2019年媒介12大趋势报告：大屏幕将卷土重来

来源丨凯度（ID：KantarGroup）有删减

凯度12月5日在全球发布了2019年媒介12大趋势报告。

这次列出的媒介12大趋势横跨增强现实技术的应用、女性在广告中的形象变化到竖屏视频等多个领域。这些趋势将会在全球范围内重塑营销媒介的格局，对于品牌主、营销公司和媒体平台来说是2018年末的重要知识储备。

凯度《2018年正确理解媒体报告》调查显示，测算和证明ROI是折磨全世界广告人的最大怪兽。2019年我们将在这个领域看到明显的变化。

首先，数据管理系统和数据解析方面的发展将帮助我们解开线上线下转化的归因迷题，同时也能帮助我们理清各种媒介投资之间的生态关系。

其次，在建立营销模型过程中，我们将越来越多地使用人工智能和机器学习技术，这将大大加快新模型的建立速度，让涉及的模型变得更加成熟，并可以通过比对市场上实际发生的情况进行实时验证。

西方的营销人将很快向中国取经，学习新的技术能怎样用到社交媒体上，建立更可靠的数据体系和更丰满的用户体验。

鉴于中国有超过7亿社交媒体用户，意见领袖的影响力不断上升。由于各社交媒体平台的数据都被保存在“围墙花园”里，测算真正的投资回报变成了品牌方的巨大挑战。市场上不断涌现出计算意见领袖影响力的新方案。

社交KOL营销将从追求流量转为追求质量

在2019年，品牌在使用社交KOL方面将变得更聪明，他们会增加在专业KOL方面的投资。

专业KOL指的是一个特定领域的专家，他们的粉丝数量相对较少，但是拥有粉丝的高度信任。专业KOL能够创作出与他们领域高度相关的内容，拥有出众的品味，并且能满足他们粉丝的需要：可能是特定的娱乐内容，也可能是某个领域的最新信息。

品牌再不能简单地将30秒电视广告搬到手机上播放了，哪怕切成6秒钟也不管用。

竖屏视频是移动优先（mobile first）广告战略的最好体现，它能够最大化地利用手机的全部屏幕，并由此占领消费者的注意力。我们需要重新认识如何生产消费者能够记住的内容。

多年来的研究一直在证明，电视屏幕是非常可靠的品牌建设媒介：它是人们最愿意接受的文化和广告渠道。互联网非但没有杀死电视机，反而和它一起组成了全新的视频生态系统。

英国最新的数据显示，智能手机的销售增长已经停滞；平板电脑一开始的增长很猛，不过现在也进入了衰退。相反，智能电视的渗透率一直在上升：在四年里从10%迅速增长到了40%。

消费者会使用他们觉得最可获取的屏幕来观看电视和视频。

进入2019年，我们预计广告中的性别形象将变得更平等。

他们会希望获得更多的相关洞察和案例研究，并且在广告测试的衡量标准体系中纳入性别平权指标。品牌会在广告发布前进行性别平权方面的审查。

最早在这方面达到标准的品牌需要建立相关的衡量体系和标准，并且从制度上进行改变，例如帝亚吉欧和联合利华。

虽然VR在B2B领域里已经有了不少应用，但2019年我们还看不到它被消费者普遍直接使用，因为需求还不那么大。但明年可能是AR的大年：随着移动互联网上的很多应用开始接入增强现实功能，消费者将变得对这一体验越来越熟悉。

AR和VR向消费者和营销人都提供了新的机遇。凯度最新的调查显示，只有24%的营销人员认为AR是品牌宣传的必需技术，VR更是低到只有18%。但是所有新兴的营销渠道都是这样：第一个吃螃蟹的人收获最大。所以，现在就开始实验吧。

我们预测2019年将是声音技术在营销应用上的爆发之年。智能语音设备（智能音箱，车载智能语音系统）的渗透率和各种形态的声音技术应用（播客、语音搜索、语音助理）都会大幅增长。品牌将会发现利用声音进行传播的机会呈几何式的增长。

如何将基于声音的传播和整合营销的其他渠道结合到一起？如何找到品牌自己的“声音”？选择一种声音还是多种声音？这将意味着品牌需要整理好自己的思路。

亚马逊已经超过微软成为数字营销领域的第三大平台。在明年，它将很快接近现有的两大统治者：谷歌和脸书。

欢迎来到颠覆的乱战时代：社交媒体平台变成了交易平台，电商网站成为了广告媒介，广告媒介成为了内容生产者，数据科学家变成了广告人，广告公司变成了科技公司。

就算技术让世界颠倒，消费者永远会在一切变化的核心。

在2019年，人工智能在媒介和市场营销行业的使用率将超过50%，并将显著改变下列领域：前瞻性数据分析、高级自动化市场营销和精准广告投放。这三个领域将进一步加快营销人和公司的媒介投资决策节奏。

随着人工智能的发展，我们将能够实现实时优化的精准人群投放。这意味着根据单个消费者对某个品牌/产品的态度和感情变化，以及线上和线下的行为，他的人群细分定位会被不断刷新，随时可能被划入新的细分人群。

在2019年，信任和隐私将是媒介领域更大的挑战。GDPR的生效（以及针对不当使用消费者数据的更大罚款）更是意味着数据不再是可以随便获得的资源了。

品牌主需要区别对待不同来源的数据。所有基于自有消费者数据的营销行为都需要配套一个扩张性的传播策略，这样才能保证信息触达到了更广泛的消费者。

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