网红品牌应运而生，旧品牌何去何从？15年实战经验咨询顾问亲授思维模型... | 线上课堂

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当前消费者的品牌意识渐强，并且热衷于品牌产品消费。我们喝饮料时会想起可口可乐，怕上火时会想起加多宝，如今喝咖啡不仅会想到星巴克，还会想到瑞幸。这些成功的品牌，都无一例外的占据了用户在特定场景下对于品牌的记忆。

为顺应当今社会的快节奏，一系列的品牌黄太吉、西少爷、喜茶等网红餐饮品牌应运而生。它们改变了传统的茶只能在茶馆喝的传统，甚至推出了凉茶，你可以随用随买，随时随地能喝，不需要消耗太多时间。如今，在这个网红餐饮矩阵中，又多了一个“瑞幸咖啡”。

瑞幸咖啡（luckin coffee），创始人是原神州优车集团COO钱治亚，提出了“专业咖啡新鲜式”口号，品牌愿景是“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”。

今年5月，成立不过4个月的瑞幸咖啡，在发布会上公布了一系列“夺目”的数据：开通13个城市、400家门店、130万客户、500万杯咖啡，他们的目标是一年开2000家门店。截止9月3日，luckin coffee全国13个城市，已突破1000家门店。

近日，刚刚获得2亿美元融资的瑞幸正在疯狂开店并通过补贴以占领市场，将自身定位为星巴克的取代者，而体型庞大的星巴克也已经与阿里巴巴联手，共同进军新零售。

瑞幸咖啡打破了传统的咖啡厅喝咖啡的方式，因为它没有咖啡厅，开一家店只需要1个柜台，2个营业员。所以不需要太大的投入，采用打包的方式，用户随时可预订，随取随走，方便快捷。

12月25日，过去不久的圣诞节，“出道”不满1年的瑞幸咖啡宣布提前完成全年2000家门店的布局，平均每天新增5.5家门店，覆盖全国22个城市。

要知道，全球第一大咖啡连锁品牌星巴克在中国深耕了17年，才把门店开到2000家。

如何做到一年2000家门店？

日烧钱300万，仍属“预期范围”

得益于内地庞大、快速增长咖啡零售市场，以及充裕的风头基金，瑞幸咖啡短时间内便跻身行业独角兽的位置。7月11日，瑞幸咖啡官方传出消息称，公司完成了一笔2亿美元的A轮融资，完成后，平台估值达到10亿美金。

12月12日，瑞幸咖啡宣布B轮融资成功，再次融资2亿美金。B轮过后，瑞幸估值已经达到了22亿美金。不仅实现了估值翻倍，而且将行业排名第三位的Costa远远地甩在后面，成为仅次于星巴克的行业独角兽。

资本寒冬的时代背景下，瑞幸咖啡，作为一家成立不到1年的公司，却能如期完成融资并迅速占有市场，可以说是“非常耀眼”。而这一切得益于瑞幸咖啡“用互联网思维和速度来做咖啡”。

与星巴克总是抢占中心CBD的策略不同，瑞幸咖啡多是在一些“犄角旮旯”地块，而且，他们更善于借助互联网手段“抓取用户眼球”：瑞幸咖啡的价格通常都很亲民，再加上一直存在的优惠活动，折算下来每杯咖啡不超过20元。“双十一”期间，更是创下7天1820万杯的销售记录。

此外，瑞幸咖啡都是在线APP支付，而且提供外送服务。如此，不仅降低了获客成本，而且也没有给人“喝咖啡高大上”的感觉，让人在喝咖啡的时候真正地放松自己。

当然，如此急速的扩张，以及大规模的“烧钱”补贴，注定了瑞幸咖啡的财报数据不好看：在已曝光的B轮融资计划书中，企业累计净亏损达到8.6亿，每日亏损将近300万元。但瑞幸咖啡的反应却非常冷静，表示一切符合预期，而且会坚持补贴，并表示2019年会持续扩大门店数量。

下一波操作：赴港IPO上市？

从成立到完成2000家门店的全国布局，不到1年的时间，瑞幸咖啡市场估值便达到了22亿美金，这表明无论是资本还是市场，大家对瑞幸的运营模式还是比较认可的。

在胡润研究院发布的《2018第三季度胡润大中华区独角兽指数》中，34家新晋独角兽企业中，瑞幸咖啡成立时间最短，估值70亿元，成为独角兽中的翘楚。

尽管如此，快速开店、消费补贴、市场推广……这些都需要有资本来支撑。而瑞幸已经完成了两轮融资，并拉腾讯入局，流量和资本都有了充实的基础，未来是否IPO上市成为了市场最关注的话题。

据外媒报道：瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程，正在与海外投资银行展开初步讨论，最终有可能在明年上市，最有可能的上市目的地是香港或纽约。

通过网上企业认证信息查询，可以看到，瑞幸咖啡已经在境外注册瑞幸咖啡（香港）有限公司。这可以说，瑞幸咖啡已经为赴港IPO上市做好了准备，甚至是正在加速推进。

如果瑞幸咖啡成功上市，能打败星巴克吗？

瑞幸一开始的成功在于明确的定位，品牌意识及一步步对品牌的打造。前期没有品牌，市场则受不到良好的反馈，盈利效果会衰退。具备品牌意识的公司，会在创立之初就为产品注入独特的标签，并在后期持续地、步调一致地积累它、强化它。

大部分职场人在初接触品牌的时候，觉着品牌代表宣传，代表营销，代表销售，代表用户认知等等。这部分说的对，但不全对。品牌的本质其实是产品。 

当今时代是品牌竞争的时代。企业品牌核心价值的建立，往往需要长时间的沉淀，期间是需要操盘者及执行者都具备系统、科学的品牌建设底层逻辑。

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