洪清华：携程途牛马蜂窝强敌环伺下，驴妈妈如何突围？ | 艾问企投家

文 / 企投会（微信公众号：吴晓波频道）

旅游是个不差钱的行业吗？

若仅从旅游数据上看，旅游业不差钱。根据第一财经商业数据中心发布的《2018国民旅游消费新趋势洞察报告》，上半年国内旅游人数28.26亿人次，比上年同期增长11.4%。而在旅游收入上，2018年全国旅游收入或超6万亿，增速约为15.6%。

然而，景域集团董事长、驴妈妈旅游网创始人洪清华看到的却是硬币的另一面。

“比如说景区，3万家中有80%在亏损，12830家景区酒店，80%在亏损。”洪清华说。

长期依赖“门票经济”，不少景区的游客增长正陷入困局。营收过于单一、同质化严重等问题成为掣肘传统景区发展的瓶颈。习惯“靠山吃山、靠水吃水”的景区，在门票降价的大趋势下，诸如黄山、张家界、桂林等地的景区旅游人数出现5%-10%的下滑。

不仅如此，一些地区的强买强卖、票价贵、天价虾天价鱼等旅游乱象，也常让游客败兴而归。

“抱怨最多的地方商机最大，痛点最多的地方商机最大。”从2008年创办驴妈妈以来，洪清华就已经铁了心要和携程、去哪儿网等巨头打“差异牌”，在5A景区覆盖率、景区门票、周边自助游在线销售市场中占领自己的一席之地。

在他看来，旅游行业增长迅速，庞大的景区却活得不好，这样的“反差”是问题，也意味着商机。

而诸如迪士尼、长隆、方特等主题式公园景区，凭借文创战略、IP加持，活得很是滋润，这点更值得传统景区深思。

“很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱，但上海迪士尼不到一年就赚钱了。”在洪清华看来，传统旅游项目要突破增长瓶颈，打造IP应是重点。

因此，驴妈妈母公司景域集团“企投”总是围绕景区规划、品牌营销、运营管理、旅游投资到旅游IP品牌输出的旅游全产业链。放弃充满诱惑的其他领域的投资，洪清华一心专注在产业上下游的投资布局。

在接触和选择资本上，尽管长期面临亏损压力，洪清华仍然坚持只拿“适合自己的钱”，这让驴妈妈成为目前为数不多相对独立的屹立于各大OTA和BAT之间的玩家。

“只有一条，就是要打造景域和驴妈妈独特的生态圈。”

洪清华说，自己的人生意义系统，不仅仅为了赚钱，而且要在某一领域里面做到出类拔萃，“简单相信、傻傻坚持。”他说。

一年就赚钱的迪士尼有多厉害

◈ 艾  诚：为什么会放弃充满诱惑的其他投资，只做旅游相关？

◈ 洪清华：我经常说抱怨最多的地方商机最大，痛点最多的地方商机最大。今年旅游行业的综合收入大概能达到6万亿人民币左右，如果把文化和旅游加在一起，就是“诗和远方”结合在一起了。

比如说国内的景区，3万家中有80%都在亏损，景区的酒店12830家，80%都在亏损，集体亏损。游客还都抱怨，强买强卖、天价虾、天价鱼等等。这肯定是有问题的，有问题就有企业存在的价值。这正是我们这样的企业要去做的。

◈ 艾  诚：您给我们揭秘一下，旅游怎么赚钱？

◈ 洪清华：为什么长隆、迪士尼、方特赚钱？很多大佬说迪士尼十年都不会赚钱，但是上海的迪士尼一年就赚钱了。一年经营的整个营收就是正的，这是很难的，在中国您几乎看不到，营业一年就赚钱。

◈ 艾  诚：所以我们应该逆向思考，如果80%的酒店亏损，80%的旅行社亏损，那么那20%赚钱的做对了什么？

◈ 洪清华：20%赚钱的就是做对了未来的趋势和当下游客、消费者最需要的东西，还是要立足于自己的产品，立足于自己的服务。当一家企业做到一定规模的时候，一定要去做外延的扩张和投资。

文旅投资的“四大坑”和“第一赚钱”

◈ 艾  诚：我们来盘点一下，文旅投资几大坑。

◈ 洪清华：第一大坑就是做主题公园，投资100多亿，五六十个亿，然后在一个三四线城市，其实那个市场是很难支撑的，您投进去了。表面上一算，那个地给您零地价，甚至是很低的价格，好像您很划算，其实最后算不够账。因为旅游本身没做好，给土地的增值空间是有限的，所以就亏了，这是第一。

第二大坑，就比如市场上很多渠道，看起来好像市场很大，其实里面很多地方已经形成定局。错过了那一轮风口，错过了那一轮机会，您就不能再投了。

第三大坑，比如您看很多景区，您说应该是自然增长30%、40%，一口气投进去，七八个亿、十几个亿，有很多。很多您投的钱都做了景区的基础设施，但并没有增加景区的吸引力，没有增加景区消费的项目，没有增加景区二次吸引大家来的项目，最后投进去，一下子觉得游客量并不增长，相反还降低了，这也有的。

第四大坑，现在的文创行业里面，很多人认为现在应该要整合了，重新投资游客服务中心、旅游综合体，亏了。游客服务中心，现在中国很多投资一个多亿，甚至投资七八个亿的都有，没有一个赚钱的。

◈ 艾  诚：我们也盘点一下，旅游投资第一赚钱的是什么？

◈ 洪清华：我认为目前阶段供给侧改革里面，资源端是赚钱的，就是景区应该是可以赚钱的。现在不赚钱的原因是，它二三十年基本没有投入，没有根据市场的变化更新它的产品，没有去做很好的营销，我觉得这是一个机会。

