西贝败了！被营销理论忽悠了几千万，生意却干不起来

现在大家满大街看到各种单品聚焦，某某品类开创者、领导者，销量遥遥领先，一年卖出多少份。

一听，就有《定位》以及定位理论相关的影子。

似乎，出门不谈个定位，都不好意思说自己是做营销的。

定位有没有用？有用，简单好用，我自己也经常用。但即使发展到今天几十年了，依然还是有很多这套理论解释不了实践成果，譬如西贝西北菜。

花了几千万给营销公司做定位之后，西贝却弃用了特劳特“西贝西北菜”和里斯“烹羊专家”的定位。弃用定位理论后，门店从 40 多家飞速增长到 200 多家门店，2017 年营业额狂收 43 亿元。

作为人们津津乐道的餐饮领军企业，西贝因此成了定位理论圈最不愿提起的案例。

来源：智胜餐饮品牌战略咨询   作者：寿文彬

按品类战略的说法，只有主导了一个品类才能算品牌。（派代小蜜注：品类战略是由定位理论发展而成的一种营销理论）

那么海底捞、小龙坎、大龙燚、德庄、辣庄、小天鹅、蜀九香、秦妈、皇城老妈……这些谁主导了川锅的品类？剩下没主导的就不是品牌吗？

品类战略说，消费者是品类来思考，品牌来表达。品牌的背后是品类。一个品牌只能主导一个品类。

那小米呢？同时做手机、平衡车、电视、电脑、净化器，甚至摄像头、牙刷都做，一个品牌主导了多少个品类？

很多定位理论大师年年炮轰小米违背了品类发展规律，但人家硬是把很多品类做到全国第一，市值两千多亿港元。

相同的案例还有厨邦，老抽、生抽、蚝油、鸡精、味精、腐乳、香油、食用油等等十几个品类。

这样的案例我能举很多。

理论不是用来自证的而是用来自检的。当经营成果和理论不符合，不是别人的成果错了，而是理论经不起他洽，要去完善。

定位理论说要以消费者心智规律为原点，要顺应消费者的认知，不要违逆消费者的认知。

当年乔布斯刚做苹果的时候，美国的定位咨询公司都站出来炮轰，说违背了定位理论，在消费者的心智里，没有这种融合手机。

不要跟消费者的心智作对，乔布斯的苹果必死。

而实际上呢，乔布斯把一台电话＋播放器＋电脑进行融合，开创了一个新时代。

以此类推，如果音乐酒馆“胡桃里”早期去问别人怎么定位，定位大师也会告诉你不要跟消费者的心智作对。一个品牌只能主导一个品类。消费者的心智里没有这种杂交物种的认知，不要去违背消费者心智的认知规律，必死。

实际上呢，胡桃里一年近百亿的产值。很多人到了后面为了理论自洽，就说这属于开创了一个新品类。

真功夫

真功夫找里斯品类咨询做了一个品类战略。什么品类呢？真功夫排骨饭。

占据排骨这个品类。有用吗？

你们去真功夫吃饭，是因为先想到排骨饭这个品类，再想到真功夫吗？

这个定位不到一年就被真功夫抛弃了。因为买卖没干起来，还差点把营养这俩个字给丢了。

眉州东坡

特劳特公司 2013 年给眉州东坡酒楼制定了“专做东坡菜”的战略定位，大致意思是基于其既有特色和现实情况，去“开创东坡菜”。有用吗？

不到一年就丢掉了，因为买卖没干起来。

西贝

最早找了特劳特定位咨询公司，定了个西贝西北菜，花了过千万，折腾了俩年，生意没有起色。

后来又找了里斯品类战略做咨询，花了几千万，定了个西贝烹羊专家，可买卖还是干不起来。

找过国内顶尖定位咨询的企业很多，但有成果的屈指可数。

为什么？

因为整套定位理论是以消费者心智为原点，以竞争为导向。22 本定位书里只字不谈消费者需求。

荒唐，荒唐，荒唐。

商业的本质是为消费者创造价值，你要去研究的是消费者需求。

需求是因，心智只是果。

你要因果导向，在因上面努力，而不是直接去追求结果导向。你有多少广告费去强奸消费者的心智？你能够跟小米一样做出好的产品来满足和引领消费者的需求，自然就能占领消费者心智。

