极致，美好的事情就会发生。

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