小镇青年的衣柜

本文来自界面，作者女魔头，原标题：《你好，时髦新青年；再见，小镇商业街》

“来了啊，又缺啥衣服了？外套毛衣小衫，都有号，都是前两天刚上新的货。”张悦放下手里吃了一半的盒饭，随手拿起一条印着Champion标识，但标价仅100多块的运动裤，站起身招呼面前这位二十岁左右的姑娘。

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做她这行的记忆力都不错，加上日常客流量不多，但一般来过两次，买过两件衬衫就可以被张悦纳入“老顾客”的名单中。而眼前的姑娘，尽管她还叫不出对方的名字，但她确认这是她的回头客，她想抓住这笔来之不易的生意。

张悦今年24岁，四年前她辞了北京地铁站安检人员的工作，回到自己的家乡——哈尔滨下属的某个小县城，开了一家名为“太阳女人”的小服装店。

按大城市的叫法，小店的位置处于小城曾经最繁华的购物中心，但这个有些老旧的商业建筑在小城居民的口中有一个更加传统的称呼——“商场”。尽管有四层的商业体量，但除去一楼的珠宝、家店，四楼的餐厅、儿童乐园，再除去为数不多的阿依莲、以纯等叫得出名字的小服装品牌，大多数都是像张悦经营的生意一样，是十几平米，由批发服装组成的小店。

由于价格便宜、款式多，小店开业不久，在这个总人口不超过30万的小城里就成了年轻女孩喜爱的新购物点之一。

张悦店铺所在的小镇购物街

但最近，张悦明显感觉生意不好做了。

“来逛街的本地年轻人变少了，现在的顾客大多都是16、7岁的初高中生。”她对界面时尚介绍道，在她刚开始在小城里落脚的时候，微博、微信、小红书、抖音等线上平台的普及程度还远不如现在。

淘宝也只是在小城居民的购物观念里刚刚“萌芽”，在爱美但又缺乏时尚认知小城少年眼里，像张悦一样的小服装店店主就成了他们青春时光里为数不多的时尚顾问，这些“挤”在店里的商品也启蒙着小城青年们最初的审美。

没落的本土批发服装店

和电视剧里塑造的乡下群众形象不同，对品牌认知模糊，并不影响小镇青年们对美的感知。机车夹克配牛仔小脚裤、“男友版”毛衣配迷笛裙，由于服装价格低，小镇青年们有更多的搭配选项，也有更多的时间在形象上进行尝试。

但这种被“拥护”的时光，张悦并没有享受多久。

她所在的小县城，是一座用脚步丈量的地方。那里没有大学，为数不多的几所高中也被大多数望子成龙的父母们视为不够格的教育资源。为了追求更好的教育环境，越来越多来自这里的少年开始涌向了周围大城市的重点学校。

当地不仅有着更好的学习生活环境，还有着一个他们未曾深切接触过的新的消费环境。

这也是一直以来张悦想不通的一点——很多曾经的“老顾客”在刚刚离开的时间里，还会通过微信光顾她的生意，但一段时间以后即使是在节假日，悦悦也很难再劝说这些老顾客带走在小城里依旧时髦的夹克衫，哪怕它的价钱只有100多块。

另一个让她摸不清的就是如今小城里年轻女孩们的喜好。

过去，服装款式永远比品牌更重要，而价格则是决定是否购买的最终条件，但现在很多顾客宁愿选择专卖店里价格贵上3倍的同款服装，也不愿到自己的店里来消费。

“几千块钱的价格我可以买更多便宜的衣服换着穿。”在接受界面时尚采访时，张悦表示道。事实上，在她生活这座人均收入刚刚满5000的小城里，有同样想法的人并不在少数，而他们如今则代表着一个共同且数量巨大的群体——中国当代小镇青年。

这种小镇大多是根据地理规模以及经济发展等客观条件而划分的县城及边缘化城镇，但另一方面，它也意味着一个更加本地化的、由熟人社会组成的城镇，人与人之间会彼此分享购物心得、品牌偏好，他们信任彼此，胜过眼见为实。

根据国家统计局发布的数据，2017年中国城镇常住人口为81347万人，比上年末增加2049万人，乡村常住人口57661万人，比2016年减少了1312万人，这其中小镇青年向一二线城市的人口流动占了极高的比例。

