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红牛“凉”了!年销售额230亿,一年卖出几十亿罐,如今却陷生死大劫

作者:派代网 来源:派代网 公众号
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商战场上,两强相争,结果往往都是两败俱伤。

无论是彼时知名国产凉茶品牌加多宝与王老吉的纷争,还是如今“红牛中国”与“红牛泰国”的纷争。

对于历经几十年才建立起来的品牌而言,如果因为这场斗争轰然倒塌,那么不论是对当事人还是消费者,都是一种遗憾。



“你的能量,超乎你想象!”


这句红牛的广告词曾经红遍大江南北,红牛在中国饮料界的地位,可以说是不可撼动的。



红牛中国董事长严彬曾表示:“最好的时候,红牛一年卖60亿罐,有50个工厂。”然而跑了20多年的红牛,如今似乎有点跑不动了


工商资料上显示红牛维他命饮料有限公司(以下简称“红牛中国”)营业期限于2018年9月29日到期。


就这一情况,9月29日,红牛中国称已递交营业期限延长申请,此前达成的有约束力法律文件中约定,红牛中国的经营期限为50年。


图片来源:猪八戒知识产权


10月1日,红牛维他命饮料(泰国)有限公司(以下简称“红牛泰国”)予以反击,称从未在任何情况下同意过延长红牛中国的经营期限,其经营期限已经届满,应当立即进行清算,并停止一切与清算无关的经营活动。


这是继中国商标归属之争后,关于红牛中国经营期限的纷争,而这次纷争又是一个生父和养父到底谁更亲的故事。


红牛的泰国“亲爹”VS中国“养父”


提起红牛,很多人都会想到“中国红牛之父”严彬。但很多人不知道,红牛其实是舶来品,泰籍华人许书标才是这个品牌的创始人。


许书标


许书标是泰国天丝医药的创始人。70年代中后期,一款含有水、糖、咖啡因、纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”在天丝医药诞生,取名“Krating Daeng”(泰语红牛)。


由于该饮料具有提神醒脑的功能,当时一经推出,便受到了广大加班熬夜人士的欢迎,并且很快风靡东南亚,随后进入欧洲、美洲市场。


尽管许书标也想开拓中国市场,但由于无法取得保健食品批准证书,所以此计划也被搁置了。直到1995年,在严彬的帮助下,红牛才开始进入中国市场。


严彬,山东人,1954年生,现任华彬国际集团董事长。上世纪70年代严彬到泰国谋生,最困难的时候曾一度靠“卖血续命”。后来靠着在曼谷中心最繁华地段投资的房产,赚下了第一桶金。


严彬


在一次机缘巧合之下,严彬喝到了红牛,深入了解其发展历史后,严彬认为在中国市场这种功能型饮料还是空白,很有发展前景。


于是,严彬找到许光标,就红牛引进中国方案进行探讨。最后就共同的“利益”两人达成了深刻共识——许家提供生产工艺、产品配方、技术专家等方面的支持,严彬则负责生产和销售


1995年严彬正式代理泰国红牛在中国的业务,并在深圳特区成立了“红牛维他命饮料有限公司”。



彼时,刚刚进入中国的红牛尽管具有独特性和创新型,但想要得到大众的认可,并不是一件易事。为了把红牛推向市场,严彬下了血本


1995年,严彬一口气投入2亿人民币把“红牛来到中国”的广告,搬到了春节联欢晚会上,一夜之间,全国人民都知道了红牛的存在。


在各大卫视轮播轰炸:“累了、困了、喝红牛”,使得全国人民都对这句广告词耳熟能详。



通过这种不亚于现今拼多多歌曲的“洗脑式”营销,红牛运动功能饮料的概念开始渐渐为消费者接受。


此外,鉴于红牛的功能性饮料定位,严彬将红牛和体育赛事紧紧联系在一起。顺势打造出了“你的能量,超乎你想象”这句曾经红遍大江南北的广告词。



事实证明,严彬这种线上线下两手抓的疯狂营销方式是非常奏效的。


红牛的市场份额一年高过一年,仅用了8年时间红牛中国的销售额从0做到10亿;2015年,中国红牛登上高峰,年销售额达到230亿。


同时,红牛也改写了中国饮料市场的格局,2017年胡润全球富豪榜上,严彬以110亿美金的身家,排名第107位;红牛品牌价值超过了500亿元。


利益面前,

昔日亲密合作伙伴,开始博弈


哪里有人,哪里就有江湖;而哪里有江湖,哪里就有纷争,这在商战利益场上更是如此。当蛋糕扩大到远远超过最初设想的时候,昔日亲密合作伙伴,开始博弈



一方面,加多宝和王老吉的前车之鉴,让严彬胆战心惊。他绝不想自己辛辛苦苦二十多年培育出来劳动果实,就这样被他人“窃取”。


因此,为摆脱对于红牛的依赖,在最近几年严彬也开始引进不同产品。


2014年7月,投资美国椰子水品牌维他可可,同年9月在国内推出椰子水产品;

2015年4月,从德国引进儿童饮料品牌果倍爽;

2016年1月,收购挪威高级瓶装水品牌VOSS约51%的股份;

2017年,推出自己的功能饮料品牌——战马。


另一方面,不满足于当前“既得”利益的许家,也开始有所动作。


泰国许家在琢磨着尽快收回中国红牛的商标授权的同时,也为自己找好了新的合作伙伴——广州曜能量饮料有限公司, 并打算推出新产品“红牛安耐吉”以随时替代“红牛”。



另外,许家当家人许馨雄曾透露,泰国天丝除了在泰国本土有两家工厂,还有三家分别建在印度尼西亚、越南和中国,每年产能超过十亿升,供应能力极强。并且计划未来5年每年至少在一个国家开设一家新的分支机构或新工厂。


也是因此,泰国天丝底气十足地闭口不提“续约”二字,只待与中国红牛清算、散伙。


两强相争,两败俱伤


截至发稿日期,红牛中国与红牛泰国的“争斗”还在继续,而这场中外饮料经营权之争也引得大众关注。


其中不少网友还表示此次事件,让人联想到同为知名国产凉茶品牌的加多宝与王老吉两者间的竞争,让双方“元气大伤”事件。相关文章派代网也曾发表过《加多宝败了!工厂停产,员工罢工讨薪,销量还被王老吉反超》。




商战场上,两强相争,结果往往都是两败俱伤。这场“争斗”最终不管是哪一方胜利,都会对红牛这个历经几十年才建立起来的品牌造成损害。


何况,在当下这个竞争激烈的市场环境下,还总有其他的竞争对手虎视眈眈,试图随时作出反应,以取代你的位置。


奥地利红牛就是其中一个不可忽视的竞争对手。多年来,其一直谋求着进军中国市场,尽管一直以来业绩并不算好。但此次红牛自家“后院起火”,难免给了奥地利红牛一个“趁机而入”的机会。


在我看来,如果因为这场“斗争”而导致红牛品牌轰然倒塌,那么不论是对于当事人还是消费者,都是一种遗憾。期待这场红牛的豪门争夺战能早日有一个好的结果。


*本文原创自 派代网,作者:摇滚马铃薯,部分素材来自金错刀。内容仅代表作者观点,不代表派代网立场。转载请联系原作者授权。


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