2009-2018，未来世界，因小而美

“在上个世纪，企业规模更大就意味着更好，大企业用户有大工厂、大资本，所有东西都要大。而在本世纪，我则认为‘因小而美’（small is beautiful），因为现在比的不是你的机器有多快、或你的设备有多少，而是你转变自己以满足市场需求的速度够不够快。”

2009年11月12日，也就是淘宝商城举办首个“双11”的次日，阿里巴巴创始人马云在新加坡举行的APEC中小企业峰会上发表题为“未来世界，因小而美”的演讲，提出“小而美”概念。

巧合的是，这一年的年底，在接受《新周刊》采访时，“雕刻时光”咖啡馆创始人庄崧洌也赞同“小而美”：“未来，可能是个全民皆商的时代。未来，人类的需求越来越细致化，对美好的东西越来越向往。个体和心灵会越来越重要，小而美的东西越来越有市场。”

虽然马云的“小而美”更多指向商业模式，庄崧洌的“小而美”则更多指向消费需求，但他们的看法，都基于这样一个大背景：在这个尊重个体、尊重个性的互联网时代，人人都被赋予追求自我实现、追求理想生活的权利。微博和“双11”在这一年相继应运而生。前者改变了国人的社交方式，让个体获得了观看和表达的机会，获得精神满足；后者改变了国人的消费习惯，让每一个个体都能跨越地域，获得物质满足。

一转眼，十年过去了。“双11”已然成为全世界最大的消费节日——作家蒋方舟说，她上大学时就在网购上花费了大量时间，“击败了全国90%以上的电商消费者，和快递结下了深厚的友谊”；直至今天，她每天开始写作前，都在购物网站上至少逛一小时，权当热身。多数时候她并不买，就是看，把看中的东西一样样放进购物车里，想象那些东西属于自己，光是想象过程就让她感到愉悦。

科技的进步，也让人们完成了很多以前想都想不到的事情：有了GPS导航系统，路痴也能进行自驾游；3G刚出来时还被视为“奢侈品”，现在人们随时随地在线，手机已经覆盖购物、支付、娱乐、社交、旅行、通勤、教育等生活场景——比如，再也不用去火车站排长龙了，在手机上一键下单，就可以订火车票；智能语音助理乃至智能机器人成为“非人类同居伙伴”；无人超市、无人驾驶汽车正在逐步实现……

而这些飞跃式的变化，都发生在刚刚过去的十年之中。

现在，让我们以三年为一期，盘点一同走过的“小时代”。

诗和远方已经成为一种必需品。图/unsplash

01

虽然从“小”起步，

但只要有梦想，就能做大事

2009年，天猫双11来了。十年来创造无数奇迹的“双11”，也是从“小”起步的：在当时还是淘宝网CFO、现任阿里巴巴集团首席执行官张勇的办公室里，大家天马行空地出主意。有人说“都能打5折就好了”，另一个人跟着说“要能包邮也不错”，这些意见都得到了采纳，“全场5折、全国包邮”成为那一年“双11”的主打词。

那时候，“双11”被视为小范围的促销活动，广告预算只有1万元。入驻品牌自然不收费，可即便如此，11月10日22点，也就是距离活动时间——11月11日零点——只有两个小时的时候，还有商家打电话来要求退出。最后，只有27个品牌参与了这次“双11”。“2009年11月10日晚上，还在西湖国际办公的阿里巴巴只有十几个人留下来为这场活动加班。第一个‘双11’的全天交易额是5200万元。这个数字放在今天，5秒就够。”“浙江新闻”的报道这样写道。

正如马云在新加坡APEC中小企业峰会上所说，虽然从“小”起步，但只要有梦想，就能做大事。“双11”的迅猛发展就是最好的例子：2010年的第二个“双11”，销售额一下子飙升到9.36亿元；2012年，淘宝商城更名为天猫，“双11”也有了一个响亮的名字——“双11购物狂欢节”，这一年的销售额首次超过100亿元，达191亿元；2015年，  这一年的“双11”销售额冲到了912.17亿元，但在水立方举行的盛大“双11春晚”（也称“猫晚”）让它越来越像个节日。“我估计过几年很多新民俗也会跟风而起——比如说当晚得熬夜守岁全家齐下单、长辈得给孩子发支付宝红包、第二天早上亲戚朋友都得互相问候‘都秒到了吧？’、家家还都得挂张马云抱着大鲤鱼的年画”，广告人东东枪评论道。

