电商人的日子怎么过？开车没转化，不开车没流量

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文章来源/ 牛气电商

编辑 | 阿朱菇凉

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这周双十一倒计时了，相信还有很多小伙伴们还在为如何玩转双十一大促发愁。

你也都知道，双十一是天猫店和头部商家的盛宴。如果你不是大商家，未能获得会场以及活动流量该怎么玩呢？最近这几天时间够不够卡双十一排名？

答案是肯定的。

除了个别类目能获得大量的会场及活动流量外，大部分商家和类目是吃不到这些流量的，那吃不到的这些商家就不玩双十一了吗？除了这些会场和活动坑位流量，其实大部分的流量来自于搜索流量，双十一的集中爆发，带来的流量红利（消费者除了会场入口，还是习惯搜索入口购买）才是商家们要去争抢的肥肉！

不知你是否还记得我上一篇文章的分享。《4个月，直通车暴力推广月销从0-2000w的逆袭》。

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每个月都是爆发式增长，推广方式就是简单粗暴的纯直通车！看过我文章的应该也清楚，不管是搜索系统还是直通车系统的数据更新周期，很容易就知道，20天的时间足够你打爆一个单品了！

目前这个时间段真的是拿起键盘就是干的黄金时间了，所有人都在投入资源想要抢占双十一的滩头，一波又一波的操作。在此过程中你会遇到同一个让人痛苦的结果，不管通过直通车还是人为干预流量或者两者结合的方式抢到了一部分流量，结果是没有转化。

99%的人会把起流量之后没转化的问题归结为“人群标签不准确”，是我获取的流量是垃圾流量，跟我宝贝不匹配导致了转化率差。

好吧，千人千面系统和人群标签表示这个锅不背。

在此，今天我为你理清一下直通车和搜索的本质关系，千人千面和搜索的关系，希望助你双11打个爆款出来。

01

直通车和搜索的展现机制相同

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用户产生购买需求—精准的搜索关键词（产生了流量）--系统根据搜索词给出搜索结果（当然这里是搜索排名规则和千人千面系统及赛马系统综合干预出来的结果）--用户对比后找到需求产品，下单付款！

再来看下直通车的激活机制。用户产生购买需求—精准的搜索关键词（直通车投放的关键词）--系统根据搜索词给出搜索结果（直通车投放词出价排名后获得展现）--通过直通车创意图点击进入、下单付款。

手机端直通车的车图是和搜索结果排列在一起的，无非就是多了“hot”标签。直通车的搜索结果页和搜索框的结果页实际是在一起的，消费者的购买流程和逻辑也是一致的，这是直通车和搜索的相同点。

02

影响搜索结果的因素都是“权重”二字

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根据权重配比从高到底依次是：GMV、点击率、转化率、日销量，还有诸如收藏率、加购率、店铺综合权重、评价、dsr等指标，承载权重的是关键词和图（人在中间起到的是牵线搭桥的作用而已）。

搜索机制中体现在宝贝标题和主图上、直通车则体现在创意标题和创意图上。

我们通常说的做权重，实际是做标题词根/直通车投放词的展现排名，排名带来的是更好的曝光，然后通过比较高点击率的主图形成一个流量。搜索中通过关键词的浏览点击、收藏加购、付款、确认收货、评价等一系列动作完成权重的累计；

直通车则是通过点击率提升账户权重，接着通过成交转化进一步提升整体宝贝权重，获得更低的ppc和更多的展现及流量。

在两者之间，他们都需要进行点击率优化和点击量递增以及在系统结算期间的销量/坑产的累积。但两者的结果都是，通过标题词根/投放关键词获得更高的展现，拿到更高的权重。

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直通车和搜索结果

都受到千人千面/人群标签的影响

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不同的用户搜索同一个关键词得出的结果是不一样的，这是因为千人千面系统的原因。

在直通车中关键词的通投是没有人群对应的， 但是加上“精选人群”功能后，可以让商家有选择的对人群进行溢价优先展现，他们唯一的区别就是，搜索是系统自动拉取历史数据，打标签，然后进行结果比对。

而直通车是通过人工选择人群来进行产品和用户的匹配。他们的共同点都是把流量推送给需求更显性的人。

提升权重的关键点以上提到，直通车和搜索的重点指标其实是一致的，加上两者的展现机制、用户的使用逻辑也都是相同，所以，直通车的关键词和搜索的关键词本质上就是一回事。

显然，千人千面系统在两者中也是原理想通。

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千人千面系统的运营技巧

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千人千面系统是搜索系统的一套辅助系统，他俩不是并存关系，而是包含关系，不是独立存在的。

