奥迪的30年：老虎下山，势不可挡

➤人们常说，三十而立。

三十年，说长不长，说短也不短。读完书，出来工作几年也快30岁了。

到了这个年纪，应该有一份自己的事业，能做到自立于世，说话有分寸，举止得当不轻佻，知世故而不世故。

站在人生的交叉路口，需要和莽撞的过去说再见，同时迎接下一段未知的旅程。

30年前，刚好是1988年，距离改革开放过去10年。

此前30年，中国汽车工业的发展主要以卡车为主，轿车只有红旗和上海这两个小批量生产的品牌，导致中国轿车工业的发展如履薄冰，停滞不前。

当时流传有一种说法，造卡车是小学水平，造轿车是大学水平。

80年代中期，眼看中外水平的巨大落差，由国务院发展研究中心、国家计委、国家经委组织参与的两次大型高层论证会，先后在十堰和长春召开，最终决定从自主研发，转向引进合资模式的技术。

一汽奥迪，便是那个萧瑟、亢奋年代的产物。到2018年，刚好是而立之年。

作为2017年的单一豪华品牌销量冠军，一汽奥迪给自己30岁的定下目标是62.5万辆。

2018年前三个季度，奥迪在中国累计交付48.3万辆，同比增长15.4%，完成目标的77.28%，中国也成为奥迪全球市场中，唯一一个出现两位数增长的市场。

30年间，一汽和奥迪可以说是互相成就，前者是中国汽车工业发展的一个缩影，后者跻身于全球豪华品牌榜前列，分别在历史上留下浓墨重彩的一笔。

而30年前，两者的相识缘于一场巧合。

1988年4月21日，时任大众董事长卡尔·哈恩再次降落在长春，62岁的他剪下手中的大红色条幅，代表奥迪总装线剪彩仪式的建成。

为表谢意，一汽“第六代掌门人”耿昭杰送给他两条织有老虎的毛毯，哈恩不明白背后的含义。

耿昭杰回答：老虎下山，势不可挡。

短短八个字，承载着这一年的血与汗。

耿昭杰

在1987年，一汽和上任不久的耿昭杰，面对最高决策层下达的两项新任务：一是恢复红旗的生产，二是成立15万辆轿车生产的项目，感到一阵迷茫和焦虑。

这次再创业的难度，对于当时技术薄弱、资金不足的一汽来说，不亚于30年前的建厂期。

不仅如此，一汽和克莱斯勒关于15万辆轿车的谈判，一度陷入僵局。

一汽确实有买下道奇600的想法，所以耿昭杰在同年9月22日至10月19日，派出以李治国第一副厂长为首的8人代表团，前往“汽车城”底特律。

美国人自以为胜券在握，在转让车身的专用模具和夹具等关键问题上，表现得顾虑重重，犹豫不决，甚至提出1760万美元的天价费用，给中方留下不小的阴影和顾虑。

道奇600

远在意大利萨丁岛度假的哈恩，得知这个15万辆轿车的项目后，决定给耿昭杰写了一封电报。不到24小时，便收到长春方面的邀请。

双方经过一番愉快的交谈，大众答应了一汽的所有要求，包括把克莱斯勒的发动机装到奥迪上，以及引进高尔夫和捷达。

此外，哈恩为了“取悦”中方合作伙伴，把南非的奥迪100车型生产线送给一汽。作为回报，大众只索取600万马克的“培训费”。

时隔多年，哈恩回忆起这段往事，称“耿昭杰一度中断会议，只身走了出去”。

多年后才知道，他是打电话告诉身在底特律的代表团，要求中止和美方的合作。等到克莱斯勒反应过来，即使把生产线降到1美元，也无法挽回中方的心了。

这一前一后几分钟，耿昭杰做出了影响一汽和奥迪30年的正确决定。

1988年8月1日，第一辆奥迪100开下一汽的生产线。到1997年，一汽奥迪100和基于奥迪100的红旗，共计生产123294辆，10年间实现利税66亿元，相当于总投资的10倍。

