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越来越“default”的微信,愈加精于传播的微信

作者:互联网观察 来源:互联网观察 公众号
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12-24

2018年的冬天,是一个令人感到寒冷的冬天,“资本寒冬”波及到新媒体圈子,令人感到迷茫和压抑。假若是其他行业遭遇寒冬,至少还有声有响,而与互联网行业同进退的新媒体行业遭遇寒冬,则直接用更新频率告诉你“我们感冒了”。

《权利的游戏剧照》


不过就在内容作者们在冷寂中迷茫时,微信App的一次更新却燃起了共同话题,这篇文章开写是12月21日晚上10点47分,体验和评价的文章已经在界面网现身;而在我观察相关评论自身使用新版本3天后,仍坚持我对微信改进路径的看法。事关饭碗的内容平台大改版,事关未来数亿人生活的超级App大改版,我觉得大家都有必要关注一下。


越来越“default”的微信

最开始,微信只是一个“网络短信”软件,在iOS拟物风时代,它的UI设计力求像一个短信软件,相当的“default”;而如今进化到7.0版本,它的设计也开始扁平和简洁化,在当今UI趋势中变得愈加“default”。

图片来自@WATERS的文章《微信本年度最大一次改版,究竟有哪些新变化》


进入欢迎页之前你首先看到了颜色变浅的icon,跳过欢迎页之后则发现顶部的banner退去了深沉,而欢迎页本身则令人感到一股平静,听到Leonard Cohen的《In My Secret Life》和看到深具佛性的一朵荷花。

从某种层面上看,UI和审美之变是微信贴近用户的重要一步,但是清新自然并不能支撑起大版本号的跨越。“钱包”更名为“支付”、增加类似于Instagram Stories的“时刻视频”功能、在“看一看”中增设“好看”一栏(灰度测试的“好看”推荐功能落地了),巨舰IM软件在服务、社交和内容领域进行了全方位升级。


张小龙的朋友圈


面对阿里系支付产品不断推进的金融产品创新,修正微信支付地位和入口逻辑是铺垫,未来微信自家服务和第三方服务丰富一定是发力点;面对新媒体圈的迷茫和低迷,确定用用户“点赞”方式提炼新传播链条让“看一看”真正成为入口;面对抖音等短视频平台对用户注意力的蚕食,“时刻视频”功能,在注意力争夺战中保持克制进行探索。

微信作为平台角色,在这个时刻探索几个维度的新方向,无疑是受人关注的。从某种维度上这些改变与UI之变相呼应,这些功能与市场上的广泛的产品类别竞争,让微信保持自身地位成为手机必备乃至最重要的App,成为“default”乃至“微信OS”,这条路仍然没变。


愈加精于传播的微信

最早关注微信“瀑布流”改版、“看一看&搜一搜”走出功能实验室新闻时,我曾有这样一种观点,微信正在利用用户行为数据优化传播链路。当时我称其为舆论发酵池、原始传播链具有价值优越性,所以对“看一看”真瀑布流分发形式表达出了担忧,假如强化了这个入口榨取流量,微信平台就会陷入同质化。


制图By观察君 转载请注明来源


不过在这次大版本更新后,我却看到了相反方向。订阅号消息界面保持不变,“看一看”成为了体现微信优化传播链条能力的功能,将“点赞”化做“好看”聚拢了各个方向的传播链,将朋友评论互动等社交功能融入了链条末端,微信之前实验的种种功能终于串连成型。


制图By观察君 转载请注明来源


弱化阅读数字,让“点赞”行为成为推荐行为,最终被朋友看到产生连锁反应,微信官方提供制度工具进一步提升了优质内容传播能力;而让一部分朋友圈分享行为被聚拢到“看一看”的“好看”Tab下,与同时推出的“时刻视频”功能相得益彰,一个收拢走杂音、一个提供纯粹社交体验。

首先,微信作为社交软件,面对抖音等短视频App对用户注意力的争夺,首先要明确自身的差异性。就如同微信优化公众号文章传播链条,利用用户互动行为一般,明确自身的局限和价值,这是微信首先要做的。


制图By观察君 转载请注明来源


从上面这个不够全面的操作及传播流程分析图上,我们能看到传统朋友圈动态与“时刻视频”的差异性:传统视频动态与其他内容同等地位,入口深决定了这是强社交驱动;而“时刻视频”入口浅方便发布,从某种程度上是强创作、弱社交驱动。

我个人解读:这是微信熟人关系走向半熟人化(如工作聚会等场合加上的好友增多等现象)之后的一次尝试,在数次“戒断朋友圈”运动之后,微信官方肯定认知到了半熟人化。


图片来自@WATERS的文章《微信本年度最大一次改版,究竟有哪些新变化》


有头像显示的地方就有“时刻视频”入口,只要你发布了一条时刻视频,在微信关系网中有关联的人都可以看到,并且有蓝色圆圈提醒观看。这在某种程度弱化了“圈子”概念,发布后被大家看到、只停留一天,这是半熟人社交、核心人物例如“女神”展示自身的新方法,也是让人际关系产生注意力经济的关键。

“时刻视频”在头像上、群组名称后时刻提醒,某种程度上是表明这是以弱关系链为核心的弱社交,当下被看见产生新鲜感和吸引力优先级最高。我的朋友圈有许多人在升级后尝鲜,创作类似于抖音平台的跳舞视频,但是第二天开始用的人并不多了,所以微信在怎么提升活跃度上应该多多费心,让它像“看一看”一样被人们关心起来,让女神们每天自拍起来。

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