为什么小县城成为影视行业的发动机

若说起儿时在县城的观影经验，我记得的是两件事。

第一件事是，小学时学校组织看电影，一个年级的学生站两条队伍，在老师的带领下，手牵手走去电影院。

那时看了不少电影，可惜都记不太全了，如今记得最清楚的一部是张艺谋的《一个都不能少》，还有一部是关于小英雄王二小的。

最魔幻的是一部普法电影，讲了吸毒女如何堕落，给我幼小的心灵留下了不可磨灭的印记。后来才知道，与学校合作是这种小镇电影院活下去的必要选项，不过后来老电影院还是被拆了。因为根本没什么人去。

第二件事是，1998年《泰坦尼克号》上映，不知道刮了什么风，我那小气的妈居然给我和奶奶买了两张电影票，让我们去看。虽然如今火爆的片子很多，但我觉得没有一部能达到当年《泰克尼克号》的国民深入普及度。

毕竟，我妈和电影这档子事是百分之百绝缘的，当年居然受了影响，自己没时间看，都花钱让我和奶奶去看，可见在她看来，《泰坦尼克号》是一个非赶不可的潮流。

她大概连《泰坦尼克号》是一部灾难+爱情片都不知道，更加不知道里面有不可描述的镜头，那年我9岁。我和奶奶这两个非目标观众，本着不浪费钱的心理，把电影看完了。

直到几年后我上了高中和朋友聊天，我才知道杰克和肉丝最后趴在同一块木板上时，不是肉丝将杰克推下了水，是杰克牺牲自己救了肉丝。那是伟大的爱情。

《泰坦尼克号》算是县老电影院最后的辉煌。小镇人的文娱生活，除了老电影院，就是文化大世界。文化大世界偶尔放电影，但它更多的功能是举办各种晚会，某年六一，我好像还登过台。但无论是老电影院，还是文化大世界，都落在了潮流的后头。

上世纪九十年代，以胶片放映为主的县级城市影院都迎来了被淘汰的命运。电视机、DVD机的普及，后又有电脑的普及，占领了家庭的主要文娱场景。

随着县城人娱乐选项的增加，老破旧的县城影院被驱逐出市场。那些年，我们如果要看电影，得去市里。还未培养起来的观影习惯，就这样被掐灭在了摇篮里。

在之后的十几年，看电影从来不是小镇人的娱乐选项，唱K、溜冰、混舞厅、看电视、玩游戏、打麻将、跳广场舞……电影再没占过上风。

电影院什么时候再次进入小镇人的生活娱乐选项呢？我想了一下，应该就是最近几年的事。

这几年，县里忽然建起了影院，由一家变两家，由两家变三家。大概是从2013年起，过年回家看电影超越唱K，成为同学小聚、家庭娱乐的首选。

有这样一组数据：2015年中国县城影院达2635家，2012年至2015年县城影院数量复合增长率达45%，是全国影院数量复合增长率（25%）的1.8倍；在全国影院数量的占比也逐年走高，由2012年的23%提升到2015年的36%。

从县城影院经营票房来看，2012年至2015年县城影院票房复合增长率达66%，是全国票房复合增长率（37%）的1.8倍。①

县城影院数量增加的一个主要原因，是一二线城市电影市场饱和后，对下级县市的自然延展。截至2014年底，我国共有2854个县级地区，全国城乡人口数为7.49亿，乡村人口为6.19亿，潜在观影人群规模庞大。

另一个原因，是国家政策的扶持。2013年8月，国家财政部与国家新闻出版广电总局共同发出《关于县城数字影院建设补贴资金申报和管理工作的通知》，决定通过国家电影事业发展专项基金对县城数字影院建设予以补贴。

