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品牌丨更上一层楼,“消费升维”时代下唯品会的“特卖升级”

作者:华尔街见闻 来源:华尔街见闻 公众号
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10-29

虽然“消费降级”的噪音时而鼓噪,但唯品会相信“消费升级”是大势所趋。

10月26日,唯品会在北京召开了主题为“消费升维,特卖升级”的发布会。唯品会副总裁黄红英表示,在消费观升级、理性消费回归的新消费时代背景下,唯品会特卖战略升级为全渠道、全矩阵、系统化的特卖体系,将全面赋能供给侧和需求侧,同时也将全面释放特卖模式下的新消费力量,实现“特卖”从商业模式向价值赋能的进阶。

2018年也是唯品会会创立十周年,在此时点,唯品会首提“消费升维”的概念。在唯品会看来,消费升级是在产品、消费场景、消费理念和消费行为层面的进阶,消费升维则指消费结构的变化、消费意义的发现、消费体验的重构和消费信息的重组。如果用马斯洛的需求金字塔来做比喻,消费升维比消费升级“更上一层楼”。

需求端升维

在过去十年,唯品会凭借“特卖”的商业模式在市场上独树一帜,站在新十年的路口,唯品会更需要思考战略方向的选择。在发布会上,唯品会给出的答案是:将“特卖”进行到底。

作为全球最大的品牌特卖网站,唯品会现有入驻的全球知名品牌超过6000家,注册会员超3.2亿,复购率保持在85%的水平。专注品牌特卖、主打穿戴品类以及拥有80%的女性用户已然成为唯品会的符号基因。截止2018年6月底,唯品会已拥有约190万超级VIP会员,并实现连续23个季度保持盈利。

对于一家成熟的电商企业,除了扩大用户规模,深度挖掘用户需求尤为重要。用户的需求是多样的,对价格、质量、和品牌的敏感度都不尽相同,在这些需求中找出最大公约数,是“特卖”这一商业模式得以成功的关键。新时代催生了消费者的新需求,重新思考用户需求,审视消费趋势显得尤为重要。

“消费升维”就是这一消费趋势的体现。消费升维的本质是消费观的升级,新一代消费者会结合自身的经济收入和购买力预期,以更理性、更科学、更聪慧的方式,来精准选择质价比极佳的全球好货,最大程度满足自己的消费习惯和品牌偏好,最大化提升自己的消费水准和消费品味,并在消费的过程享受到购物和社交的双重愉悦。

在此基础上,唯品会注重对消费者“买商”的研究,高“买商”的消费者摒弃了“买贵不买好”的炫耀式消费、“你买我也买”从众式消费,而是“买得智慧,活得体面”,强调“物尽其用”,调性品位,不仅仅看中性价比,更看中质价比。在购物时以精明的眼光、理性的智慧发现质量上乘、价格优惠的好物的消费者,唯品会称之为“超级买家”。

“消费升维”也在推动唯品会商业模式的升级,不断丰富消费场景和玩法,提高用户粘性。今年7月,“唯品快抢”上线,8月,“最后疯抢”栏目优化改版上线,主打品牌深度折扣。同时,唯品会通过特卖升级,丰富小程序等社交购物场景,其中,“云品仓”定位为微信生态中“轻电商”新形态产品,通过社交传递生活品味,成为微信生态中特卖的新玩法。此外,唯品会还在尝试拓展线下渠道,尝试线下特卖业务,从线上全矩阵到线下开店的全新尝试,全面释放特卖模式下的新消费力量。

供给侧赋能

实际上,无论是消费“升级”还是“升维”,消费者对价廉物美产品的需求永远是不变的。从唯品会的角度来说,则是保证质量,降低成本。为此,唯品会的“特卖升级”不仅聚焦于需求端,更在供给侧加大赋能,发挥平台服务功能。

唯品会赋能品牌商家,提供连贯的库存解决方案,在上游为品牌方搭建库存清理平台,帮助品牌方实现或配合资金的快速流转,帮助品牌商品与不同需求、不同地区、不同消费能力的消费者进行最大化匹配,简化品牌方销售通路,驱动产业链高效运转、良性发展。

