Forrester副总裁戴如海：客户痴迷型的企业，才能够在客户时代取得成功

本文为现场速录整理，未经本人确认

感谢中国保险大讲堂志愿者安雅整理

通过刚才看到的这个小视频。大家能否把传统意义上的保险体验先放在一边？

这个保险公司叫lemonade，中文是柠檬汽水。它为什么叫这个名字？其实就是想购买一个这样的保险体验，这与买一瓶汽水一样方便。刚才这个视频讲了这个公司lemonade相当于新型的保险行业中新型的公司，它用90秒的时间让消费者能购买到这个保险，用3分钟的时间获得理赔。

这些保险公司在速度和效率上做的很好，在行业里也是-非常领先的，另外它打了一张感情牌，也就是说在整个理赔的过程中，如果有一些理赔尾款，消费者可以把尾款送到相应的慈善机构。

lemonade之类的公司不断涌现，他们除了成长很快，还有一个很大特点，就是他们能够切实了解客户的需要和痛点，它从客户了解的角度来改善自己公司的运营、产品和服务。

我们看到这些公司，总结出了他们未来发展模式。我们看到现在的客户越来越被赋能了。

今天我们演讲内容一方面是介绍我们在全球和中国市场对客户数据方面的调研；第二方面是如何从历史传统角度转变到现在社会的方向看待客户的需求和期望。

对客户的需求了解后，我们也看到这些客户如何为企业带来增值。我会在后面介绍一些案例讲述这些公司如何服务于被赋能的客户。

Forrester的研究宗旨是为客户服务。Forrester已经把全球企业的发展定义为了几个大的阶段，目前阶段就是一个客户的时代。

全球市场是一个不断转换行业的经济体，Forrester在2011年时就提出了客户时代的概念。

Forrester把客户时代定义为20年一个商业周期。如果这么看，大部分成功的企业都需要去回炉再造，系统了解服务并重新赢得消费者，这说明消费趋势和消费者需求已经彻底改变了。

1、当下科技已经赋能消费者，改变了整个商业格局

之前企业是大权在握的甲方，但是现在因为价格和位置等信息透明化，主动权已经逐步倾向于消费者了。

举个例子：手机是一个非常明显的标志。每个人通过手机就能够了解更多价格和位置的信息，这说明很多决策权已经掌握在消费者的手里。

2、客户至上的企业会将战略、运营、预算专注于对客户的理解和互动中

我们认为主要看一个企业当中的战略、运营，把这个企业的战略运营和预算是围绕“客户痴迷或者客户至上”整件事情。

Forrester在与客户打交道的过程中，发现很多客户有自己的痛点。很多客户没有想到这个层面，他想的更多的是如何打败自己的竞争对手，如何在这个市场当中脱颖而出。

在此引用亚马逊CEO  Jeff  Bezos一句非常有名的话，也就是说我们要更加的痴迷于客户，而不是整天琢磨如何打败竞争对手。因为打败竞争对手这件事情与客户没有切身关系，应该是客户牵着企业的发展方向。

作为企业决策者，如果总是想着如何打败竞争对手，那反而在整个的竞争跑道上处于滞后位置，所以Jeff意思是只有客户能够引领企业不断进步，这个进步速度会非常快，所以我们要着眼于客户。

3、消费者5大关键转变

我们说客户至上也好、客户痴迷也好，这些客户到底有什么样的特点，我们的目前的消费者到底发生了哪些改变，Forrester通过过去20年的一些研究的积累，我们发现消费者也有很大观念转变的特点。

每个人都有这样一个本能，就是要规避风险，减少成本，企业是这样，消费者也是这样。随着整个数字化颠覆，尝试新鲜事物的成本降低了很多。

消费者会更加快速，更加容易通过新技术尝试到新鲜的产品和服务。

被赋能的消费者不仅会看到这样的变化，而且会亲身参与整个创新变迁的演变过程。

自我效能，现在很多的客户不需要企业来宣传产品有多好，或者比其他企业强多少倍，更多消费者愿意自己去做研究和判断。

数字化的设备，以及服务的日新月异。消费者很容易获取信息，并对信息进行比较和研究。 很多消费者在购买保险时不很忠诚，如果他发现其它保险公司有相似险种、收益或服务体验更好，他立马就会转到另外一家保险公司，而这种转换让消费者花费不了多少成本。