闭口不谈消费者的需求和产品，而是天天琢磨消费者的心智空位。

这叫什么？

本末倒置，投机取巧。

你以竞争为导向，那竞争格局是年年在变，你还不得要年年重新定位？

胜不胜在己，败不败在敌。我们能左右的只有自己，左右不了别人。

你以消费者心智认知为导向，互联网时代消费者的认知不断在升级打破，你能洗多少人的脑？

不要去试图操纵消费者的认知，而是要忠诚于消费者。

西贝交了数千万的定位学费，折腾了一大圈才算是弄懂了这个道理，最后还是回到了原点。

这几年慢慢干起来了，现在一年能卖 40 多个亿。这时候一大堆定位战略、品类战略又出来蹭 WiFi。

西贝的成功和定位有关吗？

和品类战略有关系吗？

一点关系都没有。

西贝成功首先是吃到了消费升级的红利。

西贝是咨询公司找得多，对宏观趋势的把控精准，提前洞察到消费升级的趋势。越来越多的年轻主力客群，中产家庭、小资白领等有一定消费能力的消费者，需求和消费习惯都发生了变化。

这些客群对餐饮的品质、健康、体验要求更高，急需更好的体验来满足日益旺盛的需求。

基于对需求变迁的洞察，西贝提前做了战略部署，重构了整条价值链和成本链。把店开小，开进购物中心，采用明档厨房，西北空运的健康好食材，所见即所得，以及时尚的环境氛围引领了消费者对健康餐饮的需求。

其次，为了赢得消费者的信任和重复购买而建立起一整套的信任体系。“闭着眼睛点，道道都好吃”、“所有的菜只要说句不好吃，立马端走不要钱”、“承诺 15 分钟上齐菜的沙漏”、“红冰箱”问题菜等通过对顾客承诺来倒逼自身团队精进。

第三是时尚的空间环境、红格子和“I love 莜”的品牌符号，降低了消费者对品牌的识别和记忆成本。还有一系列的走进联合国、上中央电视台、亲嘴打折节的营销活动，拉动了品牌的势能和号召力。

最后关键的动作是抢到了很多主流渠道的资源，快速进驻购物中心，吃到了购物中心渠道的红利。

这些核心关键跟调动消费者心智有什么关系？

西贝的成功跟人家正心诚意，货真价实，做好品质和客户满意度有关。

跟竞争导向有什么关系吗？

他跟谁差异化？

西贝的成功跟聚焦目标客群的核心需求有关。他是以购物中心的主力客群需求为原点，倒逼自己价值重构，成本重构，商业模式重构，以及快速占领主流渠道和大面积的营销广告所带来品牌势能。

西贝的成功不是差异化的成功，是差距化的成功。

跟定位有什么关系？

跟品类成就品牌有什么关系？

有多少人对莜面这个品类有认知？大部分人是因为知道西贝才知道莜面这个品类的。西贝的整条价值链，本质上可以说重新定义了一个行业。即使不叫莜面叫西北菜照样火。

所有的商业活动无非都是需求侧和供给侧的匹配。企业的增长一定是非连续性的，因为消费者的需求是不断进化的。

当需求变化了，整个经济体的竞争格局就会发生翻天覆地的变化。当需求升级，供给侧就要升级，企业就要价值再造，成本重构，商业模式重构，以更好的盈利模型来匹配需求侧。

商业的本质是为消费者创造价值。

生意的本质是让消费者生活得更有意义。

同样，餐饮经营的本质是更好地满足目标消费者的核心需求。需求才是营销的原点。

这才是正道，才是大道。

那些不去思考消费者需求，动不动只讲心智规律，定消费者心智，满脑子想着去迎合消费者认知的企业家，就是舍本逐末。

那定位理论有没有用？

有用。

它可以在战略上指导你资源配置，但理论过于简单，远不如迈克尔波特的竞争战略和中国的孙子兵法；

它可以在营销层面指导企业降低消费者的识别成本和传播成本，但不如华与华的超级符号。

品类战略有没有用？

有用。

它可以指导你在同质化的竞争行业里率先切割一块蛋糕，但它不如熊彼特的经济发展理论，做大增量市场。

中国的餐饮，地大物博，远没有大家想象的同质化严重，甚至很多企业自己都做不到同质化（标准化）。

定位也好，品类战略也罢，都仅仅只是一个工具，一个在阶段性竞争中非常有用的一个工具。但锤子的作用就是敲钉子，它拧不了螺丝，也做不了发动机。

过度夸大这套理论，宣扬要围绕消费者的心智资源来指导餐饮企业资源配置，就是把大家往沟里带。

大部分的餐饮老板是不具备理论自洽能力的，也没有证伪思维。

就像所有找定位咨询的老板都是冲着王老吉 200 个亿的案例去的。而按照我们中国人的惯例，一个人只要在一个领域成功了，那他讲什么都是对的。

说白了，这还是因为受众的普遍逻辑思维太差，无法具体问题具体分析，只能通过发言者的身份，来判断一则道理的真伪。

而洞悉了这一点的发言者，则可以充分利用这一点，发表一些能最大程度地获取更多自身利益的言论，如果这个言论还比较好理解，又恰好符合受众的认知范围，就更完美了。

*本文转载自 智胜餐饮品牌战略咨询，作者 寿文彬，文章有删节。内容仅代表作者观点，不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。

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