另外,今年8月推出的唯品仓APP,是唯品会借助微信社交平台,推出的服务代购群体快速清仓的新玩法。唯品仓基于平台优势和成熟的特卖模式,深度赋能品牌商、小B(代购)客群。为小B(代购)客群提供优质商品、为品牌消化库存,探索面向B端的社交电商分销模式。唯品仓还将与唯品会各移动端产品共同形成流量入口矩阵,夯实和提升唯品会在特卖领域的地位。

更重要的是,供给侧赋能不但服务于传统品牌供应商,更为广大唯享客推手提供供应链服务。“唯享客”作为重要战略布局之一,依托唯品会在品牌正品方面的供应链优势、买手选货方面的价格和货品优势、以及全国覆盖的物流、客服全链路资产优势,成为覆盖服饰、鞋包、体用、美妆、母婴、居家及小家电等全品类的社交电商分享平台。依靠唯品会品牌供应链全链路资源,唯享客将携手品牌商家再次进阶,通过“分享好货、轻松赚钱”的定位进一步传播唯品会品牌特卖的理念,在帮助更多用户开启创业之路的同时,将大牌好货覆盖到更多的消费者。

同时,唯品会在特卖的产品种类的供给上也下足功夫,积极挑选差异性好货。作为最早布局海外业务的电商平台,唯品会已完成了11个海外办公室,19个大国际货品仓(含海外仓和保税仓)的布局。唯品会还在全球十几个国家和地区组建了买手团队,其中海外团队95%以上为资深外籍买手,并对他们进行“本土化”培训,了解国内消费者偏好。

通过“买手+品牌授权+质检环节+国内外供应链一体化”的跨境自营模式,唯品会希望实现垂直供应链管理,有效整合上下游资源,发挥互联网去中介化的优势,实现“好货不贵”的“特卖升级”。

“电商+金融+社交”,跨界融合

在“需求端升维”,“供给侧赋能”的同时,唯品会加大跨界整合社交和金融优势,真正实现差异化的竞争优势。

一方面,唯品会通过“电商+金融”的模式,丰富用户消费形式,提升用户消费体验。唯品会对消费金融的布局可以追溯到2013年,并在2015年推出个人信贷产品“唯品花”,2017年成立唯品金融,陆续取得保理、小贷、保险代销和第三方支付牌照。今年2月,牵手上海银行,在消费信贷、财富管理、互联网支付、场景创新等领域达成战略合作,深耕消费金融和供应链金融,贯通全产业链,打造生态闭环。对唯品会来说,以女性新中产为主要的电商消费客群,也是天然的优质金融客群,凭借稳定的流量和消费场景,配合消费金融的购买力释放,对于提升客单价格和整体销量都大有裨益。

另一方面,唯品会正在逐渐形成以唯享客、微信小程序、发现频道、云品仓等产品为主的多元社交电商产品布局。今年唯品会和艾瑞咨询联合发布的《种草一代·95后时尚消费报告》提到,95 后正在成为新一代群体领袖,改变品牌营销方式。报告显示,微信和 QQ 是 95 后主要交流平台,新的消费群体具有极强的分享意愿,41.8% 的 95 后表示会向亲朋好友推荐好用的品牌。 通过电商与社交的联姻,唯品会试图串联“消费”与“社交”的新纽带,实现从社交到消费的场景创造,和消费到社交的价值传递。

从更大层面来讲,唯品会在“消费升维”时代下的“特卖升级”,是对国家释放内需潜力,推动经济转型升级的积极响应。今年9月底,国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案》,指出促进消费对释放内需潜力、推动经济转型升级、保障和改善民生具有重要意义。对此,唯品会聚焦“特卖”模式,形成系统的、中心化的战略竞争力,成就可持续、可放大的商业模式,在商业价值和社会价值上取得双赢。

以上内容属于第三方品牌推广内容。

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