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拥抱普通人和融媒体,中央广播电视总台2019网络春晚以差异化取向铸品牌强音

作者:传媒圈 来源:传媒圈 公众号
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01-25


“小年夜春晚”历来被比喻为年关众多晚会的第一道“开胃菜”,众卫视形式多样、主题丰富的小年夜春晚也为观众奉献了无数场或温情或高燃的视听盛宴。自2016年中央广播电视总台(以下简称“总台”)网络春晚调整播出时间后,也正式加入了与众卫视的荧屏角逐。


总台小年夜网络春晚的加入,不仅让阖家团聚过小年的年俗气氛更浓厚,也逐渐培养大众形成了小年是开始过年的标志性日子的普遍认知,晚会仪式感、过年仪式感悉数增强。与一众卫视小年夜春晚相比,总台的小年夜网络春晚以呈现时代潮流、国家发展、民众现实生活的大视角入手,以折射时代、社会或人性的相关节目为核心内容元素,赋予了其差异化的品牌形象,与时俱进、不断创新的能力是总台网络春晚多年来依旧保持高吸引力和高话题度的关键。


近年来,这档晚会逐渐从细节处关照“人文关怀”的价值观输出,而且在科技大发展的时代背景下,深度呈现智能与生活的联结,用尖端科技带来了有趣、有料、有互动的视听体验。2019网络春晚作为总台成立后的首届网络春晚,将于1月28日小年夜晚黄金档在综艺频道、央视网多终端同步播出,以“把爱带回家”为主题,打造并强化总台专属的小年节日品牌。

 

普通人折射大众和时代群像,家国情怀激发共鸣

 

历来,娱乐圈的流量大咖都是各大卫视小年夜春晚抢夺的关键资源,带来收视的同时赋予晚会商业价值。而总台网络春晚自开播以来,就始终将焦点锁定在普通老百姓身上,让明星给素人当“绿叶”,让普通老百姓成为晚会的重点和主角。



一方面,这些日常生活中都能接触到的普通人将在舞台上成为观众代入的切口,折射出时代背景、社会环境下生活着的寻常百姓,构建出舞台上的大众群像,激发群体共鸣的同时带来更多惊喜感、获得感、幸福感;另一方面,让普通人走上舞台,表演反映百姓心声的原创节目,让他们讲述普通人的故事,展现各行各业的发展图景以及其乐融融的团聚画面,也投射出观众和中国家庭的影子,表达出时代与社会的发展下,中国人民取得的成就和幸福和谐的生活。


据悉,2019网络春晚将在明星表演的同时实时连线全国各地的人群,其中包括爱跳广场舞的大爷大妈、风里来雨里去的外卖小哥、在外打拼多年的游子以及不能回家过年的维和部队战士和全球网络音乐爱好者等。在节目表演中,晚会特邀国家电网工作人员、青岛无人港工作人员、厨师等各行各业的优秀代表走上舞台,带来充满正能量的创意节目。如此,明星成为吸引观众的流量入口,而内容呈现和表演上,节目将以普通人为主视角,展现出他们的面貌和故事。


今年,网络春晚还发起了#把爱带回家#活动,聚焦普通人的回家故事,让晚会覆盖和呈现的人群更具代表性和普遍性,舞台的包容性也得到了最大限度地彰显。同时,“一封家书”全球线上征集活动,提前为准备回家或正在归途的人们提供一个情感“发声”的平台,以书信、歌唱、短视频等形式,让天各一方的亲人好友能够“未见其人先闻其声”,极大地增强了晚会的参与感与互动性,有望打造一场全民大联欢。



有了这样的互动,大众在不同维度的情感交互中将产生强烈的情感共鸣,晚会通过内容回应人们在传统佳节之时关于个人、家庭、国家的情感诉求,个人、家庭与国家也将产生一定的情感共振,促使人与人、家与家、家与国之间产生更紧密的连接。

 

融媒体手段辐射多圈层用户,先网后台扩大影响

 

2011年,首届“亿万网民大联欢 全球华人大拜年”网络春晚就打破了设备、地域、时空的壁垒,现场观众和全球华人网友通过网络视频连线、微博墙、九宫格日记等时尚、新颖的晚会互动方式,加入到了网络春晚的大聚会中。于此,融媒体手段开始被运用到晚会中。


2016年,网络春晚开始定档小年夜,并首次提出“APP大联欢”的融媒体互动形式,以“互联网+”为主要依托,兼顾电视受众及网络受众群体。


2017年,网络春晚将直播真实、即时、互动的优势充分融入到晚会的创作中,突破了以往晚会的固有模式,即时对接多个网络直播终端,融合大江南北、线上线下,最终给观众呈现了一道丰富可口的跨平台“融媒体大餐”。


到了2018年,实时连线、人机互动、智能设备等诸多元素贯穿了整场晚会。纵观几年发展,网络春晚都在尝试从传统媒体到新媒体的融媒体策略,逐渐形成了以晚会内容为中心,链接多个平台终端,借助融媒体传播手段辐射不同圈层用户,并且大小屏同时进行导流,最终达到吸引用户、转化用户的目的。



融媒体趋势下的电视媒体一直都在进行着跨屏探索,就传播而言,随着媒体技术的发展,传播方式和方法也必然需要创新和升级。融媒体对于网络春晚而言,提供了多维度全方位的全媒体条件,包括电视互动、央视网PC端、央视影音客户端、央视新闻客户端、央视财经客户端、CCTV微视客户端、互动电视、IPTV、各频道栏目微博微信等在内的融媒体矩阵,共同构成了央视融媒体的生态闭环。


除了情感诉求,网络春晚的出现本身一大重要原因即总台的融媒体发展战略。2019年网络春晚作为中央广播电视总台成立后的首届网络春晚,在“台网并重、先网后台”的发展战略下,打造了多款融媒体产品,并以一系列、多点位的“小年”直播活动落地。在深圳、杭州、郑州、重庆等中国多处交通枢纽、标志性地点设立“回家驿站”,于1月28日小年当天联动央视网进行直播,实时纪录国人回家过年的热闹情景。在全国多个机场、火车站等交通枢纽向归家的朋友送上新春礼物,并且设立“话吧”供大家向爱的人表达心意与思念。


线上,“一封家信”向全球华人征集家书。晚会不仅通过“大屏小屏共享+线上线下联动”的形式呈现,还首次携手航天科技,联合中国FAST“天眼”团队并借助“瓢虫一号”卫星技术,突破时空界限为观众呈现一台全感官体验的创新式晚会。



如此,2019总台网络春晚通过融媒体手段极大地拓宽了晚会的覆盖面和覆盖人群,实现了电视与网络、传统媒体与新媒体之间的多方联动,兼具网络传播度和社会影响力,增强大众参与性的同时,也建立并加强了国人之间的情感纽带。对于网络春晚而言,融媒体的赋能让晚会更具系统性和参与度,利于形成独有的竞争力,注入国际化、年轻化的品牌基因和优势。


聚焦普通人为总台网络春晚打下了差异化的人群定位,以此而生的内容也呈现出了鲜明的个性,融媒体策略的制定和实践,以及新科技、智能化元素的应用赋予了这档晚会节目独有的品牌标识和更多与时俱进的可能。在自我更新演变以及行业竞争刺激中,中央广播电视总台2019网络春晚非常值得全国人民期待。



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