现在信息高速发展。我们每天从手机上、微信上接收到的信息远比30年前多5倍，这是国外的数据，我觉得中国不止5倍。我们现在处在被大量信息充盈着的时代。消费者不仅阅读信息能力增强，信息处理的能力也在不断的提升。

我们每天都使用手机和电脑，整个物理世界和数字世界已经没有缝隙，没有缺口，是一个融合的状态。也就是说手机购物、点外卖食品的体验已经对客户造成一个习惯性的体验，在物理世界中也期望能有这样的体验，而不是到银行我还要排很长的队，因为客户在手机上是不需要排队，可见消费者的要求越来越高了。

在整个体验演变过程中，手机不仅是一个渠道，它已经完全融入到整个消费者的生活当中。

依赖技术设备。目前的电子设备出货量是以每年5倍的速度在增长。在2014年10月，全球电子设备的出货量已经远远超过人口数量， 越来越多的人拥有的不仅是一部手机，他们家中所有的电子设备都是可以连接的。从家庭角度看，很多家庭有过剩的科技产品。

上图是香港的一位司机，他同时用了7部手机，给自己创建了一个dashboll，可以随时监控乘客轿车的信息，这些手机都是连接在一起的。

新兴技术已经成为我们日常生活不可或缺的一部分，我们大街小巷随时可以用手机扫描二维码进行支付。社会各个阶层物理化和数字化的世界都在结合，这种情况正逐渐改变每一个人的生活方式、沟通方式和交易方式。大家可以看到这位老爷爷，他手里装钱的桶既有阿里支付宝的二维码又有微信支付二维码。

4、消费者类型划分

我们纵观这个世界的变化，整个数字化突飞猛进，日新月异，Forrester每年会收集大量消费者的数据，把消费者分为了5种类型。

这5类人群的划分，所有消费者都会找到自己匹配的类型，最左边创新领航者被赋权程度最高，然后依次被赋权程度越来越低。保守坚持者是遇到什么新兴技术或者创新都不会做任何改变的一类人。

从数据来看，有80%的中国城市消费者是创新领航者和精通信息者，是在前两类赋权程度最高消费者范围内的。

中国的城市消费者在创新领航者中占比约为54%，创新领航者的意义在于他们会通过思维方式和行动对整个技术进行创新，而且这些消费者在社会当中引领产品和体验创新。

精通信息者，他们是往往最先了解创新，比如苹果新出的手机，他马上就跟风去买，而且他会频繁参与新产品的发布会和互动活动。

与全球数据进行对比，我们发现中国城市的消费者是越来越被赋权的。对保险企业来说，如何赢得服务并留住这些高赋能的消费者是非常重要的。传统方式会重新被审视、改善，有些会被摒弃。

对于高赋能的消费者来讲，高质量的客户体验是创造品牌差异化的核心，需要企业时刻保持这种客户至上，客户痴迷的理念和态度。

说到客户至上，大家第一反应是如何让客户更满意更开心。事实上一直禀呈客户至上、客户痴迷的理念会给企业带来很多的好处。

1、客户至上的企业有更多快乐的员工

Forrester做过一个典型调研，显示客户至上的企业能够给员工，未来的业务发展带来很多好处。

很多企业意识到使客户满意非常重要，但却忽视了内部员工的感受，但其实在客户至上的企业中，不但客户会很满意，员工也会很满意，所以他的员工留存率非常高。我们可以看到下图数据比较的问题“员工很愿意为我的企业工作”，这个打分在客户至上，客户痴迷的企业中为94%，从上到下是企业对客户的痴迷程度逐渐下降，最后没有客户意识的企业是22%，客户至上企业的员工留存率比没有客户至上意识的企业多4倍。

