拼多多的“逆袭”

来源：财经早餐（ID：Femorning）

今年是胡润研究院自1999年以来连续第20次发布“胡润百富榜”。

时隔四年，54岁的马云及其家族以2700亿再次成为中国首富，同样引人注目的是，凭借新上市的拼多多，38岁的拼多多创始人黄峥以950亿财富首次上榜，更是一举进入前15名。

与其说在38岁这个年纪上榜的黄峥是一个奇迹，不如说刚成立三年，市值超200亿美元的拼多多才是巨头阴影下的奇迹。

总的来看，拼多多在2015年这个时间节点出现，有着必然的原因：淘宝、京东不断的升级，将追求低价的用户“洗”出去了。

用户的溢出给了拼多多历史性的机遇。

然而极端低价的背后势必是供应商对成本的严格把控，虽然供应链的升级冲淡了与对手商品质量之间的差别，但从成立开始，拼多多就不可避免地受到了对于商品质量的颇多质疑。

甚至在今年4月，《财经》杂志采访黄峥时问到关于拼多多大量投放广告的问题时，黄峥直接回答道：投广告是为了告诉消费者我不是“骗子”。

拼多多的崛起，靠的是低价策略和微信熟人间的分享裂变，花钱投广告的目的是为了取得消费者信任。

不过，除了烧钱的广告，拼多多找到了另外一个方法——“品牌升级”。

拼多多的“品牌升级”从今年的7月末开始。

7月31日，拼多多发布了两则公告，分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请；

9月，拼多多上线“品牌馆”，网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多；

近日，国美、当当网和小米相继入驻拼多多。

归根结底，拼多多想与各大品牌合作，告诉用户，拼多多上的东西，绝非只有低价低质。

拼多多的品牌馆上线，丰富了拼多多的商品种类，提高了整体可信度，但由于起步太晚，目前来看，它的影响力与对手比起来还是有点弱。

不过，“品牌升级”这步棋，对拼多多来说百利而无一害。

根据拼多多招股书，截至2018年3月30日的12个月里，拼多多用户的人均年消费额为673.9 元，淘宝天猫则为8732 元，差距明显。

8月底，拼多多发布上市后首份财报。财报显示，今年第二季度，拼多多实现营收27.09亿元，同比增长2489%。而营收的增长，主要是由于活跃买家平均年消费额从去年同期的385元提升至762.8元，增长近一倍。

即便如此，营收要想达到健康增长，拼多多仍需提高用户的人均年消费额。

此外，从流量的角度看，2018年以来，拼多多活跃用户获取成本快速提升，从2017年的约10元提升至48元。

随着2018年二季度公司广告营销的投入加剧，公司单季度用户获取成本更是提升至103元，较一季度环比增长逾一倍。

也就是说，如今的拼多多获取一个新用户的成本，已经不止百元。

所以，对于拼多多而言，与其想着怎么吸引3亿之外的用户，用更多选择留住现有用户的同时提高人均年消费额，才至关重要。而“品牌升级”则是给用户提供更多选择，也无形中增加他们对平台的依赖，让营收更加有效地增长。

不过，拼多多其实不用太过担心。虽然在我们看来，拼多多的低价造就了低人均年消费额，但是平台用户的潜力却不容小觑。

10月9日，拼多多披露，国庆期间平台GMV（交易总额）同比增长300%以上。

其中，云南丘北县雪莲果上线两天即销售30多万斤，10月8日上线的五常大米，不到24小时即销售逾万单超10万斤。

让人颇为惊讶的是，这一类由产地直发的农产品主要通过“拼团”方式被一二线城市社区居民拍下。

也就是说，不管是有意还是无心，拼多多的用户已经不止在“五环外”，一旦获得了这些用户的信赖，拼多多的人均年消费额自然不愁增长。

此外，拼多多平台定向补贴三四五线城市的新款iPhone已售出两万多部，展现出上述区域人群巨大消费潜力。

神奇的是，根据第三方企鹅智酷数据显示，约25%的拼多多用户在平台产生全新购物需求，购买了很多原来不曾使用甚至没有见过的产品。

约13.7%的拼多多用户此前的消费渠道完全依赖于线下，其中包括大量从未网购的人群。而这些人群，正是来自于微信的社交裂变。

通过微信，拼多多获取了一部分之前未体验网络购物的消费人群，并以此独占用户形成拼多多平台的竞争力。据QuestMobile，2018年3月，拼多多APP的独占用户比例大约为用户量的40%。

同时，拼多多 APP与手机淘宝重合用户仅为6263.7万人，与京东重合用户为4524.9万人。

这次拼多多的“品牌升级”，不可谓不明智。

我们很难去定义，过去的三年拼多多是否走了“弯路”。但不得不承认的是，就像黄峥曾经引用乔布斯在苹果复出的时候曾说过的一样：

你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。

无论下一个三年，拼多多能不能把品牌真正的树立起来，形成自己的壁垒，甚至抢占其他电商平台的市场份额，都将会是电商市场值得关注的焦点。

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