不过小镇青年们的流动也并不是完全单向的。尽管从小镇出生、成长，并一直生活在小镇的年轻人正在迅速减少，但受制于一二线城市生活成本及工作压力的日趋增加，在大学毕业或者工作几年后重新返回小镇生活的年轻人也不在少数。他们的消费习惯、喜好相近，但又与生活在一二线城市的同龄人有所区别。

小镇青年也开始重视品牌，这促使代购崛起

如今在西北五线小城张掖担任大学老师的叶露就是返城青年大军中的一员。

她曾经是街边小服装店的忠实客户，但当她从兰州回到张掖生活后，它的衣橱也发生了一些变化。

如今挂在里面的衣服大多来自于江南布衣、播、女生日记、MO&CO、古木夕阳等大众时装品牌，在兰州生活的经历使她了解到更多品牌，也尝试了更多新的服装款式，而真正让她回到张掖也依然能享受到与大城市年轻人同样消费环境的还有一个秘密武器——代购。

张掖购物步行街 来源：qunar

“跟兰州相比，张掖在娱乐、购物方面的可选择项没有那么多，但是因为现在有代购，所以并不怎么受限制。”在接受界面新闻记者采访时，叶露解释道。

她的微信里关注了很多诸如女神进化论、大饼穿搭礼记、服装搭配师miuo等时尚类的公众号，这是叶露了解时尚信息的最主要渠道，而当这些公众号背后的时尚博主们推荐一些张掖尚且没有的时尚品牌单品时，代购就成了有力的时尚帮手。

这似乎是小镇青年们的一个共识，只要有了淘宝和代购，在购物方面，生活在小镇和一二线城市也就没有什么差别。

至少袁赫是这么认为的。

她在哈尔滨下属的小城尚志度过了自己的初高中生涯，从小城的商业步行街到如今的品牌专门店，她如今更多光顾于Zara、太平鸟、Only，拉夏贝尔等休闲及快时尚品牌的店铺，尽管这些店铺并不一定都能在尚志找到，但这并不影响她的消费。

“其实现在在小城市也能买到我想要的品牌，毕竟淘宝买不到的还有代购，”她还向界面时尚传授了自己的购物心得，“找几个靠谱的代购，多买几次的话还可以以比较低的价格买到正品，比实体店里的还便宜。”

在她看来，这些价格位于300～1000元之间的服装虽然价格并不便宜、款式也有模仿大牌的嫌疑，但质量总归是要好于以批发服装为主的小服装店的。

但由于奢侈品店和潮牌店铺几乎很难下沉到三线以下城市，加上受到收入水平的限制，小镇青年们对于奢侈品牌以及高端品牌的认知并不深入，即使偶有涉猎大多也是以奢侈品美妆或是香水产品为主。

小镇里的美特斯邦威 来源：linkshop

叶露就是如此，尽管她此前曾多次去兰州、成都，重庆等城市旅游、购物，但她购买的大多都是一些为曾在张掖出现过的非奢侈品牌的产品，以至于很多时候，她自己都不记得买过些什么牌子。但她却买过不少奢侈品牌的口红以及香水，包括两瓶Chanel的邂逅和一瓶经典的Chanel No.5。

“生活在小城市的人对奢侈品牌的服饰包包缺乏款式和价格上的认知度，而且也没有有足以持续购买该品类的经济水平，但购买奢侈品的欲求还是会有的，所以大多数人会选择从价格较低的奢侈品品类入手。”但她也对界面时尚坦诚道，如今小镇青年的收入虽然仍与一二线城市的同龄人有较大差距，但可支配收入和购买力实际并没有被后者拉开较大差距。

从两类群体的消费结构中就可见一斑。

根据摩根士丹利统计数据显示，在一二线城市用户的消费结构中，住房（包括买房和租房）是第一大支出，而三线以下城市居民的住房支出只排第四位，前三位分别是日用品，教育，可选消费（旅游、服装，医疗）等。

在天猫小黑盒与阿里研究院联合发布的《2018 中国新品消费趋势报告》也显示，在四线城市，新品消费人群占比达15%，高于一线城市 13% 的占比，在人均新品消费金额方面，舟山、金华、宁波、揭阳、绍兴、连云港、莆田、湖州分列榜单第3至第10名，宁德、丽水、日照、潮州、温州等城市紧随其后。

