吴晓波：你追求你的卓越，我避免我的败局

作者：吴晓波频道来源：吴晓波频道公众号

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时隔两年，吴晓波再度开讲《避免败局》精品课。他将使用超过200个国内外企业败局，其中70%为新增案例。“成功难以复制，失败或可避免”。三天课时，倾囊相授。

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

今年10月，百年零售巨头、“世界500强”之一——美国西尔斯百货公司破产了，这成为本年度全球零售业的头号新闻。

小巴书架上正有一本《零售宝典：美国西尔斯百货销售培训》，翻开扉页，上面赫然写着六个字：想长存，需读书。

好的，我读。问题是，读什么？

我翻开《追求卓越》。

该书于1982年出版，是全球第一本销量破千万册的管理类图书，《福布斯》评选的“20世纪最具影响力商业书籍”第一名。

书上写明了卓越企业的八大特质：采取行动、接近顾客、自主创新、以人为本、价值驱动、坚持本业、精兵简政、宽严并济。

但较之内容，更令人感兴趣的是书中评选出的卓越企业，正是从它们身上，汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼总结出了成功经营的秘诀。

六项严苛标准筛选出的43家企业，包括大家耳熟能详的沃尔玛、麦当劳、迪士尼，也有多数人并不熟悉的Kmart、Atari、Wang Labs。

你不知道Kmart是因为它破产了。2002年破产过一次，随后和西尔斯合并，准备东山再起，如今西尔斯也破产了。

你不知道Atari是因为它同样破产了。这家乔布斯创立苹果前曾就职的公司，这家开发出乒乓球和打砖块游戏的街机鼻祖，在《追求卓越》出版两年后，就开始陷入“卖出-破产-借尸还魂-破产”的循环，死了不知多少回。

你或许知道Wang Labs的中文名——王安电脑公司，这家造就一代华人首富王安的企业，昔日全球最大的文字处理机生产商，早在1992年就宣告破产了。

此外，仅就小巴所知，43家企业里还有柯达、德纳、达美航空经历过破产重组，如今达美航空和德纳起死回生，而柯达还在扑腾。

综合来看，麦肯锡曾以2002年——《追求卓越》出版20周年为期，考察过书中提到的卓越企业，发现其中70%业绩≤市场平均水平。

而全球1000万读者以它们的成功经验为师。

我翻开《基业长青》。

该书于1994年出版，全球销量也有几百万册，位列《福布斯》“20世纪最具影响力商业书籍”第二名。

作者吉姆·柯林斯和杰里·波拉斯，同样试图总结成功，但他们意识到《追求卓越》在研究方法上的偏颇：只关注胜者，如何能确定它们的共同点不是巧合，如何能确定败者没做到同样的事？

于是他俩选出了18家“高瞻远瞩公司”，并为之找到了18家相对平凡的“对照组公司”，进行对比分析。

首先承认，两位作者的审慎得到了回报，《基业长青》（英文名Built To Last）里推崇的公司正如书名，至今一家都没破产。

然而，书中提到的摩托罗拉已经一分为二，移动部门被卖过两次；惠普几年前管理层内斗，也已一分为二；波音最近动不动就裁员；索尼，被担心破产了很多年，终于从去年开始翻盘；默克制药，业绩算是不温不火，但是相比于它的对照公司——全球第一药企辉瑞——默克的净利润如今只有辉瑞的1/10。

综合来看，麦肯锡曾以2014年——《基业长青》出版20周年为期，考察书中18家“有远见的公司”，其中10家业绩≤市场平均水平，其中5家甚至输给了对照组。

如果把这些公司的股票作为一个投资组合持有20年，那么收益只比标普500指数基金高1.6%，而如果去掉一家烟草公司Philip Morris（现已更名为Altria），就连这点优势都没了。

两本书的四位作者，眼光就那么差吗？不，他们是当今全球管理界身价最高的咨询师，他们选出的企业，在当年真的是出类拔萃。

根据《财富》统计，美国62%的企业寿命不到5年，跨国公司平均寿命10-12年，世界500强平均寿命也不过40-42年。入选道·琼斯工业指数的30家企业，百年以来只有通用电气一家始终在榜单里。

一言以蔽之，失败才是常态。

“想长存，需读书。”原来我该问的不是读什么，而是：“长存”是一个如何追求的目标呢？

终于，我又翻开了《大败局》。

这是吴老师的成名作。动手写这本书时，他三十而立。

1998年，改革开放20年，亚洲金融风暴袭来。在中国公司粗放而高速发展的岁月里，许多草根企业家第一次体验到失败的滋味。那一年，爱多VCD倒闭，三株口服液停产，史玉柱的巨人倒了，牟其中的南德倒了，甚至中国第一家互联网公司瀛海威也在那时陷入绝境。

被此情景触动的吴老师，历时两年，写下第一本《大败局》。

十八年后，这本书仍在当当、京东管理类销量榜的前五大畅销书之列，一年卖出十几万册。

我能理解这本书畅销不衰的原因，毕竟，有没有谁复制了《追求卓越》里的成功很难说，但《大败局》里的失败却在各个领域不断重演。

就如刚刚创下“双十一”新纪录的马云所说：失败的道理都差不多，就是这么四五个很愚蠢的决定，每个人都以为这个错误别人会犯，我怎么会犯。但是你一定会犯，即使提醒过你，你还是会犯。

因此他向阿里高管推荐的，总是那些关于失败的书。

就在2018年的今天——

诞生8年的世界500强渤海钢铁破产了；

乐视网让孙宏斌焦头烂额，计提165亿损失；

B2B平台进货宝、店商互联、星利源阵亡；

新零售品牌豹便利、七只考拉已凉凉；

ofo极有可能成为近十年来让投资人亏得最惨的一个项目，而它身后是小鸣、小蓝等30多家已经停止运营的共享单车；

还有东方园林、飞凡网，以及上百家濒临爆仓的上市公司……