关店率高达91%，为何明星餐厅还前仆后继 | 小巴问大头

 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

12月3日，由黄磊和孟非合开的“黄粱一孟”火锅店正式宣布闭店，黄粱一孟终究成了“黄粱一梦”。

这两年，明星开餐厅的现象层出不穷，共性是都有一个成功的IP，这对快速建立品牌知名度和影响力起着关键作用，也能成功转化粉丝为消费者，解决前期的获客问题。

但明星开餐厅的问题也是层出不穷：不合理的价格、食品的安全问题、经营不善……一次次的曝光也换来了消费者不断的失望。

韩寒的“很高兴预见你”，武汉分店因卫生问题被关闭，其余门店如今食客稀少，人气下降得很厉害；

张嘉佳的卷福龙虾，因经营不善而倒闭；

孟非面馆被曝光30元一碗的高价青菜面，目前只剩一家经营。

正如成功从来是系统的成功一样，失败也不可能是单点的失败。

IP、营销成功解决获客的背后，无法覆盖餐饮实体运营复杂性带来的脱节问题。

在一个低门槛、高死亡率的行业，餐厅选址、人员管理、供应链、产品设计等环节，往往比营销更加决定一家餐厅的生死。

如果只是简单的“冠名”“玩票”就很容易导致餐厅出现运营和管理漏洞。因此明星名人开餐厅纯属用“情怀烧钱”，不了了之的案例非常多。

明星开餐厅从服务粉丝转换成了收割粉丝，为什么明星开餐厅总是失败呢？明星开餐厅这一热潮，是否已经有消退的趋势了呢？

带着疑问，小巴采访了几位大头，来听听关于明星餐厅，他们是怎么想的。

刘国华

上海外国语大学国际工商管理学院副教授

《新零售时代》《新商业思维》等畅销书作者

 利用明星IP进行商业变现 

 要确保产品的运营能力 

明星利用自己IP进行创业，有着多方面的优势。比如他们往往本身的资金存量较大，融资起来也方便，在信息传播、渠道上相对一般创业者也具有天然优势。另外，明星的每个粉丝都是“自带干粮”的卖力传播者，这种像链条一样的传播结构是非常强大的。

明星在选择创业行业的时候，一般选择涉及大众消费类的行业：比如服装、餐饮等。如果涉及高价值或者高技术的行业，就不太适合。

原因一方面是因为明星本身的IP不足以支撑高技术和或者高价值给人的印象；另一方面是明星粉丝群体比较偏感性和文艺，且女性粉丝偏多，她们自然也会沿着这个方向去消费与明星相关的产品。从这点上来说，明星餐厅不失为一种好的创业方向。

但是为什么很多明星餐厅往往还是速生速死呢？我认为这里一个是心态问题，一个是运营问题。

心态问题是指，一部分明星及其团队并不是抱着真正为大众提供好的产品或者服务而去的。他们的心态更多的不是“服务”粉丝，而是“收割”粉丝。这样带来的结果，自然是没有生命力，只是走了一回粉丝流量。

当然，很多明星也是的确很想认真创业的，他们不成功的问题往往出在运营上。一旦明星利用自己的影响力把店开起来，接下来就不能完全只是情怀和掌声了，要开始进入真刀真枪、实打实的运营阶段了。

这个时候考验的不是明星的IP影响力，甚至不是营销能力，而是对连锁餐饮的运营能力。这其中包括食材供应链管理、菜品研发、质量控制、成本结构等等一系列至关重要的事情。

但这件事情对于明星而言，是一个难题。他们可以是一个美食家，但是对餐饮的运营严重缺乏经验的，对其中的水深是不清楚的，也没有时间和精力投入进来。这导致在实际运营过程中，往往会出现明星、营销团队与运营团队之间的各种矛盾。

另外，一些明星利用自己的IP进行创业往往忽略了创业项目与IP的匹配性，比如之前张嘉佳做“卷福”小龙虾店的事情。

张嘉佳本身是偏文艺型的IP，其粉丝群体可能更爱好的是咖啡、红酒，而不是小龙虾。当一群人卷起衣袖，用手拿着龙虾在啃的时候，商家所期待塑造品牌的优雅性其实是不存在的，价格和口味成为顾客愿意坐下来的核心理由。