更重要的是，这个决策为后来一汽和大众的合作铺平道路，确定了奥迪在中国豪华车乃至公务车市场的地位。

耿昭杰和哈恩

对于奥迪，消费者都有一个心照不宣的高评价—“最懂中国人”。

因为奥迪开创了特供和加长的先河，如今几乎任何一款进入中国的新车，无论是中大型轿车、小车还是SUV，想要打开市场，统统要加长，这已经是行业默认的一条规则。

然而在90年代末期，一汽为了说服奥迪加长，可是费了不少心思。

在慕尼黑一家餐馆，耿昭杰的一番慷慨发言，终于打动皮耶希，同意国产全新一代A6。但是一汽提出一个对方感到匪夷所思的要求：加长。

德国人心想，明明在自己开来，A6的尺寸完全足够，为何身材相对瘦小的中国人反倒要加长？

再说，加长意味着进一步投入人力、精力和金钱，至于结果怎样，也没有人能打包票。

一汽的态度却非常坚决：不仅轴距要加长，整车也要加长。一汽清楚知道，在90年代的中国，90%的汽车拥有者是后排乘坐者。

就在双方僵持不下的时候，中方干脆让德方工程师在每天上班时，和太太互换一下位置，自己和孩子坐后排。

不到两星期，这位工程师找到领导，说他明白了中国人对于加长的执着。

于是在1996年1月，双方签署“联合开发”奥迪A6的协议。

之后的故事便是，“加长版”A6立刻受到市场的追捧，引得对手纷纷加长，德国人这下彻底无话可说。等到奥迪着手于第三代A6，一开始便考虑加长后的美感、性能、安全等要素。

时至今日，全球每卖出两辆A6，就有一辆是A6L，而A6L也成为了多数人心目中的中大型轿车标杆之一。

中国人买车，向来最注重的一点就是品牌。

在中国卖车，除了把车造好，自然还要学会塑造品牌力。

尤其是豪华品牌，最好别人一看到或一听到名字，就有一种高高在上的感觉，这体现在宣传的方方面面，好比广告、消费群体和4S店。

其实在千禧年前后，高端4S店在中国还是新鲜事物。

所以，当德国要求为奥迪建设独立销售渠道的时候，却遭到一汽内部不少人的否定。

反对者认为：奥迪可以和大众分享同样的经销商网络，没必要另起炉灶，一部分经销商也表示，“卖车还花大价钱盖个飞机库造型的4S店，简直是笑话”。

时任一汽大众总经理陆林奎，决定顶着外界的压力，坚持把奥迪和一汽、大众分开销售，“还原奥迪高档轿车的身份”。

不然大家一看到奥迪，便会联想到家用的大众，最后联想到一汽的卡车，这完全和奥迪塑造的高档形象格格不入，甚至拖了后腿。

2000年3月28日，投资1000万的第一家奥迪标准经销商—北京中润发正式开业，这是中国第一家豪华品牌汽车经销店，也标志着奥迪全球统一的、高标准的销售服务体系正式进入中国。

截至2018年年底，奥迪在中国的经销商超过500家，这是国内最为完善的销售服务网络。当初第一批吃螃蟹的经销商，应该说是收获了丰厚的回报。

这30年来，奥迪一直蝉联单一豪华品牌的销量冠军，不过面对宝马和奔驰的迅速崛起，奥迪也做好了在新一轮竞争中的改变。

特别是在改革开放40年，一汽和奥迪合作30年的关键节点，大家都给予格外的重视和关注。

2016年的奥迪峰会上，英格施塔特人把数字化、可持续化和城市化作为“2025战略”的目标。

对此，已经砸下一系列大手笔的投资和规划：

早前，奥迪和阿里巴巴、百度和腾讯签署三方合作备忘录。合作各方将在大数据挖掘、电商生态系统、汽车互联网金融、车联网平台构建和城市智能交通等方面，展开对话和探讨，共同推动汽车行业和互联网行业的深入融合，加速改变城市的交通出行。

当然，奥迪也深知中国和一汽的重要性。

仅在2018年一年，奥迪迎来史上最壮观的产品大年，拥有多达16款车型的投放，实现新能源、主流、小众市场的全面覆盖。还有在2022年前，将投入150亿欧元用于加深双方的合作。

德国有一句谚语：宁可不去做，也不要犯错。

但是回顾一汽奥迪的30年，不难发现，这个品牌一直走在时代的前沿，某种程度上，这是代表一种敢于突破的勇气。

最先国产高档轿车，最先提出加长的做法，最先布局豪华品牌的经销商，最先国产高档SUV，也是豪华品牌中，累计销量最先达到100万辆的一位。

的确，人类社会的有序运转，是依靠一系列规则，规则即是标准。谁先掌握了标准的制定权，谁就是这场游戏的大赢家，拿到通向未来的金钥匙。

从30年前的耿昭杰，到今天的奥迪，无一不是游戏规则的制定者，为中国的豪华车定下标准和模板，在这场游戏中受益无穷。

如今，霸榜30年的奥迪，誓要摘下“千年老二”的宝马，时值黄金时代的奔驰，一同走进冠军争夺的白热化阶段，时间没有走到最后一刻，谁也不知道究竟花落谁家。不过正是这种伯仲之间的较量，才是冠军含金量的保证。

《汽车文化》| 作者：李日新

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