让“20分钟理发店”迅速扩张50家分店，靠的就是这一点！丨21读书

来源丨本文整理自《创业情商：决定你创业成功的8种关键能力》

图片来源丨电影《大空头》、《实习生》

编辑丨陈思；实习生 杰怡

在个我们考察的上千个案例中，定价策略的成功与否成了一有趣的分水岭——

创业也和下棋一样，做出决定之前需要认真考量。很多创业者走到定价这一步时，都不免有些举棋不定。很多疑问会接踵而来——什么样的价格才能让顾客动心，什么样的收费方式才能获得最大的利润……

定价看起来仅仅是确定一个数字或是一种收费方式，但实际上远比我们想象中复杂，其中似乎还颇有些“玄机”。

那么，什么才是一个好的“定价”呢？关于这个问题，我们不妨来看一个真实案例。

高月明来自宝岛台湾，在上海学习。她曾到过日本，对遍布日本的 20 分钟极速理发店印象深刻。她看到台湾还没有出现此类主要为男士服务的理发店，于是萌生了创业的念头。经过一番考察与权衡，高月明认为台北的经营成本太高，决定从高雄开始起步。

从一开始，高月明的目标就非常明确：她想要建立的是一个特许经营的连锁加盟机构，目标是三年内在全台湾开办 100 家连锁理发店。

高月明最开始的定价策略是想利用低价快速扩张，她将理发服务的价格定为 50 元新台币，和一个麦当劳汉堡包的价钱差不多，而且还提供买二送一优惠。她通过计算得出的结果是，加盟商每次需收取 70 元新台币才可以达到收支平衡。

高月明定价策略的核心在于，后续的加盟商越多，对早前加入的加盟商越有利。因此很多加盟商都不遗余力地邀请更多亲朋好友加盟。

这种定价方法虽然使得企业快速扩张，但也不是没有弊端。原本高月明预算需要花费 100 万元新台币，但实际上花费了 300 万元新台币才达到目标。如果在创业过程中没有足够的资金支持，这种“蚀头赚尾”的方式便难以为继。

高月明成功借鉴了麦当劳特许加盟的商业模式，并展现了这种商业模式的生命力。可以说，正是合适的定价策略给她这种商业模式注入了活力。未来高月明计划到台北开设分店，甚至在日本也有同行想和她洽谈合作。

高月明是如何做到的呢？

通过与她本人的交流，以及对企业的深入考察，我们找到了她成功定价的“秘诀”。

高月明的定价策略与商业模式是经过深思熟虑才推出的。她的最终定价目标是 150 元新台币，但为了在最短时间内吸引第一批客户，她运用“渗透定价法”，将实际定价降至 50 元新台币，同时不收加盟费，利润抽成也只有 10%，以确保加盟商的利益。她甚至还为加盟商提供开业贷款，降低了加盟商进入的门槛。

当高月明向第一批客户销售时，她留心收集了不少数据，以测试她的定价是否符合自己的假设和预期目标。第一批客户既是公司的关键合作伙伴，也是非常好的收入来源。这批客户不仅让她掘到第一桶金，更重要的是证实了有人愿意为她的价值主张买单，同时也证明她的商业模式是行之有效的。

初战告捷大大增加了高月明的信心。她继续通过调整定价来实现不同业务发展阶段的目标。当达到了 20 家店后，她将定价提高到 100 元新台币，利润抽成也随之提高到 15%，一举达到收支平衡，也大大提高了加盟商的工作动力。高月明与加盟商通气，如果他们邀请更多新的加盟商，定价与利润抽成还会继续提升。

在规模达到了 50 家店后，高月明成功地将价格提高到最终的目标定价——150 元新台币，利润抽成也提高至 25%。提价之后，她的加盟门店依然广受欢迎，她也因此获得了可观的收益。通过这一系列的运作，高月明最终创业成功。

高月明的例子只是沧海一粟。无数案例证明，一个好的定价策略对初创公司的发展至关重要，尤其是会直接影响到初创公司的收入。

《经济学人》（The Economist）曾经做过一次定价调查，结果颇值得人玩味。

《经济学人》由伦敦的经济学人报业有限公司出版，每周一期，以报道财经与国际关系新闻为主。应互联网时代的阅读需求，《经济学人》推出了网络版的电子杂志（Economist.com）。为了测试市场对不同价格策略的反应，它设计了两组订阅方案，并邀请了两百名商学院学生（杂志的阅读人群之一），将他们分成两组参加调查。

我们先来看看第一组订阅方案（见表 4–1）。

结果显示，在第一组中选择印刷本 + 网站电子版订阅方案的人最多（84%），原因是受访者看到捆绑订阅方案与单纯的印刷本订阅方案价格相同，认为选择捆绑订阅方案要更划算。