这些企业的员工对企业的产品和服务很充满信心。如果员工真正相信企业的产品和服务以及在未来的发展，他们的精神面貌是可以影响到客户。

2、员工对自己企业的产品和服务的未来深信不疑

下图的题，“您是否同意本公司和产品服务未来5年会成为业界一流？”在客户至上的企业中，92%员工的回答非常坚定，也就是绝大部分的员工都认为自己企业在未来市场上是有领导地位的。

相反再看没有客户意识的企业中，只有小于半数的员工相信企业有光明的未来。

我们一直在讲客户体验到底给公司带来多少的实际收益，那么Forrester注重客户体验的公司的员工调研显示，他们的收入至少增加10%。在客户至上的企业中有47%的员工能达到这个增长速度，但没有客户意识的企业增速很小。

3、客户至上的企业最终能取得更好的收入业绩

47%客户至上的企业上年的收入增加了10%，但无客户意识的企业中员工收入增速连10%都没有达到。

不仅仅是针对客户，还要看公司的规章制度和整个流程、公司文化等各方面。

成功则需要彻底改变企业目前的一些战略和一些经营意识，才能够变的更加客户至上。很多企业认为有技术就行了。我们研究发现技术只是其中的一部分，而不是只要企业投入了技术生产就能够变的更加客户至上。

很多企业过多着眼于技术，都觉得一有新的技术上线，我们的企业就要上这个新系统，或者一旦有新的AI推出就要使用，却忘了关注自身行为。

1、客户至上的经营原则

图片上这个人手上戴了4个不同的手环用来满足他不同的需要，但其实如果我们冷静的看一下，一个人戴4个手环，他的需求到底是什么？他为什么要在自己的身上戴这么多的手环技术？

一个著名的历史学家说过，探索发现最大的障碍不是无知，而是自己以为已经掌握了知识的错觉。知识错觉是个非常大的问题，很多保险公司都会去收集客户的信息。但只有11%的公司承认他们能很好利用客户信息，运用这些结构化和非结构化的数据帮助企业做决策，大部分企业虽然有很多的数据，但没办法去更好的运用。

目前客户至上的企业已经不仅局限于对表面客户的行为和内容方式进行思考，更多的是揭示行为背后的一个原因，形成一个对客户比较深入的整体了解。

上图列出了Forrester公司5种常用对客户全面深入了解的方法，包括客户画像，客户旅程，共创研讨、创建重要时刻等方式。

我们可以看到很多客户至上的公司，已经开始用这样的方法了解自己的客户，甚至已经沿用这些方法很多年。

也就是说，用这些工具了解客户只是客户至上公司做的第一步，他们做的比较好的一点是给这些客户画像。在推出客户旅程，对客户理解形成后，他们会在整个的公司内部进行宣讲，确保整个公司都能够了解目前客户有什么样的特点和需求，以及客户真实的内心想法到底是什么。整体客户至上的公司都有这样一个公式。

不仅在企业内部达到共识，这些企业还会与客户共创，他们会定期和客户一起去共创探讨客户的需求，然后不断进步。

我们给大家介绍新加坡保诚保险公司的案例，这家公司也是Forrester的客户，我们与它合作了几年，专注于帮助其改善客户体验。虽然新加坡只有约600万人口。但在亚洲甚至全球，新加坡是寿险公司云集的地方，新加坡国内保险行业竞争非常激烈。如果想在保险行业取得成功，保险公司就必须要提升客户体验，这是非常关键的一点，因为各家保险公司的方法都差不多，只能是通过客户体验来找到差异点，从而吸引更多客户。但在几年以前，新加坡保诚保险并没有意识到这一点。

新加坡保诚保险意识到这个问题时已经太晚了。2015年，新加坡保诚保险的总体盈利额降到整个历史最低点，减少将近13%的收入，价值1亿新币。这是不容小视的业绩下滑。

当年新加坡保诚保险公司成立了新的领导班子与Forrester探讨如何挽回损失，以及业绩下滑关键的问题到底是什么，他们成立专门的项目小组深入挖掘客户，了解客户行为习惯和需求。