千人千面系统同时也运用在首页流量里，但其也是依附在首页曝光机制里的，也不是独立存在的。

粗浅的理解是将自己的产品对应的推送给我的真正目标客户，屏蔽无效展现。然而也正是这种理解让大部分人对千人千面系统有了深刻的误解。认为产品没有转化就是我标签做的不准，或者标签被打乱了。

首先我们理解下千人千面的工作流程。前面提到该系统依附于搜索系统，所以必然是搜索机制下才会激发的。

在一个类目下会有商品池，商家在发布宝贝的时候，会选择发布类目；在后台填入各种属性；加上宝贝标题然后定价，这些动作后会形成一个商品标签，系统会根据这些标签给宝贝分门别类的加入商品池里。

拿女装类目连衣裙来举例。

商品标签有很多，诸如价格、风格、适合年龄、款式、袖长、腰型、面料、领型等很多属性，系统抓取这些属性后，把相同属性的宝贝都归类到同一个商品池。

此刻，用户产生了购买连衣裙的需求，在输入关键词之前，系统也会给用户打上各种标签，比如：性别、年龄、月均消费额度、购买频次、风格喜好、地区等一系列属性，这些都是在用户以往的购物过程中被系统记录下了数据产生的标签。

用户搜索关键词后，系统会根据用户标签和商品池的宝贝标签进行匹配，进行搜索结果展示。

搜索结果就是我们所谓的权重了，哪个宝贝权重高就被优先展示出来。

回到直通车里，如果没有加人群的关键那即是通投展示，加上人群后，系统会根据设置的人群，给这部分人群溢价，提高这部分人的展现效率。

影响商品转化率的并不单标签这一个问题，还有诸如，定价、评价、问你、排名、竞争环境、详情页描述等。

标签虽然可以让宝贝展现给需求更显性的消费者，但是千万不要忽略竞争环境这个东西。当你通过人为操作获取流量，或者通过直通车权重让关键词投放靠前的时候，势必把你的宝贝提升到了更激烈的竞争环境中，因为排名靠前的一定是类目爆款，爆款的竞争力可是很强的。

那么问题来了，宝贝转化不好到底是不是标签的问题呢？

答案是有影响，但是影响比较弱小。

再回想一下用户购买流程和逻辑，消费者产生需求，搜索的关键词本身就带有很强的需求特点了，比如连衣裙，显然她就是要买连衣裙，消费者一定是看到自己喜好的产品或者主图才会点击，不管是标品还是非标品，不管是否千人千面，消费者买的都是连衣裙，不会去买裤子。

好比在直通车里，不开人群的前提下投放连衣裙是个通投展现，只要消费者搜索这个关键词都会排名展现出来，即便标签不符合。

加上人群后，会根据宝贝标签和人群标签进行匹配展现，系统猜测把更匹配的产品推送给消费者。

所以，这时我们会发现，其实千人千面系统影响最直接的并不是转化率而是点击率！

影响转化率的更强的属性应该是竞争环境、价格、产品款式、评价。

所以，千人千面系统只是把相对来说的泛流量变成精准流量，但是精准流量和泛流量同样不是独立关系，而是包含和被包含关系！

没有泛，哪来的精？

即便是泛流量，用户会主动选择点击自己喜好的产品。系统只是节省了用户的时间而已。

很多商家在人为干预流量，会发现很多产品流量起来，虽然干预的标签乱七八糟但一样转化率优秀。

这是标签解释不了的，原因就在于泛流量包含了精准流量，标签系统包含在搜索系统中，先解决流量问题，再去精挑细选吧。

总结一句就是，请不要把转化率低甩锅给千人千面了。做好自身产品内功，了解好同行产品，和竞争环境。在用户和市场的角度考虑问题，不要只盯着技术层面。

直通车魅力的地方就是在于：通过关键词，加上溢价人群，在显性需求的前提下再挑选人群，关键词的精准投放和成交带给宝贝标题的权重提升，带动搜索流量的提升。

所以玩好直通车，月销很可能小则几百，大则上万。做到这样的成绩，就需要一些投放策略，上分技巧。

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