听国际顶尖创意人和发行人讲述，爆款节目模式的长寿之道

每个人都想做爆款模式，即那些投流行文化所好、从而打破传统玩法的超级品牌，他们创造出一个新的品类，并在一季又一季、一个国家又一个国家的开拓中不断获得滚雪球般的利润。

但一旦一个模式打入了模式界的超级联赛，之后需要怎么办？怎样好好养这只生金蛋的鹅？

在Worldscreen为秋季戛纳电视节推出的特刊中，针对爆款节目模式的长寿之道，采访了多位国际顶尖的节目模式创意人和发行人，讲述他们的经验，影视产业观察特别编译了这篇文章，供业界参考。

在Endemol Shine的创意网络CEO Lisa Perrin看来，让一个传统模式时刻保持新鲜和诱人对其本身而言就是一门学问。“这些品牌不是注定就会年复一年的持续走红”，她以Endemol Shine的两个王牌模式《顶级厨师》和《老大哥》为例指出，“他们能保持成功都源自大量的努力和对国际形势的持续监测”。

这个过程的核心在全球各地的创意交流与本土化调整，让节目保持新鲜度。Endemol会针对一些成功的节目模式每年举办研讨会，让国际化大家庭里的制作人们聚到一起来分享诀窍、妙招和无论好坏的经验。Perrin发现幕后的创意团队们，例如《顶级厨师》印度版和《顶级厨师》美国版的团队，感受到的压力是一样的。

“这种交流给了他们一个机会来吐苦水，来聊聊什么奏效什么不奏效。通过这种开放的、集体讨论的方式，来分享我们各自的所获并激发新的思路，从而希望我们本土的制作人们能带回去思考，‘哎呀，我怎么就没想到这一点呢，我们来试试……’”。

怎样让一个超级模式在保有它的独特卖点的同时，能具备活力与意义？窍门就在于是微调，而不是再创造。

恩德莫尚关于模式寿命的研究表明，观众们接受结构上的变化，却并不喜欢只是人为的、不真实的“为新而新”。他们爱看他们熟悉且乐于看的。从根本上说，这是做一个平衡，在保留模式的DNA的同时更新它的外壳，比如说通过选角、拍摄地或品牌化策略。引入名人是重新为模式注入新能量的一种途径。

“但我们总说，一旦用上名人，你就休想回头。所以在一个模式的寿命周期中何时引入明星版十分关键”，Perrin说。

与Perrin一样，Fremantle的全球娱乐总监Rob Clark也认为要保持全球版权市场的健康是一个不小的挑战。拥有运作《偶像》系列、《X音素》系列、《达人秀》系列和播出长达42年的《家庭问答》等节目的华丽履历，Clark在如何让模式保持生命力这一方面拥有丰富的经验。

他表示，“毫无意外的是，只有大公司才拥有超级模式。这意味着要让一个大模式不断上线，你需要众多资源用来经营。”

这其中就包括保证飞行制作人们拥有高度集中的权力，因为他们的任务就是去做质量检测和监控。Clark指出，爆款模式注定不会便宜，所以平台们都希望这个钱花得值。也就是能在保留核心概念的情况下，避免欠考虑的小修小补，推出经过实践检验的有效改造，从而超越原作。

他也强调了平衡感是一个原则，Clark说，“你需要严格控制可允许的变动，但为了节目的发展和前进，也要保持足够的宽容。”他以《达人秀》系列的黄金按钮为例，评委们每季可以使用一次，来送一位表现出众的选手直接晋级决赛。

这个点子在6年前发源于德国，现在已被推广到每个国家的达人秀系列中。“但最初这是十分有争议的，当时针对它将如何改变节目的活力和民主性有很多讨论。但后来我们看到了它出色的效果，并发现，民主算什么！”

Banijay的模式高级副总裁Andrew Sime认为“好的模式可以长盛不衰”，来自Banijay的大模式《幸存者》《博涯古堡》《交换妻子》《诱惑岛》，很多年来已经被很多个国家改编过，但它们还在持续地在新的国家落地。不过这需要发行方、制作方和播出方之间辛勤的工作和通力的合作，才能保证模式没有被过度开发，才能最大化模式的生命周期。

对于Sime来说，保证模式生命力最重要的一点，是要将模式恰当的本土化放在第一位“你需要和靠谱的、了解他们当地文化特性的伙伴合作，来保证任何形式上的变化和节目感觉是符合当地观众的”。

依靠在全球16个国家的制作分公司，以及很多的合作伙伴，“我们有这样的自信，当我们在某个地方出售一个模式时，我们对当地的观众有很好的了解，了解他们的口味，知道如何根据这些需求去对节目进行调整”，Sime表示。