他们做的第一件事就是开展了全面大规模客户调查来了解目前新加坡购买保险的消费者真实的需求。

在这个调研中，他们发现了很多颠覆传统认知的事情。从消费者的角度来看有61%的新加坡人认为他们已经买了足够保险，这些人认为已经被保险保护的很好了，但实际上只有15%的人够买了充够的保险。大家想想61%和15%差距还是很大的，也就是说我们消费者认为的事和实际上发生的事存在严重的差异。

第二件事情，他们保诚保险与客户主要是从产品角度去沟通，并没有真正使用用户语言去了解他们的需求。所以紧接着他们在网站上开辟了一个模块叫做“线上社区”，“pro  for  you”，是想通过直接跟消费者沟通来改善客户体验，社区刚成立时约有4000名消费者参与到其中。通过这样一个线上社区，保诚保险能够很好的去了解消费者。可以通过这些社区的消费者进行实验，包括哪些产品哪些服务对哪种人有好处？以及客户的需求到底是什么。

通过这样一个线上的社区，保诚保险从线上社区得到了一些反馈，放到他们整个产品改善过程中了。在整个线上社区的研究中，发现原来保诚保险公司所设计的产品有很大的问题，那也就是保诚保险现在有130个非常强劲的产品线，在跟客户进行沟通以后，发现只有12个产品是客户需要的，为什么？因为他们在整个调研过程中发现新加坡的客户三大主要的需求中只有12个产品能满足。

保诚保险做过一个重大决策改善这12个产品，而且把整个公司的策略和产品设计让线下保险代理以及银行专门去查看这12个产品。

接下来保诚保险对这12个产品进行了非常详尽的客户旅程图测试。这个客户旅程图不是从公司的角度画的，而是从客户的角度画出的。从客户开始想要购买保险，直到最后我们买好了保险，怎么样去做这样的一个理赔，把整个这个旅程，从客户的角度把它画出来。各个部门员工、客户、代理商、线下银行都会参与到测试整个体系设计中。

在做测试过程中，一方面需要与客户确认，一方面需要与代理，及银行合作伙伴确认整体方案。他们在这个过程中把整个客户体验过程进行了非常详尽的梳理。之后得出了一个短平快的解决方案，解决方案中一部分包括对保险代理人话术的培训。之前很多时候是从产品的角度出发销售保险，但客户并不是想听到这些话术，于是把整个话术的调整变成富有同理心，从客户的角度出发的话术。把真正适合他们的产品、解决方案带给这些消费者。

新加坡保诚保险用了不到一年的时间改善这套体系，上线后一个季度以内就看到很明显的起色，它整个的客户黏度提升了25%。等到2016年第4季度时，整个的客户调研结束，新体系上线后，整个业务的增长了20%。

亚洲银行有个名句----我们已经被海量的数据淹没，渴望得到有效的洞察。

很多公司都面临这样的问题，如何从海量数据到洞察驱动？只有1/3的数据真正被企业应用，剩下2/3的数据没有得到很好的使用。

但是在1/3被利用的数据中，有29%的企业认为它们有能力，把这些数据有效转化来支持他们业务决策。

客户至上的企业在数据方面都做的非常领先，也就是在它被需要时，这些数据能够随时清晰又安全的展现。如果某一个部门想看到一些客户数据，很容易就能把这些数据调出来，而不用发愁如何分析这些数据。

客户至上的公司有专门的数据架构师，数据科学家，以及他们还有着对客户了解的客户专家，这个团队会一起把这些数据很好并及时的解读出来。

在全球范围内对数据整个架构的解读上都做的不好，在亚太地区有70%的企业想从现有数据库中拿出想要的数据表，短的是几周，长的是几个月，甚至有时要等一个季度才能够完成系统数据分析，拿出数据表。

45%企业的决策者是通过数据和定量方法来做决策，更多的人是拍脑袋去做决策，因为他不能够在有效的时间内把这些数据能够拿到手，所以他只能凭感觉，凭经验来做这件事。

正如上图所示，马上拉车是跑在车的前面。现在很多企业都收集了越来越多的数据，这就是马在推着车走，但不能够及时的从车里把数据拿出来让马飞快的跑起来。这个是很多企业普遍存在的问题。

新加坡的FWD保险公司在亚太也有很多分支，FWD通过整个保险“端到端”的流程来帮助客户简化。它通过很多旅程数据进行分析，包括在官网上监测客户，用数字化的脚印实时流程分析和切入问题。

