独家 | 英氏：领衔千亿辅食养成计划

文/《中童观察》记者 木夕

辅食是一个长期被误解的品类。

首先就体现在名称上：“辅”与“主”相对，意为次要、协助。这是一种从属地位，连“千年老二”都算不上，最直接的表现是：我国奶粉市场1000亿，辅食只有其十分之一。

究其原因，一是传统喂养习惯在很长一段时间里阻碍了辅食的普及，二则是低端产能对行业形象的败坏。

体量决定地位，也决定着市场的关注度。在母婴店，辅食平均占比仅为2%—3%，生意体量小导致门店不看重，进而造成消费者对辅食的介入度比奶粉低很多，如此一来，又限制了辅食在引流和提升消费粘性方面发挥作用，形成一个恶性循环。

“误解链”就此形成，而它的后果是，同样属于“入口”品类的辅食，跟在奶粉后面不温不火地“陪跑”了多年，终于在政府一纸令下，对行业加以规范后，市场才开始注意到“辅食”这颗蒙尘的“遗珠”。

事实上，辅食的功能价值远不在“辅”。它不仅是宝宝从母乳或奶粉的单一食谱到成人的多样化食谱的重要过渡，还是多项人体“基本功”的构建者。

宝宝满六个月后，母乳分泌量减少，宝宝进食量增加，这个时候，具备丰富营养价值且适应小月龄宝宝吞咽习惯的婴幼儿米粉就应当逐渐承担起奶粉和母乳的营养“接力棒”的作用。

随着宝宝月龄的增大，需要添加流食以外的食物来锻炼宝宝口腔咀嚼与消化机能。而婴幼儿营养面、磨牙棒、婴幼儿饼干等固态辅食将会是宝宝这些机能发育的重要帮手。

不过，从今天的市场表现来看，辅食的价值却是被严重低估的。与国外发达地区相比，我国的辅食行业的发展极不充分，拿渗透率来说，我国不足20%，东南亚则达到了40%，而在欧美发达地区，这个数字更是4倍于我国，高达80%。

“而且欧美的辅食使用周期远长于我国，孩子两三岁了都还在吃。前几年我去德国一个一百多年历史的饼干厂参观，光是一个小小的婴幼儿饼干，他们一年就能做3亿多欧元，合约20多亿人民币。但我们中国的饼干市场有多大？总共也没十个亿。”

发出这个感慨的，是国内辅食领军品牌英氏的掌舵人——万建明。而他这席话的背景是：中国的人口基数是欧洲的3倍，人口出生率是欧洲的4倍，新生儿数量是欧洲的10倍。

好在，母婴产业是年轻的，而它的活力来自于变化。过去，是产业的红火带动了各个细分品类的发展，而现在，是细分品类拉动产业的发展——比如奶粉，不仅推高了产业规模的天花板，还引领和推动了整个产业链的转型升级。不过，随着市场日渐饱和，奶粉、纸尿裤开始进入存量竞争，增长乏力，新的引擎任务落到了以辅食、营养品为代表的增量品类上，而这个“交接”动作的完成只差临门一脚了。

从左至右：英氏控股董事长马文斌，英氏控股副总裁彭敏、万建明，英氏控股项目副总胡泽民，英氏新零售总经理胡伟

毫无疑问，与奶粉相比，辅食市场还不成气候，但它的“政策待遇”却是直逼奶粉的。

2017年2月，国家食品药品监督管理总局发布《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》，俗称“辅食新政”。

2018年6月，国家卫生健康委员会发布《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》，对婴幼儿谷类辅助食品中镉的含量提出明确标准。

2018年7月，主管职能部门再次召集企业会议，提出阪崎肠杆菌控制⋯⋯

这一系列密集举措是继奶粉配方注册制之后，国家在婴童领域的第二次重拳出击，彰显了来自国家层面对辅食的高度重视。因为辅食是婴幼儿的口粮，它背后矗立着的是婴幼儿食品安全的重大课题，再往大里说，是国民健康的国家战略。