最后再强调一点，很多明星创业的项目往往是营销人发起的。这些人往往更重市场传播效果，在整个团队中也占有绝对强势地位。

这带来的一个被忽略的结果是，运营团队和产品团队的空间被挤压得空间较小，显得很弱势，这也为创业项目失败埋下了伏笔。

所以你发现这几年由很多营销人、广告人发起的明星商业项目，一开始都搞得轰轰烈烈，但结局都不太好，原因大致都是如此。

刘润

润米咨询董事长

公众号：刘润

 产品的销量=流量*转化率*客单价*复购率 

对餐饮这个行业来说，明星的价值是给餐厅带来一些流量，尤其是第一次使用的流量。

可是餐厅是一个长久经营的生意，比较重要的是要靠附近吃饭的人群，因为餐厅的地理位置，它所覆盖的人群总体是有限的，所以附近人群的复购率决定了一家餐厅的绩效。

所谓复购率就是他自己吃完第一次后，第二次、第三次还会来，以及他会不会因此推荐他的朋友来。这两件事显得特别重要。

短期的业绩是来自于名声带来的流量，长期的业绩是来自于转化率。明星的品牌价值可以带来流量，但是味道如何会带来复购率。所以短期它会突然之间火起来，但长期就会关门，通常是因为东西未必好吃，复购率不高。

这是第一个原因，第二个原因就是餐饮行业是一个竞争极其惨烈的行业。它的门槛是非常非常低的，进入充分竞争惨烈的情况之下，其实行业竞争的是经营的效率。

每一天买的菜，节省下来的纸巾，菜的食材是否充足，单价是否便宜，员工是否贪了一点“油水”，这一切都会影响到餐厅的利润来源。

如果用一个经理人来管理效率，他如果不上心，经营赚钱的难度就特别大。

所以除了一些大型的连锁餐厅，其他的就要靠老板自己的经营的话，如果老板不参与经营的时候，赚钱难度就特别大。

所以明星经营餐厅失去两个优势：第一个优势就是明星经营餐厅并非美食，所以明星只会带来初期流量，长期靠复购率时就会有很大的流失。

第二个优势是明星经营餐厅无法亲自进行采集，而经营餐厅的利润是来自省出的每一分钱，因为餐厅是门槛低的行业，如果没有非常好的产品，它也会遇到经营看起来不错，但结果赚不到钱的情况。 

秦朝

餐饮老板内参创始人、CEO

明星效应对开餐厅是很好的加持 

 但未必是最好的选择 

每个吃货心中都有一个餐馆梦，热爱生活的明星们也不例外。开一个属于自己的餐厅，在自己的地方招待朋友的同时，传递生活理念，“低成本”享受做东的体验，是很多人包括明星在内的情怀。

但做明星和做餐厅是两码事，明星效应对开餐厅是个很好的加持，但未必是最好的选择。

孟非黄磊的“黄粱一孟”，张嘉佳的“卷福”，韩寒的“很高兴遇到你”，我几乎都去过，基本探店一次之后就不会去了，除非产品和服务体验做得极好。

比如徐峥在上海有家奈良本寿司店，店里一共只有十几个座位，需提前预约，日本寿司专家亲自主理，顾客围坐一圈，可以一边欣赏操作台内师傅的手艺，一边享用最新鲜制作的寿司料理。

很多人把开餐厅看作是低门槛的行业，其实餐饮业的门槛在门内，也就是说入门容易，进门之后才发现真正做好，或者是活下去的门槛很高。从产品、选址、装修、供应链到后厨、前厅管理、服务等是一个系统工程。

而且餐饮是一个“勤”行，非常讲究现场管理，很多老板是从早到晚都在盯店，一年到头都在巡店。即便如此，很多餐厅还是往往因为一个漏洞就导致不盈利甚至关店，比如食品安全问题。

很多明星是甩手掌柜，同时又没有找到得力的店长，加之经营模式太传统，就导致很多明星开餐厅看起来像“玩票”，最后以失败告终。

《中国餐饮报告》里去年的数据是关店率91%，一边是洗牌相当激烈，一边是前赴后继，这就是这个行业目前的特点。

明星开餐厅也是如此，一波退去，总有一波又起，加上近年来很多餐饮主题的明星综艺节目，比如《中餐厅》，让很多明星对开餐厅依然抱有兴趣，也有很多专业级的明星选手做得很成功，比如最近吴尊、吴建豪做的汉堡和烘焙品牌就在做升级，林依轮的饭爷品牌也风生水起。

本篇作者 | Sept | 当值编辑 | 杨帅

责任编辑 | 郑媛眉 | 主编 | 魏丹荑 | 图片 | 视觉中国