选择网站电子版订阅方案的受访者数目不足两成（16%），没有人选择印刷本订阅（这是自然的，除非有人手抖点错了）。

我们接下来看看第二组订阅方案（见表 4–2）。

在第二组订阅方案中，调查人员没有更改价格，但取消了单纯的印刷本订阅方案，最终所得到的结果与第一组订阅方案大相径庭。

这一次只有 32% 的受访者选择捆绑订阅方案，而选择网站电子版订阅方案的受访者增加到 68%。原因是受访者会将两个价格进行比较，认为网站电子版订阅方案比捆绑订阅方案更加便宜，因而更多人会放弃捆绑订阅方案。

完全相同的价格，进行不同的订阅方案组合却得出截然不同的结果。这个有趣的调查非常形象地说明了顾客对价格的感受。

企业引导顾客进行价格比较将会影响他们的购买决定。同时这个小调查还昭示了定价会对公司收益产生影响。

这意味着公司在每 100 位客户中将会失去 3432 美元的收入，接近第一种方案总收入的 1/3 ！假如《经济学人》每年实际订阅人数为 10 万人，采用第二种定价策略的话企业所损失的金额将达 343.2 万美元之巨！

从这个小案例中我们可以看出，定价是一项颇为考验创业者智慧的“技术活”，说定价是一门艺术也绝不为过。

定价会直接影响公司的赢利状况，严重的定价错误甚至会导致新生的创业公司夭折。创业者在定价时不能只考虑自己的想法或顾客的购买意愿，而要全盘考虑初创企业所有利益相关者的想法，特别是销售中介、融资机构或投资者的想法。在当代营商环境中，国际供应链与互联网商贸之间的互动尤其复杂，在定价的过程当中，我们要对其作用有更深一层的认识和了解。

很多创业者往往不知道采取什么步骤才能正确定价，我们从众多创业实例中总结出五个步骤让创业者参考。

事实证明，花费时间和金钱进行市场上同类产品的价格研究通常都值回票价。

首先我们需要了解的当然是市场上同类产品的价格，而更重要的是竞争对手是如何做出这些定价决定的。我们可以从中学习别人的定价方法，并了解客户愿意付多少钱购买这类产品（同时别忘记了解客户最喜欢的付费方式）。

很多大公司的定价往往累积了几十年甚至近百年的历史。通过对竞争者或潜在竞争者的定价分析，我们可以了解它们的定价历史及原因，从而更有针对性地思考自己应如何初步定价。

这一步骤的预期结果是：全面掌握同类产品的参考价格。

创业者越清楚自己的商业模式，就越明白该如何定价。客户细分、价值主张、成本结构、关键合作伙伴、渠道通路都会影响定价，创业者可以按照自身的商业逻辑进行产品定价。

经 过 这 两 个 步 骤， 创 业 者 可 以 得 到 一 个 初 步 定 价（initial price）。这个初步定价如同一个棱镜，将折射出商业模式的概貌。

这一步骤的预期结果是：拟定出初步价格。

需要指出的是，初步定价并不是立即可以使用的价格，而很可能只是一个最终的定价目标。定价策略包含一系列的目的，因此在不同阶段，定价很可能会有所不同。比如卖给第一个客户的价格可能很低甚至免费，但是卖给第一百个客户时价格可能已经提升很多了。

因此，我们需要设定每一个阶段定价的目的，并根据这个目的——比如争取某些客户或是开辟某个细分市场——对定价做出调整，以达到不同阶段的业务目标。

这一步骤的预期结果是：制定目标并获得符合业务目标的阶段性定价策略。

销售是测试定价策略是否有效的最好试验。当创业者要将产品或服务卖给第一个客户时，他必须通过定价测试第一个客户的反应，从而获得宝贵的市场信息。

定价策略需要配合企业整体的业务发展计划，并贯彻企业的战略目的。对于企业在市场开拓方面的路线图来说，定价就好比是通往一个个目标的指南针，它可以帮助企业修正方向，使企业朝正确目标一步步迈进。

这一步骤的预期结果是：通过测试结果得知定价目标是否达成。

通过上一步，我们已经知道了测试的结果。

如果客户不购买，我们需要了解到底是什么原因导致的，比如暂时没有预算，或是在销售过程中没有找到正确的中间人，或是目标客户不正确，等等。如果是定价的原因，那我们就需要立即进行调整。

如果达到预期目标，我们需要决定下一步做什么，例如增加供应或拓宽销售渠道。

定价是一个动态的过程，销售结果会受不同因素影响，因此在完成步骤四之后要进行回顾分析，必要时我们可以在步骤五调整定价，然后继续进行测试，看看能否达到目的。

这一步骤的预期结果是：了解定价是否需要调整，并洞悉调整的原因。

定价的五部曲可以帮助我们在混沌中厘清思路，找到正确定价的捷径。对创业者来说，这只是掌握定价的“长征第一步”。在搏击商海的过程中，只有透彻领会定价的精髓，才能真正掌握定价的方法，掌握“化腐朽为神奇”的力量。