锦鲤蜕变：从溺宠一人到全民狂欢

我一直觉得，人类每一次媒介技术的飞跃，往往都会将历史上所有沉淀下来的文化传统，换一种方式重现一遍。

年关将至，最应景的案例就是红包。弹指一挥间，从2014年算起，春节红包大战已悄然来到第6个年头。

由于兼具支付与社交属性，在网络效应的激荡下，红包这种传统之物，释放了更惊人的生命力。

在公众一端，就像是每年春晚的如约而至，抢红包已深度嵌入到每个人的春节流程中，成为指尖上的新民俗。

在互联网公司一端，也将红包视作解锁流量池，唤醒活跃度的最大密匙。

甚至包括罗永浩投身的聊天宝在内，一批新锐社交产品在许多基础体验尚未羽翼丰满之时，就迫不及待地加入红包功能。

但正如同社交网络遵循“强者恒强”的收益递增原则，红包亦如此：

更繁茂的商业扶持，更简洁的参与方式，更庞大的参与资源——加之用户自身的使用惯性，往往会让巨头的红包游戏更深入人心。

尤其在今年，巨头们对红包偏爱有加，不同于大多数时候微信，微博与支付宝的相爱相杀，百度和抖音等其他玩家，今年早早宣布参战。

当然，用“参战”形容今年的红包格局，似乎有些过了。

随着移动支付格局尘埃落定，就像是大城市过年鞭炮的逐年暗淡，今年巨头们的红包鏖战，火药味似乎正在变淡。

各巨头在对待红包的态度上，整体上趋于理性，转而开始比拼创意和有趣：

支付宝为“五福”增添新花样，微信进军“To B”，推出企业定制红包，微博让红包飞活动再度开启。

以锦鲤红包为契机，让人再次窥视到其垂直化战略成效和社交媒体的影响力。

不难发现，作为信息时代的一个新物种，在互联网巨头的滋养下，红包正不断催生出新的变种.

我相信，只要媒介技术仍在不断更迭，它就会一直进化下去，成为中国人春节期间短暂的欢愉。

• 皆大欢喜

而今年的欢愉，与两个字尤为相关：锦鲤。

众所周知，锦鲤玩法已成为2018年社交媒体互动的卓越样本，无论是支付宝还是王思聪的锦鲤抽奖，都在全网造成非凡反响。

一大批品牌营销也顺势孵化出各种色彩斑斓的“锦鲤”。

然而，集万千宠爱于一身的“锦鲤”，是少数幸运者的游戏，其制造的大众舆论福祉，似乎最终也更偏向商家一端。

这在很大程度上解释了今年微博“让红包飞”活动颇为惹眼的原因。

奖品规模和中奖人数的激增，让红包不再是只属于极少数人的权利，而真正成为春节期间社交媒体上最重要的“社交货币”。

那么，人们为什么喜欢发红包呢？