县城影院补贴标准是这样的：中央财政补贴资金每厅补贴标准为40万元，最多3个放映厅。不到3个放映厅，但符合补贴条件的，按实际放映厅个数补贴。

地方财政可以适当提高补贴标准，所需经费由地方自筹解决。中央财政补贴资金采取延后一年、分两年进行补贴的方式下达。

2011年新建的影院，2013年全部补贴到位；2012年新建的影院，2013年每厅补贴20万元，2014年每厅再补贴20万元；依此类推。

再加上那几年在线票务平台的补贴也搞得凶，县城影院才迎来了第二春。

我家小镇星光国际影城是2014年开业的，据猫眼专业版数据，星光国际影城2014年全年票房45.3万，观影人数1.5万，平均票价28.8元；

2015年全年票房62.7万，观影人数2.1万，平均票价29.6元；

2016年全年票房69.1万，观影人数2万，平均票价33.3元；

2017年全年票房98.1万，观影人数3.1万，平均票价31.2元；

2018年全年票房107.3万，观影人数3.4万，平均票价31.4元；

2019年截至目前，票房为7.5万，观影人数2416，平均票价31.3元。

凯诚国际影城是2017年下半年新开的，据猫眼专业版数据，2017年票房17.7万，观影人数5537，平均票价32.1元；2018年全年票房224万，观影人数7万，平均票价31.6元；2019年截至目前，票房为17.8万，观影人数为1423，平均票价34.1元。

凯诚设施要比星光好，服务也比星光好，大厅里今年还配了全民K歌的练歌房，很受年轻人喜欢。反应在票房上，2018年，星光票房只有凯诚的一半。

小镇票房逐年增长，在2017年和2018年涨幅最大。一方面反映了小镇观影习惯十几年后的一种回归，也反映了电影大盘的繁荣。

2017年有《战狼2》以56.8亿票房登顶，2018年内地总票房突破600亿，更有《红海行动》《我不是药神》这样口碑票房双优的影片分别以36.5亿、31亿票房砌高了市场数据。

但在外界刺激与补血之中建立起来的小镇观影习惯，很容易像泡沫，一戳就破。我们这一年见过太多的泡沫，从房地产到共享经济，已经很熟悉催生泡沫产生的手段与泡沫破灭的征兆了。

这几年回家过年，我也看过几回电影，观影体验很魔幻。有一回大年初一，票卖光了，我表姐在过道加座上和亲戚看了一场电影。对于这种神操作，我问她：既然没座，为什么不算了。她说：过年嘛。

和一二三线城市消费者为内容驱动有所不同，过年期间小镇人观影，属于社交驱动。一家人，和和乐乐，老人小孩，跟进游乐场一样。这也决定了，喜剧片一定是首选，也决定了，流量明星在县城一定有市场，因为他们是最大公约数。

艺恩咨询做了《小镇青年洞察研究白皮书》，里面写道：《战狼》5亿票房，一线城市票房只占了16.7%，小镇人很爱国；让“小镇青年”登上舞台的是黄晓明和杨幂主演的《何以笙箫默》，尽管口碑糟得一塌糊涂，还是拿下了3.53亿票房，“小镇青年”功不可没。

黄晓明接受采访时说：“只要普通小镇青年喜欢就够了。”《捉妖记》最终能打败《速度与激情7》拿下票房冠军宝座，靠的也是小镇青年的热情。②

所以当观影成了小镇人的新年俗，内容就不是摆第一位了，氛围才是。热闹是一定要的。

在外我总是一个人看电影，那个时候内容是第一重要的，补充自我需要的养分。

每回在家看电影，我其实都没太看进去内容，那种气氛下，内容不是最重要的，互动与关系维护是重要的。

两种驱动无分高下，只是当别的过年娱乐项目足以替代观影，恐怕眼前的繁荣都会成泡影。

县城地方不大，不包括下面乡镇，开车绕一圈最多半个小时，打车最多十块。就这样一个小县城，目前第三家影院又要开张。当观影驱动非由内而外，又不够持久，电影大盘增速放缓，其实很令人怀疑县城影院的自我生存能力。

除开节假日，县城影院的空置率很惊人。据猫眼专业版数据，只要是非节假日，县城影院单日票房大多不超过3000元，最少的时候只有几百，而春节单日票房最高可达5万。

所谓下沉，其实落在县城，是正在消费升级。但这种消费升级是真调动消费，还是滚油烈火造繁荣，烧完便止？

这次回乡还有两个最直观的感受：

一是处处起高楼。

到家那天下了火车回家，从火车站到我家几公里的路程，便起了好几个楼盘。印象最深刻的是碧桂园开发的小区，紧挨县一中和升学率很高的中学，修得富丽堂皇，晚上路过，亮化工程让你睁不开眼，我不禁疑惑，这还是我家吗。