2010年年初，《新周刊》曾这样定义“小趋势”：“它们是非主流的、在萌芽状态的、具体而微的、从属于社会神经末梢但最贴近人心的那些未来潮流、未来行为和未来生活方式。”美国分析家马克·佩恩认为，貌似细微的发展决定着巨大的社会变革，未来的大趋势，就隐藏在当下的小趋势里——天猫双11由小趋势成长至大潮流的演进过程，印证了佩恩的判断。

从2009年到2018年，由小而来的双11不断打破着所有人的想象——现在，“双11”创下什么样的纪录都已不太会令人意外。

足不出户，买遍天下。图/bruce mars/pexels

02

认真对待一日三餐

以及每一个美好的生活细节

2012年，《舌尖上的中国》来了。作为“舌尖”的美食顾问，诗人兼大厨二毛得到了更多关注。和“舌尖”总导演陈晓卿一样，每到一座城市，二毛必逛菜市场。陈晓卿说过，菜市场是“一个城市的灵魂”，“一切不是菜市场的城市旅行都是假正经”。逛菜市场，二毛一般会逛两次：第一次摸清当地有什么特色食材，第二次则是在回程的那天早上把一开始看准的、北京没有的食材买下来。他的那些吃货朋友则闻风而动，飞机刚落地，嗷嗷待哺的一群人就催他赶紧回餐厅下厨。

有一次，他在长沙参加《天天向上》节目的录制。回北京当天的那个清早，他照例去了趟菜市场，刚摘下的茄子、青菜等买了一筐，猪肉也买了半扇。中午，这些食材做成的菜就出现在餐桌上，让早早等候的朋友们赞不绝口。他们公认当天最好吃的菜是一道米汤茄子，鲜、嫩之外，更神奇的是，茄子完全没有变色，瓤还是白的。二毛主动教授做法：油热后即关火，放入切好的茄子和调料，迅速翻炒后出锅，茄子就不会变色。

二毛说，要获得真正的“味”，需要遵循自然而然的“道”。所谓自然而然，就是古人说的“不时不食”。他在北京十来年，几乎不吃北京超市里卖的挂面，因为那些挂面是用机器烘干的，跟老家酉阳那种晒出来的挂面不能比。在酉阳，做面条一定需要大太阳，这样晒出来的面条有太阳的味道，香，筋道。

除了不时让妹妹快递酉阳的食材到北京以解乡愁，每年春节前，二毛还会委托妹妹在酉阳做腊肠、牛肉干，好让他作为年货送人。有幸吃到这些“土产”的朋友，无不纷纷“跪求”他开网店，但因为他实在太忙，只好作罢。

而天猫可以满足吃货们的愿望。“舌尖2”推出时，天猫旗下的天猫食品与片方合作，同步首发每期节目中的食材和美食菜谱，掀起“边看边买”的风潮。

“舌尖”分集导演邓洁表示：“我们最希望的是，观众看完舌尖2后有强烈的冲动，要回家给亲人做一顿家常饭，离开的时候带一样家乡的美食上路，跟母亲学一道菜，认真地对待一日三餐以及每一个美好的生活细节。”

你有多久没去过菜市场了？图/Natalie Ng/unsplash

03

把时间和钱

花在“健康而有益的文化生活”上

2015年，没有硝烟的外卖大战来了——多少加班族和御宅族的胃终被善待。三年后的国庆节期间，“好奇心日报”记者王毓婵进行了一项“戒断”实验：作为一个外卖重度依赖者，一周不叫外卖会怎么样？

在戒断外卖的这7天里，王毓婵用这些方式填饱肚子：喝代餐饮料、吃升级版速食产品（如懒人小火锅）、用冰箱里的存货做简餐（永恒的番茄炒鸡蛋）、网购食材或半成品菜肴做成菜、完成从出门买菜到做菜的烹饪全过程、下馆子吃。实验结束，反而凸显了外卖的重要性：因为在做饭上花费了不少时间，王毓婵觉得自己的生活状态被打乱了。耗时最长的是完成烹饪全过程那一次，总共花了两个半小时。她的结论是：自己离不了外卖。

