中国品牌在国外过得还好吗？这份报告给出了答案 |品牌新事

 文 / 吴言

一位美国人在一档视频节目中说起一件趣闻：不少在海外市场卖得火爆的中国品牌，早先都被中国人误认为是“洋货”。

比如，美国亚马逊上有一款销量第一的Anker充电宝，就一直被不少人误认为是“洋货”，甚至有一些中国人还将它海淘回国，最后发现是国产品牌，闹了个大乌龙。

可见，随着开放的深入，过去是走出中国，冲出亚洲，走向世界，而在当前互联网经济和全球化浪潮下，中国品牌直接对标全球市场，进行海外传播与耕耘。

那么它们的成绩如何呢？

蓝色光标（下称蓝标）连续3年发布《中国品牌海外传播报告》，今年选取了美国、印度、俄罗斯、沙特阿拉伯、马来西亚、南非、巴西七个国家，对当地市场和消费者进行了深度调查，出具了一份《2018中国品牌海外传播报告》，我们就用这份报告说一说中国品牌在海外过得怎么样。

受不受欢迎，存在感如何？

根据今年的报告数据，我们可以发现以下几个关于中国品牌在海外传播的特点和趋势。

 ①中国品牌信任分虽有提高，但出现两极分化。

根据蓝标的调查数据显示，海外消费者对于中国品牌的信任度逐年提高，从2016年的26%提升到2018年的54%。

但是，对比美国、日本、德国等发达国家，中国品牌在赢得海外消费者信任这件事上，还得加倍努力，奋起直追。尤其得认真想想怎么赢得那21%打了“差评”的海外消费者的信任，避免信任度评分出现两极分化。

 ②海外消费者对中国品牌创新创造的认可度越来越高。

从创新创造、品牌形象和包装等“科目”来看，海外消费者对创新创造的好评率一直处在高位，且逐年提高。这也说明，中国企业尤其是科技和互联网企业在创新领域的持续投入使得海外消费者越发认可中国式创新。

信息透明、情感联系、环保可持续、用户互动这四个“科目”的好评率，虽然有所提高，但负面评价的比例依旧超过20%。

 ③电子科技产业的中国品牌更能俘获海外消费者。

从产业来看，今年，海外消费者一如既往地喜欢来自中国的电子消费品、服装配饰和玩具。尤其是电子消费品，相比去年获得的品牌认可度提高了11%。

这一成绩来自华为、vivo等中国电子制造品牌在海外市场的用心耕耘。

 ④中国品牌的活跃度提高，以新兴市场表现最为突出。

从中国品牌在海外市场的活跃度来看，66%的海外消费者认为中国品牌在其国家的活跃程度有所提升。其中，认为活跃度明显增多的消费者比例达到33%，较去年提升4%，尤其是印度、马来西亚、俄罗斯、南非等新兴市场消费者，对于中国品牌与企业活跃度提升感知明显。 

中国品牌，选对传播渠道了吗？

根据报告的数据，我们发现，社交媒体在2018年打败了电商网站，成为海外消费者了解中国品牌的“首席渠道”。这或许意味着，中国品牌的海外营销正从过去单纯依靠贸易传播，逐渐走向了口碑传播。

而对这一数据贡献最大的，还是新兴市场。

调查数据显示，印度、马来西亚、巴西分别有82%、77%和70% 的消费者，通过社交媒体获取中国品牌相关资讯；而美国、俄罗斯的消费者，则主要通过在线广告了解中国品牌的相关信息。美国作为社交媒体渗透率高达71%的市场，却只有25%的美国消费者通过社交媒体了解到中国品牌相关讯息。不得不说，对于发达市场的耕耘，中国品牌依然任重道远。

不同国家在品牌传播环境、政治经济环境等方面的差异，对中国品牌的传播也有不小的影响。

例如俄罗斯，互联网传播的发展相对滞后，但增速迅速，且主要用户是中产及以上人群。如果中国品牌的用户是俄罗斯的中产人群，那么互联网广告将是有效的触达方式。

再看美国，尽管2017年美国与中国的贸易总额达到5837亿美元，占到中国与北美地区贸易总额的85%。但是，美国消费者选择购买中国品牌的比例仅有11%。受中美政经因素影响，超过半数的消费者对购买中国品牌持中立的观望状态。

相比之下，在印度、巴西、沙特阿拉伯等新兴市场，中国品牌传播就容易得多。这些国家的消费者更欢迎中国品牌，这也是中国品牌在新兴市场国家进一步深耕的有利条件。

面对海外风险，中国品牌怎么玩得开？

对于中国品牌在海外经营的挑战和风险，各国受访者均视“法规与法律环境”影响最大，比例高达65%。除此之外，“经济环境”和“媒体与公众意见”也被视为外资企业可能面临的主要挑战和风险来源。

面对诸多风险和挑战，中国品牌如何进行有效的海外营销，突破层层障碍，将产品深入人心，提高品牌信任度？

针对中国品牌如何在海外生根落地，蓝标基于多年服务出海品牌的经验和对全球市场环境的洞察，给出了几点建议：

 ①加强宏观风险把控。

对于出海企业，必须要关注的就是海外市场的政治和经济环境。例如瞬息万变的中美经贸关系，海外市场政经环境的变化随时可能给中国海外品牌的进一步开拓带来不小阻力。

 ②品牌本土化是长期且有效的策略。

例如抖音，在出海的过程中，延续了在国内市场的超级网红和明星策略，邀请国外的红人和明星入驻海外版抖音。这些人某种程度上代表着当地的文化标签，而且拥有成熟的内容渠道，自带粉丝，能够帮助抖音淡化文化差异，更快融入当地市场，并获得用户。

 ③加强企业社会责任实践。

例如最早开启国际工程承包业务的中国建筑，在进入海外市场后，为东道国的发展带去大量核心技术的同时，积极参与解决当地就业问题、帮扶教育事业。

这一系列社会责任方面的实践，让中建在海外市场建立起良好的品牌声誉，获得当地政府和民众的认可，并且连续三年上榜Brand Finance发布的“全球最具价值品牌500强”。

 ④借助数字技术驱动品牌传播与增长。

社交媒体已经超越电子商务成为更有效的中国品牌传播方式，这一结果得益于互联网及数字技术的发展。中国品牌可以借助这一趋势，在Facebook、Twitter等海外消费者喜爱的社交媒体平台上有策略地进行品牌信息的展示与产品的推介，增加品牌在这些社交媒体上的可见度。

在“酒香也怕巷子深”的信息爆炸时代里，中国品牌的出海，需要先为自己打开一盏吸引海外消费者目光的聚光灯。

过去二十多年，蓝色光标见证了许多中国品牌在世界上赢取信任的努力，也同时感受到来自全球市场的新压力和新挑战。在这种大变局中，蓝标希望通过每年的报告和数据，帮助中国企业对海外传播环境有更清楚的认识，更好地进行海外品牌传播。

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