尽管像叶露、袁赫一样生活在小城市的青年在时尚消费上对价格显示出了更为谨慎的态度，但实际上，她们是线上电商平台最忠实的“拥护者”。

而即使是绝对收入，在淘宝、微商、快手、抖音等线上经济、网红经济当红的现如今一小部分小镇青年也已经与一二线城市青年看齐，甚至有超过之势。

被互联网弥合的时髦鸿沟

在快手拥有50万粉丝的王亮就是收益者。他在该平台发布的家乡小城的民俗、风景视频为他每个月带来了近10万元的收入，而最近，他还在快手上做起了自己的土特产小生意，丰厚的收益使他穿上了曾经并不了解的奢侈品牌、还受邀参加了不少品牌活动，尽管到现在为止，他仍然念不出那个付了他近万元广告费的法国品牌的名字。

这些视频的受众，不仅包括同样出生于小城的青年，还吸引了充满猎奇心态的城市观众。

而对于小镇青年来说，从边缘化群体到“舞台”中央，他们与城市更近了，但更直接好处则是让他们的收入水平摆脱了当地经济的发展的限制。

收入高了，消费水平自然也有所提高。在完全没有奢侈品店铺，甚至很少有人买得起奢侈品牌的小城，穿奢侈品无疑是一种彰显富裕的荣耀，这些买的起奢侈品的小镇青年一方面为了满足自己的虚荣心，一方面为了小城与一二线城市经济环境差异给自己带来的心理落差，便开启了奢侈品的“造梦”计划。

与很多返城青年不同，22岁的姜岩是一个实实在在的小城青年，她从出生到上学，再到后来的工作一直没有离开过她的家乡佳木斯。不过，她有着比其他小镇青年更敏感的时尚触觉，更是Gucci的忠实消费者。

她在对界面时尚的回忆中表示，第一次接触到Gucci是看到朋友在穿这个牌子，对成长在小镇的姜岩来说，这个经常出现在时尚杂志以及社交媒体上的品牌是潮流的象征，也是能将她与“城市梦”连接起来的纽带之一。

加之，她当时的男朋友也是奢侈品爱好者，在他的带领下，她了解到了更多的奢侈品牌，也会时时关注奢侈品牌的新款信息。由于身边有不少专职做海外代购的朋友，姜岩在开了自己的小餐馆后便开始为自己喜欢的奢侈品牌而买单。

尽管在佳木斯，你只能在一些并不包真的奢侈品代购店里看到一些陈旧的奢侈品服装和包袋，绝大多数佳木斯生活的居民也并不会特别在意你穿的外套是LV还是Prada，但姜岩还是保持着自己在时尚消费上的原则。

“我知道身边很多穿奢侈品的人，她们有一半的东西都是高仿，但我绝不穿假货，”少了房租和出行方面的消费压力，每个月近5000块的工资使她足以为自己喜欢的奢侈品牌买单，“佳木斯本地工资水平不高，除非家庭条件比较好，否则很难有人花费两三个月工资去买一件衣服，但我的话，如果买不起我宁愿不买。”她坦诚自己有着不想输于一线城市同龄人的虚荣心，即使是在小城生活，她也要维持住自己的骄傲。

而对更多已经在小城成家立业，并决定一生在此安稳度日的小镇青年来说，小镇舒适、安逸的生活环境早已冲淡了这些年轻人年少时对大城市的向往，在这里他们有大把属于自己的业余时间，聚会、看电影、健身，吃饭，这些由熟人组成的社会活动使他们对于运动休闲品类的时尚需求大大提高。

小镇——中国嘻哈热土

在王同生活的安徽六安，像安踏、特步、耐克，阿迪达斯等常规的运动品牌是小城里最常见的店铺，出于同级店铺的协同效应，在这些店铺的不远处总会围绕着几家诸如真维斯、以纯，美特斯邦威等价格不高的休闲品牌，而吸引这些品牌落户的，是当地巨大的消费潜力。

根据《雪球网》公布的《90后人群消费数据》显示，2018年四线城市以下小镇青年在户外运动品牌的类别支出上的偏好指数比生活在北上广深的同龄群体高出了10%，美特斯邦威、以纯、海澜之家、安踏，李宁成功上榜小镇青年最喜爱的服装品牌的前五名，相比之下，都市青年则更偏向于Zara、优衣库、H&M等海外快时尚品牌。