对生活在一线城市的年轻人来说，父母千叮万嘱的“好好吃饭”这件事很难实现：饭局是为了社交，见面是目的，吃什么不重要；日常的吃饭则是功能性的，用外卖来解决最省时省力。“下厨”也就成为一种爱好和情趣，而不是必需的家务劳动。

至于住，“不存在日报”作者高小山的看法是：有一间干净、卫生、水电网齐全的“胶囊”，就可以满足最简单的住宿需求，根本不需要买房。“当你舍弃了对于住所的各种执念，没准生活会有更多的自由度。”

吃饭靠外卖，购物靠网购，根本不买房，那么，省下来的时间和钱用来干什么呢？答案是：年轻人把时间和钱花在追剧、阅读、看电影、看表演、看展览、健身、旅行等这些“健康而有益的文化生活”上。随手记联合各大品牌发布的《2017年轻人消费趋势数据报告》显示：2016年年轻人在书本上的人均支出为168元，相较于2015年的155元，增长了8.4%；2016年年轻人人均旅游支出为14738元/人，其中交通路费为4985元，饮食吃饭为4324元，住宿酒店为2896元；人均运动消费则为1743元。

飞速发展的技术让更多人的生活进入easy模式——生活真正的意义终于显现：休闲，沉浸，发现理想之美，享受健康生活。

技术与商业结合，让生活进入easy模式。图/Toa Heftiba

04

精彩，才刚刚开始

从2009年到2018年，从小处看，有很多人以一己之力，改变自己人生的同时改变着身边一小群人的生活；从大处看，每一年都会产生一件影响大多数人生活的标志性事件——它小到只是你手机里的一个天猫App、你支付宝里的一张火车票，大到让你在家就看遍吃遍中国美食、出门就游遍天下陌路。生活变得越来越轻——轻到不用飞波士顿，只需一个盒马App就能在家里吃到最新鲜的海鲜大餐；生活也变得越来越美——美到每一个看似遥不可及的理想，都可能在下一个瞬间变成现实。

从2009年到2018年，天猫双11走过了十个年头。在这十年中，天猫与所有人一起，努力构建因小而美的未来世界。现在，天猫联合新周刊、智族GQ、澎湃新闻、好奇心日报，评选出并发布“十年理想生活10大icon”，致敬与你共同走过的十年——每一年、每一个人的努力和改变累积起来，就会让我们的生活变得越来越好。

面对未来，我们相信，精彩，才刚刚开始。

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天猫 X 新周刊

联合发布十大理想生活icon

2009年

“双11”——买买买

因为“双11”，11月11日从调侃意味的“光棍节”变为人们犒劳自我的购物狂欢节——全世界的好东西你都值得拥有，只要上个月的花呗已还完。

2010年

微博——围观改变中国

新浪微博在这一年注册用户超过1亿，成为中国最大、最有影响力的社交媒体平台——同类再也不用相见恨远，一条微博，志同道合。

2011年

GPS导航——解救路痴

有了GPS，走遍天下都不怕——说走就走不是梦，从此世界无陌路。

2012年

“舌尖上的中国”——美食无国界

“吃货圣经”“下饭神器”——通过美食发现中国，通过网购吃遍中国。

2013年

手机购票——出行利器

手机覆盖包括出行在内的各种生活场景——屏幕越来越小，生活越来越大。

2014年

支付宝——钱包终结者

随时随地，安全支付——再也丢不了自己的钱，再也捡不到别人的钱……

2015年

外卖大战——餐饮业“淘宝”争夺战

不需下厨，不必出门——做菜小白又如何？宅系美食家不是梦！

2016年

共享单车——下一个风口？

共享经济的急先锋，解决“最后一公里”的痛点——大到别墅，小到充电宝都能共享。别人的生活就是你的生活。

2017年

AI助理——在一起，更智能

你的AI好友已上线。未来人类可能与其共度一生。

2018年

新零售——消费升级

人脸支付、无人超市，线上线下不再有边界——未来已来。精彩，才刚刚开始。

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