创造了《好声音》等现象级模式的Talpa，有一队模式咨询师常飞到世界各地区去指导、建议并分享收获。对被授权者来说，能获取这个级别的专家支持也是购买Talpa模式的一大决定性益处。并且好处是双方的，对于Talpa来说，了解那片土地在发生什么也是必须之举，这样本土版本才能在精修后迎合既定市场的特定需求。

“比如我们的才艺节目《下一个男/女团》在亚洲十分具有吸引力”，Talpa的COO Maarten Meijs说，“考虑到这个地区有大量的00后和95后，在亚洲我们对这个模式做了调整来迎合这一目标人群。”其中包括加入AI谷歌助理的角色，从而让粉丝们能与主持人进行双向对话。但Mejis强调任何改变都应该是团队协作的结果，并说道“我们一直与本土合作伙伴进行密切的磋商。”

BBC Studios的模式创意总监Sumi Connock也有着同样的观点。“我们从不强迫做改变。我们与我们全球的制作网络分享本土创新、反转和挑战，但最终，还是由本土的制作人和平台决定什么是最适合他们市场的。”

对模式进行本土化调整可能会因地区、平台的不同而有所区别，Connock补充道，“有些地方想要新的模式买点，而有的地方认为每年更换阵容便可以让观众留住了”。她举了《与星共舞》的例子，从各个维度上来看这个模式都是一个不断创新的常青树，在其全球超过55个不同版本的节目中不断引入创新元素。

“例如有些地方会希望每周播超过一集，或是想要更长的节目，我们会和当地的制片人一块工作，在实现他们的要求的同时，也保证模式的核心DNA是不变的。”而在英国本土，从2004年在BBC一频道播出这档节目之后，其模式便几乎没有什么变化，去年这档节目仍然成为了收视率最高的一档节目，因此很明显不宜做太大的变化。

“它的观众人次位列同时段第一名，比第二名高出了65%，而且成为了2017年收视率最高的节目”，Connock介绍说，“制片人制作了一版很棒的宣传片，将曾经的节目片段和最近的节目片段混剪在一起，保留了标志性的主题曲，并请来了第一季节目中一位很受欢迎，但是未能获胜的选手。但是他们也请来了很多新的专业舞者，启用了新的评委团和主持人，让节目升级。”

“人们会逐渐感到厌倦，所以必须要有一个元素让人觉得特别。在这一点上BBC在《与星共舞》这个模式上做得非常好，节目在英国成为了圣诞节的预告一般的存在，定在每年秋天节目回归，让人觉得‘哦，又到了《与星共舞》的季节了’”。Perrin评论道。

在Fremantle，全球娱乐总监Rob Clark也正瞄准着舞蹈类节目。BBC1的新周六晚间才艺秀模式《最棒的舞者》，正是明星评委Simon Cowell的公司Syco娱乐和Fremantle联手推出的，Clark相信这档节目有长寿、盈利、全球化和扩展的潜力。

“对我来说，能从最大的国家红到最小的国家就是爆款模式。”Clark说，“我去马尔代夫时，对于只知道《美国偶像》回归了的我来说，竟在机场看到了巨大的《马尔代夫偶像》的海报，这就是我所说的超级模式！”

近年来，有很多一度停播的经典模式回归，例如BBC的标志性答题节目《最弱一环》，这档节目最早在BBC2频道于2000年播出，“尖酸刻薄”的主持人安妮罗宾逊那句“你是最弱一环，再见！”成为了全国家喻户晓的名言。

这档节目最近在芬兰和塞浦路斯播出了新版本，并取得了成功。在英国去年年底时，也曾播出了这档节目的明星版特别节目。

在Fremantle的全球娱乐总监Rob Clark看来，大部分的经典模式都构思于10-20年前，在那个相对舒缓的经济气候下，第一代爆款模式几乎无一例外地都发展得相当缓慢，制作人们获得充足的时间和资源去精修他们的概念，以达到一个技巧上的完美状态，这些超级模式基本上是找不到瑕疵的。

当然，模式也需要因时而变。例如，在1976年，《家庭问答》在美国ABC首播，当时的世界还处于艰难的处境中。“因此我们新版的《家庭问答》要展示当下的美国，我们换更符合当今时代的主持人，我们换更现代化的家庭，因为今天的家庭具备多种不同的形态。但我们从没有在基础结构上动过刀，因为它仍发挥着同样好的效力。”

