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打出三张“王牌”,湖南卫视如何征战2019?

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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10-17

2018年,一线卫视的排位几经洗牌,而湖南卫视依旧稳坐第一的位置。


湖南卫视2018年在索福瑞双网收视、时移收视、酷云关注度、欢网在线率、美兰德综合指数、尼尔森网联海量融源收视率等多维指标体系中均位列省级卫视第一,保持着领先的地位,而在晚间时段,湖南卫视的综艺根基深厚,引领着晚间时段的创新和竞争走向。


尼尔森网联海量融源收视率(全国网)数据显示,9月主要卫视的收视排名中,湖南卫视以全天收视率0.64%,晚间时段(18:00-24:00)收视率1.48%的成绩位列第一。晚间时段TOP10卫视分日收视率显示,湖南卫视的突出表现一如既往,居于晚间最受欢迎的十大卫视榜首。


黄金剧场电视剧排名TOP5中,湖南卫视拿下3席;晚间时段主要卫视综艺节目排名TOP10中,湖南卫视占据7席,2018湖南卫视中秋之夜以及《快乐大本营》《中餐厅2》《幻乐之城》《我家那小子》《天天向上》《我是未来2》6档节目在列。



在创新研发中心创新“飙计划”的加持之下,2018年,湖南卫视先后诞生了《声临其境》《幻乐之城》两档爆款节目,引领了综艺品类的创新开发,以《中餐厅》《向往的生活》《亲爱的客栈》为代表的慢综艺,依旧占据市场的绝对主导地位。剧集方面,湖南卫视播出的《谈判官》《老男孩》《我的青春遇见你》纷纷挤进收视TOP10,正在热播的献礼剧目《你迟到的许多年》率先掀起荧屏的创业热潮……


凭借在剧集市场的敏锐洞察力和对综艺领域的创新研发力度,湖南卫视两大阵地齐头并进,行业领先地位依旧难以撼动。随着卫视招商季的开启,新一轮的内容战局也拉开了序幕,身为行业领军者的湖南卫视将以什么样的姿态亮相2019,不仅关乎平台自身的运营发展,也对于电视内容生产创新和平台战略布局发挥着一定的引领作用。


10月16日,“青春我耀新时代”2019湖南卫视青春观影会首场在上海启动,湖南卫视2019年的内容编排、战略布局以及营销新玩法一一揭晓。观影会开始,湖南广播电视台广告经营管理中心主任陈湘便做出了三个保证——第一,保证湖南卫视明年一定会有市面上最好的内容;第二,保证湖南卫视的营销团队一定会提供最好的服务;第三,保证湖南卫视广告部销售的每一个产品都会物有所值。


湖南广播电视台广告经营管理中心主任 陈湘


开场的三大保证既表露了湖南卫视内容资源的强大支撑,也对平台的营销服务理念做出承诺,给品牌客户吃了一颗“定心丸”,也让业内对2019年的湖南卫视多了一分期待。


三张“王牌”出击,全新编排建构爆款孵化地


2018,在综艺节目创新与品质兼顾的征程中,湖南卫视一骑绝尘,强势登高。2019年,湖南卫视将继续砥砺争先、新意前行,综艺市场的三张“王牌”联合出击,打造更强周末场。


周五的“确幸”牌,集合了《声临其境》第二季、《歌手》第三季、《幻乐之城》第二季、《声入人心》等顶级资源,营造极致的感官体验。其中,《身临其境》第二季在“不做颠覆性的改变,只做极致化的升级”的操作思路之下,将邀请更多实力派嘉宾加入声音大战,并将从角色、赛制、营销等五大维度加以创新。


徐晴工作室导演吴浩宇


作为慢综浪潮的引领者,湖南卫视在这一矩阵中的布局力度也将继续夯实。除刚刚开播的《亲爱的客栈》第二季,《向往的生活》第三季、《中餐厅》第三季将陆续播出。


周六打出“首创”牌,《快乐大本营》凭借旺盛的生命力继续稳坐周六档,正在筹备的素人恋爱真人秀节目《恋梦空间》将加入战局。


周日则主打“价值”牌,以《天天向上》输出文化新解。


值得一提的是,开发原创新品始终是湖南卫视坚持的综艺战略,观影会率先亮相的大型舞蹈竞技节目《给我舞》便是这一战略下的又一个新成果。


在舞蹈节目领域,湖南卫视2008年制作的《舞动奇迹》曾掀起巨大热潮,时隔十年,湖南卫视重启对于舞蹈节目的探索和拓展,通过对优质全新、尚未开发的舞者资源的长期积累,推出了新节目《给我舞》。



洪啸团队导演张丹阳


据悉,节目参与者皆是来自顶级机构的年轻舞者,他们实力和潜力兼具,更有艺术创造力和舞台表现力。湖南卫视意图借此造就一批与众不同的“舞者新星”。


而要实现舞蹈节目造星并非易事,基于此,《给我舞》从内容和形式两个切口发力,以团战和对抗两大核心标识作为破题点,打破舞蹈节目比拼舞蹈技术、以技术造星的固有模式,将舞蹈演绎的完成度、概念的创意度作为对抗的原点。同时,以四强对决1V1为主要模式,突出竞技感,并引入真人秀的剧情和比赛的悬念,增加节目看点。《给我舞》或将引领舞蹈综艺的新方向。


