马云退休前的双11：2分钟破100亿，不足2小时破1000亿

2018双11猫晚上播放的视频中，马云向所有参与双11的人致谢。来源：被访者供图

文 | 《中国企业家》记者 谭宵寒

编辑 | 林文龙

平台的军备竞争让双11数据战争的爆发节点不断提前。

11月10日下午，天猫方面透露，共有71个品牌预售成交金额破亿，跻身“亿元俱乐部”。早早启动大促的京东则在10日晚间公布了交易数据，11月10日22点56分，京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元。

更多的数字在零点后到来。天猫的交易额花了2分5秒达到100亿元；26分03秒，500亿；1小时16分37秒，超912亿元，超过2015年双11全天成交额；1小时47分26秒，1000亿，而去年达到这一数字花了9小时4秒。最新的数据是，10时28分30秒，2018天猫双11成交额超200亿美元。

来源：被访者供图

提起双11，稍感麻木的人们依旧会准时在零点蹲守，平台的交易额依旧在高歌猛进，人们对最终交易额的预测也在进行，这第十个天猫双11似乎没什么特别；从线上延伸到线下，从经典的5折到多样营销，双11的概念又确然已与以往不同，衍生出新的含义和情感。

“双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”未在猫晚舞台现身的马云在现场播放的一段视频中说道。

流量渴望

没有什么比如此复杂、消耗时间的玩法更能证明阿里对流量的渴望，特别是，还把战事拉到了20天的长度。

10月20日，2018年的天猫双11正式启动。与往年不同，今年新加入的“双11合伙人”计划，用户可使用阿里旗下APP可积累能量，并可在11月10日将积累的能量兑换为无门槛红包，100能量兑换1元红包。比如，每天去淘宝店面签到可以获得50个能量，去优酷签到每天最多获10个能量，看3分钟视频最高获30个能量。多一些的是绑定淘宝账号，饿了么账号绑定淘宝，100个能量，高德地图绑定淘宝，再加100个能量。

个人战之外，还有集体战。数人成队，每日邀请好友为战队点赞，随机匹配战队PK点赞数，赢者瓜分奖金池能量。对用户，这是一场漫长的时间消耗战，但对阿里，这是一场活跃用户的抢夺战。

2016年3月的年度卖家大会，阿里巴巴集团CEO张勇说淘宝未来的三大方向是社区化、内容化和本地生活化发展，今年是最能体现当年展望的双11了。

2018天猫双11启动前上线了闺蜜分享功能“小黑群”，鼓励用户组成小分队分享交流购物经验和拼单；11月1日，天猫上线理想之城，鼓励用户每天去品牌商家店铺首页投币，以瓜分红包……游戏化、社区化、社交化的产品形态和功能不断在这个双11汇集，只是这些手段对淘宝运营的提升影响还有待观察。

阿里对互动化的看重更集中化的表现是在猫晚，本届猫晚以“红蓝对抗1元购”贯穿，用户可选择押注红方或蓝方，押宝正确便自动获得相应奖品。据介绍，通过参与互动游戏，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。

线下拓局

挖掘着线上流量的同时，阿里这一年更受外界关注的是拓展生态边界。

根据阿里巴巴2019财年第二季度财报，截至2018年9月30日的12个月，年度活跃消费者净增2500万至6.01亿，而主要增长来源于阿里在欠发达地区所获取的新消费者。

向三四线城市和线下拓局，是阿里寻找新流量的方向。“这是阿里巴巴数字经济体的双11，是新零售和全球化的双11。”天猫总裁靖捷反复提及。而双11也同样是对阿里新零售业务发展成果的集中检验。

在天猫双11的第十年、饿了么的第十年、口碑的第三年，本地生活服务与天猫双11完成汇流。

饿了么公布的数据显示，10日晚18：00—21：00之间，饿了么平台订单量同比去年增幅46%，其中新零售订单量同比增幅177%。总下单用户数同比增幅45%，新零售用户数同比增幅167%。口碑APP的数据显示，双11开始后的前30分钟，有近80万用户提前购买线下消费娱乐套餐，套餐购买笔数超过日常全天的3倍。

银泰商场、居然之家、大润发等卖场也加入了双11了。与线上的游戏化、社交化商城相似，线下的双11也注重体验感。11日，红包雨将覆盖全国100个商圈，大润发、欧尚、银泰和居然之家将分别在下午某个整点11分开启“全民猜拳”互动游戏。

今年双11场外的未来生活城也处处是线下的元素，比如银泰百货。展厅放置了试衣机器和试妆机器，工作人员向《中国企业家》介绍，在门店，这类机器的使用率还比较高，用户愿意机器上尝试平日不敢尝试的造型和妆容，另外，当门店客流量较大，机器可以吸引消费者注意力，让消费者在店面内停留更多时间。

布局未来

双11的第10年，也越来越走向精细化和智能化。

国家邮政局在11月8日曾发布预测，预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。

“吃的、被子，雨棚、雨布都准备好了，车也整修了一遍。”北京西三旗天猫直送快递员孟维光今年第4次经历天猫双11，“公司已经拉着每一个网点，把预估单量、配送能力对了无数遍，心里有底。”

据菜鸟方面介绍，菜鸟点我达的众包运力也将加入今年双11，社区便利店主、保安、居委会大妈也将“客串”最后一棒快递员，加入天猫直送的最后100米配送。

与往年相同，今年品牌们也已经将货物备进菜鸟仓，爆品已经抵达离消费者最近的地方。菜鸟统计显示，今年国内仓配的备货量加起来重达300多万吨，其中坚果零食、酒水、面膜、纸巾等占比较高。

菜鸟位于无锡的未来园区，将首次在双11启用，园区内一个机器人仓容纳了近700个机器人。在圆通杭州转运中心，350台菜鸟机器人每天可分拣50多万个包裹，即将经历第十个天猫双11的中通快递上海转运中心自动分拣设备副主管沈莎莎说：“今年双11高峰，自动分拣设备一天操作量可以达到80多万件，如果还是人工操作，无法想象。”

智能元素在未来生活城也处处可见。展厅内放置了ReX智能自助收银机，当用户自取购物袋时，收银机会帮助用户自动加购；当用户遇到扫码问题时，收银机会根据问题类型自动进行界面引导和语音提示；当用户结账时，能够快速刷脸支付；用户支付成功后，会根据用户偏好定向发送优惠券。

另外，天猫精灵与人工智能机器人可以提供送餐、送物品、带路等智能化服务。“客人点了餐，未来酒店工单服务系统将传唤人工智能机器进行餐品派送，机器人可自己完成叫电梯、上下电梯、叫门等。”一位穿着工服的工作人员向《中国企业家》介绍。红色的工服上印着“因为相信，所以看见”。

大多数人眼见为实，而创新者是因为相信所以看见。这是马云演讲中的一句话，在他“退休”前的最后一个双11，张勇把这句话延续了下来。

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值班编辑：高欢欢  审校：武昭含

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