对于如何让观众对复活的经典模式重燃兴趣，Banijay的模式高级副总裁Andrew Sime表示 “这从来不是件容易的事情，但是如果做到了会是件很了不起的事情”。在Sime看来，关键点在于当地制作方和播出方是否是合适的组合，他们需要有对原版节目模式的足够热情，也需要有去更新它的足够能力和冲动。

一个绝佳的例子是RDF制作公司和BBC4频道合作，在时隔22年之后，复活了经典游戏模式《水晶迷宫》。Banijay的另外两个模式《诱惑岛》和《交换妻子》，也由其北美制作分公司分别为美国USA电视网和CMT频道播出。

当为新的观众开发一档经典的模式时，更换主持人是让节目感觉新鲜的一个很好的方式，Sime表示，“通过找到合适的当地主持人，你可以调整节目所针对的目标观众，你可以调整节目的调性和规模”。

All3media国际部的模式高级副总裁Nick Smith，认为超级模式的威力在于其名字就有足够的号召力，能够将曾经的粉丝聚拢。“这是为什么电视网如此热衷于重启经典模式，因为能保证获得观众和媒体的关注”，他评论道。

但是关注也可能产生负面效果，Smith解释道，如果新版的经典模式节目对原版模式改变得太多，可能会引起粉丝们的反感，因为他们期待的是获得一种怀旧性的、熟悉的体验。所以做小的微调可能是更有效的办法。

Smith举了《出租车夺奖赛》为例子，这档节目2005年在英国的ITV首播，那时候Facebook等社交网站还没有盛行起来。而最近Discovery Channel复活了这一答题模式，但加入了新的“社交网络求助”的环节，坐在出租车后座上答题的选手们可以通过Facebook直播的功能求助亲朋好友。“这种改变可以让模式显得跟潮流接轨，而且也是很棒的一种帮助节目宣传的方式”，Smith说。

对于成功的经典模式来说，创造新的衍生模式也是保持生命力的一种重要方式。例如从《影视看台》中衍生出的《影视看台》（儿童版）以及《网络视频看台》。

区别于《影视看台》节目的看点是人们如何评论每周的最新节目，与热点新闻事件产生互动，《影视看台》（儿童版）的看点在于儿童们对各种节目的童言无忌、天马行空的评论。《网络视频看台》则主要观察16-24岁的年轻人如何评论手机、电脑、平板上的病毒视频内容，采用户外拍摄的方式，这几档节目虽然同出一源，但制作方式和看点都截然不同。

由BBC发行的《烘焙大师》是另一档超级模式，这档节目刚刚在第30个国家落地——智利，而今年早些时候其在阿根廷播出时曾取得了巨大的成功，为播出频道Telefe赢得了高达70%的收视份额。这档节目也开发了很多的衍生节目，例如《烘焙大师:专业版》和《烘焙大师：少年版》等。

Talpa的《好声音》是另一个绝佳的例子。节目2010年在荷兰首播，成为了今天市场中最年轻的爆款模式。它在180多个地区播出，其NBC版本更获得黄金时段艾美奖四次提名。除了这一旗舰内容，该节目的品牌延伸至包括《好声音儿童版》（以拥有40个国家的版本），《好声音老年版》《好声音公主邮轮海洋版》。其他的衍生品还有在线游戏和各种周边商品。

因为拥有自己的电视台，Talpa内部像是面向任何新鲜概念的一个可靠的测试场——最近的例子就是在8月末登陆RTL4的《好声音老年版》，Majis说“以我们在好声音常规季中的经验，我们确信老年人们拥有有趣的人设和精彩人生故事。”

但以副线产品来挖掘一个超级大模的全球认知度时，需要十分小心不能损坏了其核心IP。“在我们研发一个品牌拓展之前，我们会严格评估，确保我们通过在原品牌上加入一个衍生节目是一定有益的，”Mejis说。

总的来说，要保卫超级模式是一项很艰巨的任务。

当超级模式一天天变老、观众变得审美疲劳，你如何保证它的吸引力和新鲜度？你如何决定一个市场中对模式的调整能否被复制到另一个市场？你如何避免消耗模式的品牌，让其和时代保持同步？

对于Fremantle的Clark来说，这需要平衡的能力、耐力和尊重。“永远要记住这是一个长期的游戏，你不能操之过急”，Clark总结道。

“这是一场马拉松，不是一场短跑。让一个模式在接下来50年里每年创造100美元的价值，显然要比在接下来两年里每年创造200美元的价值，更有利可图。这些超级模式都是无价之宝，如果你用心地看顾他们，他们也会照顾你的”。