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今日头条做电商:拼多多式美梦开始,还是百度式噩梦初醒

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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10-16


虎嗅华东报道  

作者 | 避难所小子


今日头条再次干起了电商,上线了一款电商APP——值点。想做一个属于自己的拼多多。


拼多多在京东、阿里两座电商大山中,用社交流量红利在短暂3年内上市崛起的公司,张一鸣当然也希望自己在已有的移动流量优势下,在电商领域开辟自己的江湖地位。


今日头条的受众定位跟拼多多用户多有重叠,而且用算法分发内容做内容电商也有想象空间,但有百度电商“屡战屡败”的前车之鉴,今日头条电商会不会重蹈百度覆辙?


值点,能跳出内容导购“死结”吗


值点是北京空间变换科技有限公司旗下产品,而今日头条有限公司为该公司的唯一股东,占股比例为100%,这个“头条系”电商APP长这个样子。



值点APP主要由“值得买”和“值得看”两部分组成。值得买首页有服饰穿搭、生活百货等几个品类的推荐产品,在商品分类入口下,具体有潮搭男装、鞋靴箱包、汽车用品等11个品类。整体上,值点商品价格波段类似淘宝聚划算,不过品牌都不太知名,目前我们能看到的最高产品价格不超过300元。


目前,值点上每个细分品类的商品数量几乎都是10个,而且所有商品的店铺名称都是“值点精选”,也就是说现在值点还没有平台化,商品全部都是自营。


在“值得买”主页上,一些商品会标有“小编推荐”字样,这或许意味着值点内容电商的路线,所以才会有“值得看”这个类似今日头条的板块,以信息流方式呈现新闻资讯。


目前,值点可选择货到付款、网上付款两种结算模式,仅默认支付宝付款,并不兼容包括微信在内的其它在线支付模式。


值点并没有令人意外之处,因为它跟今日头条上其他电商项目定位是一致的。


张一鸣的电商往事


早在2014年7月,今日头条就上线了电商导购产品“今日特卖”,涉足电商导购。最初,“今日特卖”以消息流的形式展现在今日头条APP的推荐界面中,用户点击活动推广图后,将跳转至商家在天猫、京东、唯品会、1号店等电商平台的店铺中,在电商平台完成购买。


2017年9月,今日头条又上线了“放心购”栏目。放心购只支持货到付款,并承诺100天退换,对商家着重突出“男性电商蓝海”的特点,目标人群是40岁左右不熟悉电商的男性,中低消费需求,商品大多不超过200元。


今年4月,放心购又拆分成“放心购3.0”和“放心购鲁班”两个产品线,由两个不同的产品团队负责,“放心购3.0”是传统的电商业务,展示位在今日头条APP钱包入口内和自媒体文章页面。“放心购鲁班”则类似直通车,展示位在APP推荐页上,流量来源包括火山小视频、西瓜视频和头条APP,不包括抖音。



现在在今日头条APP上,能看到“特卖”和“放心购”两个栏目,“特卖”主要是限时闪购,“放心购”则为传统电商形式,有大量商品供搜索购买。


而两个栏目提供的商品,与值点APP上的大同小异,都相对偏中低端,性价比高、少有大牌商品,这应该与今日头条的用户消费能力相匹配。


此外,在2016年9月,今日头条与京东合作了“京条计划”,上线了京东电商入口。抖音在今年3月也开始为淘宝店铺提供跳转入口,优质的短视频作者可以开通店铺功能,抖音用户可以点击作者的购物车入口跳转淘宝淘宝店铺购买商品。


总体上,几个主流电商平台的身影都能在今日头条等各大“头条系”内容APP中找到,多样化的内容矩阵上有大量用户,电商就是将其变现的途径之一。


头条电商:拼多多式美梦or百度式噩梦


但是有流量就能做好电商吗?未必,例如腾讯的拍拍网、QQ网购以及易迅等电商业务发展都尽人意,最后都丢给了刘强东。拼多多出身微信,不过奇迹式的增长则是依靠微信的纵容,以及低价商品和裂变玩法对微信分层流量的有效挖掘。


还有同样有信息流业务的百度,几次电商尝试也都“屡战屡败”,三年前,虎嗅曾在《百度电商:生于有啊,止于MALL?》一文中就有详细分析:


2008年,推出C2C电商平台“百度有啊”,到2010年衍生出“有啊生活”。同年,百度与日本电商巨头乐天成立合资公司,创立B2C电商平台“乐酷天”。


但百度电商“只开花,不结果”。2011年3月,百度有啊在线零售业务关闭,后转型为本地生活信息服务平台。2012年4月,乐天宣告“乐酷天”关闭。同年3月,百度有啊被整合到爱乐活, 2013年3月转型为电商导购网站。2014年年初,爱乐活更名为“乐货”转型为会员制电商。


2015年9月,百度上线了电商平台百度MALL,定位中高端,定向邀请知名品牌,且只和品牌官方直接合作……


2017年,百度MALL的网证和官方贴吧悄然关闭,现在看来,百度更适合做的是竞价搜索业务,适合其他电商的广告投放转化而不适合自建电商。


算法分发的信息流,是 “头条系”产品的特色,信息流广告业务已经让张一鸣赚得盆满钵满,如今电商红海一片,今日头条还想做电商,应该有受拼多多低价的影响,双方用户相近,商品定位类似,拼多多靠玩法裂变,值点也可以用内容导购。


设想一下值点的可能性。目前值点只有“值点精选”一个自营店铺,但是有DSR评分,这意味着未来值点会在自营业务的基础上平台化,其他“头条系”则可能只保留引流调整业务,把电商业务都转移到值点上,值点自己的信息流板块,则会想淘宝头条一样内容带货。


但如果今日头条自建电商平台,想在消费分级的机遇下搏一把,值点的低价定位,能否避免重蹈百度电商“屡战屡败”覆辙?


当然还有另一个可能:跟今日头条传出过“绯闻”的阿里会来帮把手,就如小红书、宝宝树一样,值点可能成为阿里投资的细分人群市场。而且曾有外媒报道,今日头条有望于明年上市,现在也是做点事情的时候了。


微信公众号:高街高参(ID:gjgc168)


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