将巴黎搬到北京：一桩事先张扬的“谋杀案”

10月19日，晨，法国巴黎战神广场。

一架白色机身，粉红机尾的巨型纸飞机突然空降。巨型飞机停靠的位置，恰在埃菲尔铁塔下方，围着纸飞机的，则是充满简洁美和时尚潮流感的同色调礼盒。堆叠之间，将这处十八世纪以来从未开放过商业合作的旅游胜地，装点成令人充满好奇的时尚地标。

然而，巨型纸飞机并未过多停留，它满载着铁塔下的礼盒，从一处地标飞向了万里之外的另一处地标，最终降落到中国首都的时尚胜地——三里屯。飞越重洋后，纸飞机也完成了它的使命，于是落地变身，幻化为一处巨大的展厅。 

这个“满载巴黎来宠你”的巨大展厅，正是国际高档化妆品领军品牌 Lancome 兰蔻携手天猫，为今年双十一打造的线上线下购物盛宴。

整个展厅以兰蔻双十一的法式包裹为灵感，体验展外观震撼华美：“巨型包裹”错落有致的摆放，满载浪漫的纸飞机灵动飘动于上方，中间极具兰蔻特征的 “Ô” 形拱门彰显兰蔻的法兰西气息。

进入体验展，映入眼帘的是象征天猫的猫头，由精美鲜花组成，更有华美的礼盒点缀其间，是不容错过的拍照胜地。

兰蔻奇迹香水空间中，新鲜玫瑰打造的唯美花墙与滴落香氛的水晶灯遥相呼应。摇曳的水晶吊灯上的香氛装置缓缓滴落阵阵香氛，伸出手即可让兰蔻奇迹香水环绕全身。

俏皮粉色的空间，少女气息扑面而来。在陈列着兰蔻“粉水”桌子的上方，漂浮着梦幻浪漫的气泡，宛若置身梦境中。

什么是浪漫？什么是惊喜？兰蔻双十一限时体验展几乎进行了完美诠释。

如何谋杀她们的快门

而我更愿意称这场营销活动为“一桩事先张扬的谋杀案”。

当然，所谓谋杀，实际上是“谋杀快门”的意思。兰蔻颇费周折的大手笔营销，将巴黎搬到北京，形成国际化地标联动，并辅之以一系列明星资源，就是为了让更多受众形成“自来水”，在无数相机亮起间，兰蔻的品牌价值再一次以自传播的形式形成刷屏。

以往，电商是以流量取胜的，谁能拿到更好的广告位，谁能具备更强的引流能力，谁就能够在市场上笑傲江湖。然而如今，移动互联网人口红利期已经结束，线上新流量减少，总流量趋于饱和。消费者在选购商品时价格不再是唯一的考量维度，或者可以说消费升级的大环境下，消费者选购的不再是具象的商品，而是挑选着自己理想中的生活状态。

因此，消费者在消费阶段更多的会弱化对价格的感知，另一方面则对产品的品质感知增强。而在对于商品的理性感知外，更多的品牌为产品赋予文化沉浸感，消费者甚至会更倾向于挑选满足自身情感体验的品牌和产品。如果没有足够有吸引力的内容，如何将“品质感知”给到用户呢？

在传统电商时代，用户的购物心理是我已经知道自己需要什么，然后再去平台进行选购。不难发现，用户占据了主动权，用户的消费心理目的性极强，关注点比较聚焦。作为商家而言，只能在同一品类下通过控制价格、卖点、性价比来影响用户心智，太被动而且容易被平台与用户绑架，缺失主动性。

然而到了内容电商时代后，用户是先接受的信息，也就是商家给他营造的购买场景，在这个场景下，先吸引用户的注意，然后告诉用户一个事实：你需要这个产品，你的生活才能被改变，生活品质才能被提升。这样的商品信息容易被大众接受，润物细无声，就是这种心理变化曲线。

内容电商时代的主要内容形式，自然是短视频。

虎嗅此前曾分析过，短视频供给侧正是淘宝今年要重点发展的领域。

5月17日2018淘宝商家大会上，淘宝内容生态负责人闻仲说：“伴随着整个移动时代的进步，伴随着技术的升级，流量越来越便宜，手机越来越智能，整个的内容形态来说，会进入到流媒体产品的时代。”

而淘优视CEO王科霖也表示：“2018我们将会迎来淘宝的新时代——淘宝短视频化。视频成为用户更加偏好的内容传播方式。2020年5G技术的运用，短视频将被推上顶峰。”

怎么能谋杀掉更多精准客群的快门，为她们提供话题、提供场景、提供情绪、提供创作机遇？无论是巨型飞机的出现，跨国联动直播，还是王俊凯、周冬雨、刘涛、袁泉和俞飞鸿五大明星助阵，都是兰蔻为了让消费者成为“自来水”的营销努力。

这样的努力自然收到了效果，小红书上，一位受邀参展的美妆博主记录下她的参观心得。

底下迅速有粉丝回复：在三里屯哪里啊？小黑瓶的黑科技是什么？哪些明星要来？

所谓的人、货、场新零售理论，在真正的营销实践中，最难构建的，恐怕就是一个引爆情绪、购买欲望和话题口碑的“场”。而作为全域营销的领军品牌，兰蔻多年来坚持“将巴黎搬到北京”的营销实践，已经在消费群体的心中种草成功。

数据的力量

去年双十一时，虎嗅便得知，兰蔻不仅要了解线上线下的用户数据，更重要的是，兰蔻希望能够利用这些数据改善服务体验，探索出更受欢迎的体验，完成新零售的线下闭环。

兰蔻从不局限于从线上向线下引流（或反之），而是在“小数据+大数据”的共同发力下，精准开发消费升级时代的潜客，定向邀约消费者。今年的限时展厅，同样是兰蔻通过数据定位潜在客源，又一次精准邀请精准营销的案例。

在传统的零售模式里，获客前后都存在巨大的数据黑洞：消费者的购买理由、习惯，以及是否点开过页面、是否加入过购物车等更体验消费轨迹的数据都不存在，想要优化零售服务变成了盲人摸象。

随着“淘系”聚焦赋能短视频的大势来临，尤其是通过内容电商引发“自来水”传播后，如何筛选、有效利用数据，就成了品牌方新的课题。究竟是什么平台上的内容更有传播力？哪些标签更容易被点击？图片或视频的色调、时长、声音，对流量有没有影响？

以往，电商平台和品牌主们，都在研究消费者身上的标签，甚至有上千个标签。如今，研究内容生产者的标签，也同样是全域营销的应有之意。

兰蔻的另一个数据闭环，是针对不同年龄和不同诉求的忠实客群，投放了4支短视频，将口碑粉水、小黑瓶、奇迹香水等明星产品融入其中， 并场景化带出双十一物流快、正品保证、超值礼赠和拆礼仪式感等卖点，同时在商品详情页做好承接，与种草短视频形成闭环。

总之，千万别以为这架从法国飞来的纸飞机，就是一场很花钱、很炫目的品牌活动，兰蔻“事先张扬”的底气，正在于兰蔻品牌对当下内容电商和短视频大潮的精准认知，以及对全域营销和数据精准赋能的熟练掌握。

颜值的背后，是算力的先发，不可不察。