在FWD保险公司的网站上，一旦客户开始在这个网站上购买保险或进行理赔，在后台都会有固定的监测。FWD保险公司会及时看到客户在购买保险过程中遇到的问题，后台系统马上就发出提醒，工作人员会跟客户取得联系。如果客户投保或理赔过程当中遇到一点阻碍，系统的管理员就会去看到这些问题，及时对网站进行改版或者进行优化。

这对我们传统大型公司来讲是非常难做到的一点。

很多消费者能快速接受这些新产品，新体验，说明我们已经到了一个接受度超容纳的时代。

针对这些高需求量客户的特点，企业不能等很长时间再推出新产品，很多行动快的企业，会把在测试阶段的产品先推出来在市场试水，看客户的反映，然后再不断改善产品，而不是要等很久做成完美产品后再推向市场，这就可能错过销售好时机了。

中国城市的消费者大多是创新领航者对整个新体验需求非常旺盛，很多小型企业互联网公司能够很快抓住创新点，不断的去更新迭代产品，抓住市场先机。

OCBC在自己网站上，开创了一个新的服务模式，叫TOB。TOB的运作模式是要更快地服务客户，改善内部的流程。

这个Emma其实是一个机器人，它在TOB的产品形式推出时，里面有一个模块是财险和家庭改造，因为国外都是自己的房子自己买财险，所以有的财险公司就运用机器人与客户沟通，这个机器人叫Emma。

在前6个月介绍AI机器人时，它的整体架构和产品的体系并不是很完善。但它仍然给OCBC带来了超过2万条的问询，这2万条的问询由10%变成了真正的购买，这是在前6个月。那么在后续它完成不断迭代的过程当中，第一年内他们就已经拿到超过1亿条的问询。

它并不仅指公司的内部各个部门要互相打通，它更多是与合作伙伴，在市场生态系统中如何达到互联互通。

最后介绍新加坡星展银行的案例，它们如何突破了这样一个烟囱式的阻碍，变成了一个互联互通的组织。

全球超过50家银行都有自己的一个开发者平台，它会把它们的产品和服务通过API的方式共享给第三方开发者。世界上很多银行，比如欧洲的BBB 、ING银行，以及北美花旗银行，包括在亚洲的DBS银行，其实它们虽然有银行业务，它仍然把自己定位为一个创新的平台，给开发者带来便利。DBS是目前全球范围内推出最多开源API的银行，它大概有200个API的接口，它不但是给开发者，同时也开放给很多公司和组织和DBS一起推出更好的产品和服务。

DBS不是把接口开放就做完了，它们还要做更深入的事情，它会从开发者的角度提供很多的支持和服务。在DBS的开发平台为开发者提供了很多便利的服务，包括一些简易的入门级的培训，还有一些非常复杂的文档，能够帮助这些开发者更好的去了解，去使用这个平台。

2、客户至上须在整个企业内践行

整个客户至上的经营原则不是在某一个部门遵循，它必须在整个企业各个部门都遵循这样一个践行。

我们刚才提的这个从客户意识到客户导向，从海量数据到洞察驱动，从完美方案到快速迭代，从系统孤岛到互联互通，都要跟整个组织紧密的衔接。

从整个组织的角度来讲，组织的结构，人才的培养，指标KPI设定，公司的流程和技术的使用，以及文化。在整个的公司体系架构当中，这4个原则必须要完全融入到这些体系当中去。

为什么把文化拿出来单独说？对传统意义上的保险公司，金融机构，文化都是最重要的组成部分，它塑造了我们现在公司的一个形态。它也是最难改变的，我们看到新的互联网公司等小型企业之所以能快速发展，正是因为它们有着客户至上的思维模式，因为它们体量比较小，所以它改变起来比较容易。

在整个企业当中，如果我们想长久把客户体验做到极致，必须要从长期文化培养上入手。

非常感谢大家能够听到我们的分享，也祝愿各位领导在自己的企业当中，在客户转型，在客户至上原则建立基础上能够砥砺前行。