安徽六安的金安商城 来源：0564gg

不过，这显然并不能完全代表当今的小镇青年。如果说在几十年前，小镇青年与大城市青年的生活还是处于平行的状态，并有着明显的圈层划分，那么在如今电商以及各信息平台的推动下，两个群体正在更频繁地渗入彼此的生活，其在时尚消费领域的界限也开始逐渐模糊。

一个明显的体现就是在对潮牌文化的认知上。

由Supreme、OFF-WHITE等品牌刮起的街头时尚风最早起源于美国的滑板以及黑人文化，后随着说唱文化在中国的复兴，这些品牌引领的潮流风尚不仅在奢侈品牌中影响甚广，也在中国的一二线城市“炸”开了花。

但有趣的是，在《雪球网》提供的数据中，都市青年对潮牌的消费在总类别服装消费中的占比达到17.34%，而日常难以在周边环境中接触到潮流品牌线下店铺的小镇青年，对该品类服装的消费占比也达到了16.41%，与前者几乎持平。

由于主要通过线上渠道对该品类进行了解，后者对潮牌新品及价格的认知甚至会超过家门口有着OFF-WHITE店铺的大城市青年。

在县城经营着一家连锁服装店的白羽告诉界面时尚，尽管他经营的店铺并不是传统意义上的潮流品牌，但他能明显感觉到，近几年小镇生活的年轻人越来越喜欢有着大logo的拼接款式，肥大的“男友夹克”也在突然之间就成了供不应求的夹克。

尽管已经30岁的白羽并不太能理解这种趋势的突然变化，但他也不能否认小镇青年们眼中潮流的变化。而姜岩也在采访中表示，她希望未来佳木斯可以开设更多比如AAPE、Supreme以及nape等潮流品牌的店铺。

也是由于这股潮流风刮的实在是猛烈而突然，渴求潮牌消费但无果的小镇青年将更多精力转战至淘宝、拼多多以及不限地区的海淘网站，在这期间，品牌们也看到了小城市人群的消费潜力。

比如一向以一二线城市为中心的时尚品牌ZARA和H&M就在2018年年底把店铺首次开到了县级城市——陕西省大荔县；Louis Vuitton、 Prada、Ermenegildo Zegna， Gucci等奢侈品店铺也开始由一线城市逐渐下沉至二三线城市，尽管对于经济体量更小的小城来说，后者目前仍只是一个存在于线上的奢侈梦。

然而对于曾经给小镇青年带来时尚启蒙教育的小服装店店主以及曾经影响着整个小镇审美走向的商业街来说，小镇青年们猝不及防的时尚进化使他们很难在短时间里跟上他们的“城市梦”。

就像一开始走进悦悦店铺的女孩，最后仍是失望的走出这家只有十几平米大小的店铺。而即使是那句依旧热情的“多多关注咱家微信，等有合适你的衣服我告诉你啊。”也没能让悦悦的生意在这个寒冷的冬天有任何的起色。

在这些小镇里，年轻人的时尚梦正在重新被点燃，他们享受着小城带给他们的安逸和慢节奏的悠闲生活，同时也消费着那些曾经只出现在大城市青年衣橱里的“奢侈品”。

这是他们的选择，有些人夜不能寐、有些人甘之如饴。

临近春节，张悦打算趁着节假日再多进一些货，等到年后上班，她计划着在快手上扩展下自己的服装生意，而再过几年，她或许会去哈尔滨接手婆婆的服装店。

事实上，她有很强的危机感。

曾经与她一起竞争小城年轻人市场的小服装店如今大多已经关门，店主们要么已经离开这座小城，要么自己做起了微商、代购的生意。曾经的店铺空位要么被各种新式的餐饮业入侵，要么联合周边的店铺一起，被改建成更受本地中老年人欢迎的的批发服装城。

她也注意到，在小城的新开发的商业区附近，也冒出来几家那些她曾经在抖音、微博上看到过的，却叫不太出名字的品牌店铺，而自己曾经的“老顾客”们放假正雀跃的拥进那些宽敞明亮的空间里。

那一刻，她心里跟这座小城告别的倒计时开启了。

*文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场

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