内容的强势布局之外,湖南卫视在编排策略也有新的开拓。除周末档的多维升级,湖南卫视竭力再创时段新领域,首拓16点至18点周末泛黄档,建构湖南卫视全新的爆款孵化地。同时,更新周间次黄档,以期挖掘中国电视又一个“好时段”。此外,午间的“减压治愈带”和730“成长陪伴带”都将覆盖不同的内容题材,以差异化编排尽展平台优势。


保持慢综、音乐等主打品类的重点布局和创新升级,助燃王牌综N代持续开花,加大综艺新秀开发,加固内容编排的差异化方案,2019年湖南卫视综艺打法亮点颇多,优势明显。


强阵容、多类型布局,深挖剧场潜力


剧集方面,围绕不同年龄层受众,推出了古装、都市情感、青春励志、谍战、年代、刑侦等多元题材,坐拥超强IP和演员阵容。


其中,古装剧一举拿下了由赵丽颖、冯绍峰、朱一龙主演的《知否知否应是绿肥红瘦》和由汤唯、朱亚文领衔的《大明皇妃》两大头部巨制。“强阵容+大制作+热门IP”,占据古装大剧收视高地的湖南卫视有望再现古装剧的市场热度。


《知否知否应是绿肥红瘦》官宣剧照


湖南卫视收录的另一部古装青春热血剧《大宋少年志》则以战争为背景,讲述了一段少年英雄传奇,该剧凭借古装剧的全新视角令观众眼前一亮。


青春题材依旧是湖南卫视主打的剧集类型之一。由郑爽、马天宇主演的《悲伤逆流成河》、孙怡、白敬亭搭档的《初晨,是我故意忘记你》以及《我不是购物狂》将以深入的青春视角,关照青年成长。


情感都市剧方面,湖南卫视一口气推出了《如果可以这样爱》《少年派》《只为遇见你》《山月不知心底事》四部匠心作品,作为2019年的重点储备剧目。其中,根据千寻千寻同名小说改编而来的《如果可以这样爱》讲述了一个桀骜不驯的国际钢琴家耿墨池和肆意洒脱的电台主播白考儿之间的爱恨情仇;张嘉译、闫妮搭档的《少年派》聚焦少年成长,演绎四个家庭的情感故事;《只为遇见你》则聚焦于珠宝设计师的追梦和爱情历程。这些剧集着眼于社会生活的不同切面,从家庭、事业、情感多维度为大众生活提供参照,颇具现实意义。


此外,霍建华、杨幂将推出继《仙剑奇侠传三》和《逆时营救》后第三度合作的年代励志剧《巨匠》,两人首度饰演情侣,值得期待;根据都梁小说《亮剑》改编而来的《雷霆战将》,将再现一段浴血奋战的峥嵘岁月;定位为都市爱情刑侦剧的《你是我的答案》则以一次抓捕毒贩的卧底行动为故事开端,讲述了一段有关事业和情感的故事。


集结热门IP和强大的演员阵容,手握顶级剧集资源的湖南卫视已有预订2019年剧王席位的势头。

 

基于IP的生态式营销,强化服务理念


“湖南卫视从来没有把自己当作是一个出售广告资源的‘卖家’。我们和所有品牌所有客户的关系绝不是简单的买卖关系,而是相互成就共同成长。所以,我们和品牌休戚相关,荣辱与共,品牌的利益就是卫视广告部的利益。”湖南卫视广告部主任文威在观影会现场说道。


在这样的平台运营思路之下,2019年被定位为湖南卫视广告部的服务年。


文威用“态度、专业、创意、保值”四个关键词概括了湖南卫视2019年的广告营销政策。创意层面,湖南卫视提出了“基于IP的生态式营销”的内容营销概念,让品牌参与到IP的共同运营中,利用IP的传播力和影响力,为品牌做更多事。


湖南卫视广告部主任 文威


为此,湖南卫视针对产品做了诸多创新升级,包括频道主题的创意宣传片、一系列围绕芒果IP的定制化产品、全场景的社会化营销服务包,以及从IP衍生的内容电商栏目等,针对客户的投放需求和营销痛点全方位为品牌做好服务。


“保值”则是湖南卫视针对合作品牌做出的有针对性地投放宣传效果,对于客户和品牌想要达到的目的和要求,做出强强联合的保值计划。


从保值计划的提出,便不难看出湖南卫视与品牌客户利益共享、风险共担的决心,而这种大胆的承诺,也显露了湖南卫视对其营销资源的巨大信心。在剧集、综艺和营销策略的多维突破下,2019年湖南卫视将在保持行业领先地位的同时引领行业新一轮的内容变革和产业升级。


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