◈ 艾  诚：那您会投什么样的景区呢？

◈ 洪清华：我认为真正带有IP的旅游项目才会真正赚钱。带有IP的产业是什么？迪士尼、长隆、方特都带有IP。方特只一个《熊出没》IP，一年的综合收入是多少？每年超过20亿。迪士尼景区收入里面，1/3是文创商品，带有IP的文创商品；1/3是门票，1/3是酒店。包括里面的游玩项目，这就是带有IP的。

◈ 艾  诚：您觉得什么样的IP才有投资和合作的价值？或者说怎么经营一个IP直至它有投资和合作的价值？

◈ 洪清华：其实IP不仅仅是迪士尼、长隆、方特，传统的景区里面也有IP，但是真正的大IP要自带流量、自我转化。

您看黄山也是大IP，“黄山归来不看岳”，黄山也是赚钱的，但是黄山要进一步赚钱、进一步放大的话，它还要重新去提升它的IP。

我们在都江堰青城山做了一个狐巴巴冒险乐园，我专门成立一个公司，这里面投入才几千万，我两年就赚回成本了。一个骑马项目，都是从奥运会退役下来的马，我让游客上去骑，一个小时是一百块钱，但所有的游客都愿意骑，这就是形成它的IP。

您刚才说什么项目赚钱，现在不赚钱的项目都是传统的老项目。不能为游客创造价值的项目就是不赚钱的，为游客的身心愉悦服务的项目就是赚钱的。

旅游行业不适合赚快钱

◈ 艾  诚：您的投资是怎么展开的？

◈ 洪清华：我要投资什么？我不是纯粹股权投资，我们既投资，还靠我们自己来做，还把当地的资源能够放大价值。像西递、宏村，它一年游客量有几百万，但是现在大家去的话只能待半天到一天，没有人住下来。

市场上如果有最强的公司，我就会投那个公司的股权，跟它形成生态圈；当市场上没有的时候，我就投资进去，我自己去建设，我自己来做，多种形式。但只有一条，就是要打造景域和驴妈妈独特的生态圈。

◈ 艾  诚：除了产业投资之外，您会考虑成立独立的基金吗？

◈ 洪清华：有的。我们跟广西旅发集团，在广西自治区政府的支持下，成立了旅游产业基金，我们第一个项目已经投入到北海了。我认为所有的合作为什么要多赢？我们的优势是什么呢？我们一定要从运营的角度来做规划，从投资的角度做规划，然后同时交给我运营。

◈ 艾  诚：旅游行业的投资回报可观吗？

◈ 洪清华：他认为不可观就不会有这么多钱的投入，当然我觉得每一家投资的风格不一样，您要赚快钱，那可能旅游行业的机会相对较小。

◈ 艾  诚：您好像不要BAT的钱，要了锦江之星的钱，后者也是一个线下经典的旅游公司。

◈ 洪清华：我是这样的一个融资逻辑。刚开始我就是要拿天使的或者拿纯粹VC、PE的钱，因为他们就是为了赚钱，他们就是想要赚钱，帮助我企业成长，它能赚钱，很单纯的。所以刚开始的A轮、B轮、C轮都是这些钱。越到后面，我越是觉得更多应该要产业的钱，所以我没有拒绝任何的钱，我只是选择了当时最适合我的。

◈ 艾  诚：这样的融资经历对您现在做投资的时候有什么帮助吗？

◈ 洪清华：有帮助，我融过钱就知道资本需要什么东西，资本哪一些看法是对的，哪一些看法是不对的。

◈ 艾  诚：您觉得您是企投家吗？

◈ 洪清华：我至少涉足了其中一部分。一开始也有做其他行业的天使投资，一起联合创办飞马旅，还包括一些基金，最后我觉得我还是要专注在旅游行业。所以我觉得我应该算企投家。

◈ 艾  诚：最大的区别在哪儿？

◈ 洪清华：看企业的本质，其实就是价值投资。这家企业我能不能看懂，我不能看懂，绝对不会追这种风潮，好像在一个风口，所有人都投进去，我看不懂就不投。

除了看数据，我们还看企业数据背后反映的企业经营状况，其实这是完全不一样的。晚上我们还去看这家企业是不是有加班，您看企业办公的时候，很多人是很懒散，或者在睡觉，是走着还是跑着，这都反映一家企业的状态。

◈ 艾  诚：您偶尔做一些天使投资的回报也很高，为何不继续投，反而回归到实业只做产业投资呢？

◈ 洪清华：我觉得首先是企业，我们企业也在不断做强做大，需要我更专注在这个行业里面；其次，每个人的人生都有一个意义系统，比如我认为我不仅为赚钱，而且要在某一领域做到出类拔萃。

◈ 艾  诚：对于正在成长为企投家的朋友，您有什么想对他们建议的？

◈ 洪清华：如果要做企投家，第一步要做好企业，第二步再以做企业的心态和理念去做投资，您一定能看清那个企业的本质，一定会少蹚很多坑，这个是很重要的。我觉得如果更稳健的话，是先做好企业，先懂得一家企业，再去做投资。

◈ 艾  诚：预见未来，您会用什么样的价值观去指导自己？

◈ 洪清华：我觉得可以用八个字，简单相信、傻傻坚持。我对未来一直是充满着乐观。

《艾问企投家》之洪清华

12月7日（周五）19:30

北京电视台财经频道同步播出

点击下图▼查看完整版