“中国是典型的‘大政府小市场’，政府一旦开始干预，就预示着这个行业要起来了。”在市场摸爬滚打十余年，万建明深谙此中规则。

只不过，“政策的手”并非对谁都是友好的，尤其是辅食行业大量存在的低端产能——新政出台前，全国有167家辅食企业，去年缩减到46家，这意味着，超过7成的企业被扫地出门。

罗马非一日之功，但摧毁罗马可能只要几个钟头就能做到，尤其是新政的雷霆万钧，其目的就在于用最短的时间驱逐劣币，规范市场。

“这两年政府有底气了，不再像以前万事都要给GDP让路。”犹记得去年那场“环保风暴”，起先大部分人都觉得是喊喊口号罢了，但后来果真关了厂、停了产，大家才意识到政府的果敢与决心。

说到底，当今中国已经踏入了产业升级的轨道，从数量竞争到质量竞争的蜕变，是需要由强权来把握指挥棒的，而这个角色，唯有政府能够胜任。回顾历史，很多行业在发展初期，都是以“乱”开场的，通过市场的自我净化，或者政策的强制改道，达到“先乱后治”的结果，而显然，后者要更高效，也是最适合中国市场的发展路径。

在一个政策享有绝对话语权的行业，对企业来说，最安全的生存方式是：走在政策的前面。

为此，英氏成立了一个专门的团队来研究辅食行业的风险因素，比如重金属、黄曲霉毒素等辅食安全检测中的“重灾区”，英氏一直履历清白。

英氏极其注重从源头控制，投入大量的人力和物力参与原粮种植过程质量安全的控制，从种植基地选择，到土壤、水质、空气质量、病虫害防治全方位进行监测，严格管控，从源头上对重金属砷、铅、镉等污染物、黄曲霉毒素以及农药残留进行把控，严格限制在国际标准之内。

当然，未雨绸缪也是有门槛的。一个简单的米粉制造，前后就需要100多个环节，加上各项质量标准认证，成本不菲——英氏是行业里唯一通过BRC（全球食品技术标准）、IFS（国际食品标准）欧盟双认证的婴幼儿辅食企业。

要通过欧盟认证，意味着英氏工厂的相关细节都要按照欧盟标准进行改造，这就带来一个问题，工厂原有的操作习惯被强制改变，“很不方便”。

但不做是万万不行的，因为长期的生产经验告诉我们，食品安全隐患就隐藏在这万千细节里，一旦出问题，在国外还可以启动召回机制，但国内的市场环境下，是不会给质量问题企业留第二次机会的。

再比如目前食品包装材料容易产生的塑化剂等化学物迁移超标风险，英氏主动将包材、产品送SGS、湖南质检院等权威检测机构进行塑化剂检测，虽然目前婴幼儿辅食产品尚无标准规定此类物质的检验要求，但英氏也在进行严格的自我要求。

目前在婴幼儿谷物辅助食品中，营养素维生素A不稳定易降解流失，导致市场抽检不合格一直是行业的难题，而英氏很早就投入研发，改进生产工艺，解决维生素A的不稳定性问题。

婴幼儿辅食行业无小事，再细微的细节，都深刻关切到婴幼儿的健康成长，时刻以高标准，高品质，严格要求自己，才是企业得以生存和发展的基石。

“新标准实施久了，我们发现，虽然它让你很不习惯，但它确实更科学。”在万建明看来，现在的“吃亏”是在为未来买单，从长远来看，这笔账很划算。

生产高标准，检测更不能松懈。万建明透露，英氏对所有产品都实行三个环节的检测：一、原辅料入户检测；二、在线生产批批检；三、成品批批检。这样做的结果是，在监管部门历次的监督抽检中，英氏没有一次不合格记录——这一点，连消费者最为信奉的外资大牌都没能做到。

