手机屏幕也挡不住姑娘们对雅诗兰黛的渴望

1999年的圣诞节， 帕科 · 昂德希尔坐在电脑屏幕前并不熟练地敲击着键盘，试图为自己的侄女米兰达购买一样圣诞礼物。显然，对于人类历史上的第一个互联网圣诞节，这位著名的消费行为学家决定以尽可能多的 “网上购物”以示庆祝。在他的著作《顾客为什么购买》中，昂德希尔欣喜地在网络的石器时代，超前”剧透”了物理世界中的零售较之数字购物所不能提供的 “无限的选择、便利、速度与信息”。

但这并非毫无代价——在实体店里触手可及的服装面料摩挲的柔滑质感，街头烘焙店里和着橘黄色软灯钻入人鼻的小麦的香气，店员当面殷勤的推荐与赞美，那些商品之外挑动人掏出钱包的冲动，似乎在冰冷的屏幕前被扼制了。而对于高端品类而言，代价可能会更大一些， 他们很难相信多年建立起来的臻于完美的三维零售体验可以在二维世界里再现出来。

这毕竟是20年前的旧光景。

事实上，在贝恩公司今年1月份发布的一份奢侈品消费数据显示，2017年，中国大陆奢侈品销售额达1420亿元，同比增长达21%，其中化妆品年增长高达28%，主要来源于线上渠道以及年轻消费者群体的增长。

显然，当互联网已经切切实实改变了人们的购物方式，越来越多高端品牌开始踏足互联网的数字殿堂，而更具远视的品牌绝不会仅仅将其看作是“多一个卖货渠道”而已——如何在互联网打开的平面世界里，保持自己的格调同时培养更多拥趸是他们的新命题。

积极探索者，比如雅诗兰黛。

去年一举以单日近半亿成交金额刷新了天猫超级品牌日美妆品类销售记录，成功实现的是品牌口碑与销量的良性循环转化，而在今年里，雅诗兰黛依旧尝试着线上玩法的多维升级。

繁华的商业地标总能得到奢侈品牌们的重金下注，在那些沿街的落地橱窗里，它们极尽巧思展示着一个又一个被精心装扮的品牌故事，抱臂接受着过往行人的注目礼与蠢蠢欲动的渴望。这份被刻意营造的距离感曾经被认为恰恰是奢侈品牌的魅力所在。然而，互联网的世界里，绝不是仅仅将品牌美学进行简单地原样复制即可。

社交话题：情感表达

普通品牌和高级品牌的差别在于，你有没有输出一种价值观得到消费者认可并深信不疑。但喋喋不休的自说自话显然不再是好的方式。在社交媒体上利用明星推进“热门话题”，吸引粉丝参与讨论，引发共鸣，无形中将品牌产品与某种情感表达联系在一起，似乎是更聪明的做法。

雅诗兰黛今年选择在Social上用 “奢宠自己”这个概念，表达女性一种不依附的自我取悦，而在充满艰辛的2018年年尾，这种年终的自我犒赏更容易满足女性消费者的情感诉求。

由于消费群具有一定的年龄跨度，雅诗兰黛在明星、产品上都做了一定分层，从实力派演员梅婷到新晋小花苗苗，从金管唇膏到白金眼霜，依据不同的消费者需求，有针对性地去触达、互动。

KOL助攻：占领消费者心智

巴黎HEC商学院营销教授Gachoucha Kretz教授曾表达过这样一个洞察：奢侈品消费变得越来越理性，在互联网的“干预”下，购买奢侈品如今更偏向于消费者主动介入的过程。他们会花费时间进行选择，希望给自己或者别人一个特别的“礼物”以纪念某个特殊的日子。因而，对于品牌而言，在可期的“特殊日子”到来前早早渗透占领消费者的心智，是很有必要的。

早在20世纪40年代，雅诗兰黛的创始人便琢磨出了一套 “依靠妇女传播的口碑运动”，她热情地将产品的小样赠予往来的女性顾客，教她们涂抹的方法，当秘方的效果显现在这些女士的脸上时，Lauder夫人知道，她们一定会把品牌、产品推荐给别人，这一打法曾在初期快速帮助品牌获得了市场与口碑，时至今日，lauder夫人“Telephone, Telegraph, Tell a Woman ”的营销哲学依然有着深远影响。

而在互联网紧罗密织的时代，能将口耳相传的作用发挥到最大，意味着最大范围内的 “吸粉”。那些与粉丝保有着高频互动的美妆、时尚博主，熟知消费者们的痛点痒点，他们个性化的图文、测评短视频等多种方式，能够更直观让消费者了解产品的特性。他们在各自的阵地向粉丝们做产品功能性、原料成分方面的讲解，分享真实的体验感受，做具体产品的定向种草或拔草，即使不能马上形成转化，也能成功在消费者心中埋下种子。

专业上、情感上的“可信任感”是美妆博主区别于品牌代言的最重要一点，也意味着品牌与博主们的某种相对独立性，雅诗兰黛懂得在内容生产上的放手，当然，这全然也来自对自家产品力的充分自信。

专享+定制化：有一点特别的体验

不管是在线上还是线下，高端产品内在的本质并没有变化，在购买的过程中，消费者始终期待着与大众不一般的购物感受，希望获得更优质完美的增值体验。

店铺创新

在超级品牌日里，打开雅诗兰黛天猫页面，首页一扇金碧辉煌的大门缓缓打开，奢宠白金系列映入眼帘。向下一划，身着黑色礼服的超级名模Grace Elizabeth手持新款唇膏在镜子前完成了自己妆容的高光时刻，点击色号，还可以直接看到上唇效果。创新利用互动楼层的概念，打破了原本长图橱窗的距离感，所有产品的展示极具动态而不杂乱，不仅美得有冲击力，浏览还出乎意料的顺畅。

互动服务

在精致的商品陈列之外，雅诗兰黛还推出奢宠时刻为消费者提供一对一的美容顾问的增值服务，不仅加持了品牌在护肤领域的专业形象，同时，也与消费者有了更亲密的互动，能更加了解其个性化的护肤需求，有针对性地推荐产品，告知使用手法，在体验和品牌专业性上都有一定的优化作用。

定制化

除此之外，针对白金套装、唇膏，雅诗兰黛推出了定制化礼盒、刻字服务等，这些充满仪式感的细节都能充分给予消费者一种 “被特别对待”的尊属感，而且是贯穿了消费者从购买到开箱的全过程。雅诗兰黛显然深谙此道，毕竟，如果在线销售没有给予顾客从实体商店购物时得到的特别享受，品牌的价值就会被削弱。

互联网世界即将迎来自己的第20个圣诞节，雅诗兰黛的欢庆尚未到达最顶峰时刻，却依旧以超过八千万的销售额，再次刷新纪录。一如品牌创始人在1985年的自传中写到：“经商是纯粹的戏剧——只有结果才证明一切。”又是一年圣诞节，雅诗兰黛又一次压轴成功。