政策的收紧将一部分小牌、杂牌扫出市场，提高了行业的集中度，并为头部企业开辟出新的市场红利。近来还有传言称，米粉很可能同奶粉一样实行配方注册制，如果传言成真，那么首先工厂要有生产许可证，然后还要重新进行验收，再准备材料、走配方注册相关流程，这一系列关卡下来，又将有一大批企业被斩落马下。

也许，市场整合的过程是“惨烈”的，但站在行业的层面上看，受益的一定是大多数企业。因为整合提升了市场的集中度，“当每个品牌都有了一定的量，就会越来越自律，这好比一个人穿上了西装，他一定会很注意卫生的。”万建明做了个很形象的比喻。

英氏作为国内辅食头部阵营中的一员，不仅自己“穿上了西装”，还立志要让整个行业都能体面地“穿上西装”，它正用实际行动担当起助推行业转型升级的重任。

在过去，英氏以多个“首创”开行业先河：

2009年，英氏创新研发出行业首款口味型清清葆，从此，宝宝清清葆不再苦涩。

2014年，英氏婴幼儿米粉开启全程透明追溯，自此，英氏成为行业内首个实现奶粉和米粉均能追溯的品牌。

2016年，英氏推出国内首款符合国家婴幼儿标准的面条。

此后，英氏参与制定辅食“婴标”，并成为婴标“执旗者”。2017年，针对婴幼儿辅食相关品类的标准相继出台，而英氏正是起草者之一。不仅如此，继面条之后，英氏又以身作则地推出了行业首款婴幼儿标准的饼干、磨牙棒，并联合渠道精英共同成立“冠军联盟”，用行动推动“婴标”的全面落地。

在践行“婴标英氏”的同时，英氏从生产、技术、营销等多维度，打造“匠心英氏”，推动行业技术和创新力的升级。

一、强化生产，打造全球最大辅食样板工厂。英氏在江西的婴幼儿辅食工厂通过并执行国家食品安全管理体系（ISO22000）和质量管理体系（ISO9001），不仅首批通过《婴辅细则（2017）》审核认证，还是国内首个通过欧盟双认证的辅食生产厂。目前，英氏正斥资4个多亿在湖南宁乡打造了一个全球辅食样板工厂。

二、技术持续升级，享世界级研发。英氏立足世界食品新标准，在食品硅谷丹麦“Agro food park”成立欧洲创新研发中心，国内的国家级实验室也在申请认证当中——新实验室标准为业内最严，产品的所有指标均可自检。

三、打出营销组合拳，为辅食行业鼓与呼。产品上的精益求精，并没有掩盖英氏在营销上的光芒四射。不论是“宝宝的国宴”，还是“不一般的辅食”，在宣传英氏品牌“高品质”的同时，更是向消费者展开了一场别开生面的辅食教育，承担起一个行业排头兵该有的担当。

纵观整个商业发展史，行业领军者的格局和作为往往对这个行业的发展起到决定性作用。当下，婴幼儿辅食行业正处在整合洗牌的关键期，在政策与市场的合力之下，辅食行业将迎来再造，而市场能否与政策保持方向一致，从而发挥最大的效率，则取决于掌握市场话语权的“头部力量”。

头部力量不仅包括厂家，还有渠道。

一个占比不超过5%的品类，却要门店花更多精力“栽培”它，可能吗？

不可能，也可能。

不可能的理由很简单，根据品类的份额占比进行资源配置，天经地义，无可厚非。

可能的理由也不复杂，如果母婴店过度依赖奶粉，奶粉的使用周期一般是两年，两年后孩子一断奶，母婴店在这个顾客身上的价值挖掘就基本结束了。更有甚者，倘若哪天母乳喂养成为主流，将极大地动摇母婴店的客源根基——从这一点来讲，辅食能够为母婴店分散经营风险、延长会员生命周期提供一个有效选择。

况且，母婴市场十分特殊，渠道的劝购力很大，这就说明，母婴店做不好的品类，主要原因都是不重视。辅食也是如此。

之所以这么说，是有证据的：乐友和孩子王2017年的经营数据均显示，辅食品类的销售占比已经达到7%—8%。这两个全国“数一数二”的母婴连锁，代表着母婴零售业未来发展的风向标，它们更早体会到奶粉市场的见顶，更早遭遇到新生儿红利的消退，因此，它们的探索也更值得广大母婴店借鉴，而辅食，就是一个已经验证过的潜力品类。

众所周知，孩子王以活动高频化著称，定期的“奶粉节”“尿裤节”，以及各种厂家冠名的消费者活动，是激活终端销售氛围的利器。几乎每个月，孩子王都会邀请合作的辅食企业参与到这些活动中去，即使不是辅食主场，也会做“植入”。有时会派发产品试用装给消费者品尝，并普及辅食的补充知识，有时会现场举办辅食制作小课堂，通过参与互动的方式寓教于乐。

孩子王在全国有200多家店，如此频繁的“出镜率”逐渐让辅食在消费者心中“刷足了存在感”——根据孩子王的消费调研，辅食的渗透率已达30%，较去年大涨50%，主推作用显著，以至于孩子王在今年的供应商大会上明确宣布，要重点发力辅食版块，并把辅食定义为“十亿级品类”。

大系统看重辅食，背后不仅有大数据做依据，还有对市场形势的准确把脉。奶粉纸尿裤等传统流量品类利润趋薄，尤其是大品牌，前后台毛利相抵之后，已经所剩无几，门店想要平摊运营成本、想要赚钱，必须寻找新的利润补充品类，而且关键的是，这个品类要足够“安全”，最好有明确的国家标准保障——这不就是辅食吗？

去年，英氏在孩子王系统创下5000万销售业绩，并且在除孩子王以外的所有合作大系统中，都位列辅食类目的第一名。

“我们和这些母婴系统联合做活动，所有的投入就是围绕一点：消费者教育。”万建明表示，现在越来越多的辅食厂家开始达成“先品类，后品牌”的共识，大家思路清晰，目标一致，这是行业驶入良性发展轨道的有力信号，也是行业的福气。

万建明曾经算过这样一笔账：倘若一个孩子每天吃100克辅食（大约是两顿米粉、一包面条、一点饼干的量），换算成人民币大概20元钱，那么一年下来就是7000多元，按照目前每年的新生儿数量计算，辅食将是一个千亿级的大市场。

当然，这只是理论上的算法，现实中，我国的辅食喂养率仍然偏低，这取决于国人的喂养观念，而观念的改变是需要时间的。

那么，千亿辅食终究是个美好的愿望吗？若想把辅食这块蛋糕做大，只能靠孜孜不倦地“对抗”传统的喂养习惯？

也不尽然。消费者需要被教育，也需要被启发。如果说前者是一种纠正，那么后者则是一种因势利导。

比如，前两年跨境电商兴起，五花八门的进口辅食便起到了消费启蒙的作用。当年轻的宝爸宝妈被包装精美、品种多样的各色小零食吸引，一边通过阅读产品说明了解喂养知识，一边趁孩子不注意也“偷吃”两口时，辅食就不再是只属于孩子的吃食了，它实现了和家庭休闲零食的“无缝对接”。

这就是广义上的“辅食”，涵盖了除奶粉之外的所有婴幼儿食品，它代表着最健康、最安全，甚至是最营养，而这些都是消费升级的首要目标——一个家庭消费升级的起点，往往来自于“高半格”的母婴消费，如今，这一点又得到了印证。

妈妈网COO高广英也观察到了这一点，在她看来，消费者对辅食的需求升级，从最初的饱腹，到营养的提供，再到对美食的追求，不断扩宽着这个品类的边界。

辅食能吃到几岁？辅食有什么功能？当这些问题不断被重新定义，辅食就真正拥有了一个不可限量的未来。

也许现在来看，辅食从百亿到千亿还是个遥不可及的梦，但当别人还在岔路口犹豫不决时，英氏已然在路上了。