还新修了一个生活广场，叫玉龙。一栋二十几层的高楼，我舅妈在里面做会计，说这楼里头有洗脚城、KTV、电影院、儿童游乐园、健身房，总之是应有尽有，让消费者进去了就出不来，在里面完成消费闭环。

开发商应该是比对万达广场，从县里几家超市、市场抢夺流量，培养县城人的shopping mall消费习惯。九十年代的百货大楼、供销商场与如今的玉龙生活广场之间，也不过二十几年的跨度。

但玉龙可能需要考虑一个对手——县里在修防空洞，也就是地下商城，也是新鲜玩意儿，只是不知道能不能成功。

毕竟有前车之鉴——当年将第一市场拆除修了步行街后，原本以平价取胜的第一市场如火熄灭，步行街到如今都是小猫两三只，我妈当时买的一个门面，一年的租金才两千，最近一年才涨到了六千五。

某天吃完饭，我上周围绕了一圈，原先的旧房基本都被拆除干净，修大公路，走几步就是一个房地产广告。

我家旁边也在建小区，建了快三年，不知道什么时候能封顶。我问我妈这么多房子建完了，能有人住吗？我妈理所当然地回答：当然有人住，村里上来置房的人多着呢。

电视的滚屏广告也是碧桂园，“欢迎游子回乡置业，回乡人员可以打折”。我家房子2012年买的时候约莫是3000元/㎡，碧桂园那学区房如今卖到了5300元/㎡。

站在我家9楼上往外看，远处尽是高楼，这夜景竟比得上省城。

另一个感受是满街都是小吃零食店。

我们县有一个名小吃——热葛粉，由葛根粉冲泡，加点红糖，呈粘稠状，冷天喝起来最是暖胃。这卖热葛粉的有许多家，但只有一家最经典，那老板叫腾老五，从我记事起，他就推着小车叫卖热葛粉、热豆沙、热甜酒，夏天就卖冰的。

到我今年回家，他还是推着小车在叫卖，他其实挣了不少钱，但依旧选择推车叫卖的方式做生意。地方越小，小吃越正宗，因为时光越凝固，那些有手艺的人一辈子就干那么一件事。

他和卖臭豆腐、卖嗦螺、卖烧烤、卖锅盔、卖米粉的一起，曾经是一道风景线，是我们回家都要寻找的味道。

2018年一年，北京红了许多网红小吃店，就像伏牛堂米粉、黄老吉煎饼一样，这些小吃不断更迭，城里人们追逐的由米粉、煎饼变成锅盔、生煎，商家把小地方的纯粹当作营销手段，带到城市，但总是差点什么。

今年回来，县城街上多了许多零食连锁店，多到你怀疑“吃得了吗”。良品铺子是这一众零食店中最受欢迎的，店铺处在商业街最好的位置上，一年的房租大约是10万。

良品铺子的店门口，吴亦凡咬着芒果干对我笑，令我恍惚。良品铺子的定位是高端零食，可能还要上市，今年换了吴亦凡和迪丽热巴做代言人，广告从北京的电梯间一路铺到人口不到50万的小县城的商业街上。

三只松鼠除了将产品铺进各大超市，还在商业街上临时搭了店铺，处在打年货的人们必经之路上。这个纯互联网食品品牌，以前通过网购才能买到，如今出现在了我家每个亲戚待客的桌子上。

奶茶店也像监察岗亭一样，三步一小设，五步一大设，嘟可、可可、赞茶、茶桂坊……不知道是谁下的一盘大棋。喜茶在北京最火的时候，排队的人能排出几公里，最近热度也稍减了，策略上，又要往二三线下沉，不知道何时喜茶能下沉到县城。

这些新开的零食店、奶茶店以极快的速度占领县城孩子们的味蕾，与我们这一代相比，在零嘴方面，他们早已经被升级了。

这些年，县城发展得很快，但这种发展总让人觉得隐隐不安。有一种速度，叫作县城速度。

县城在很多消费领域都是一片空白，对商人而言，就是商机。

往前发展，总比落后强。

但就像所有店铺的门脸都被整得千篇一律，许多东西也在速度面前被“繁华”填充。

县城某种意义上越来越好，但故乡可能原本就是用来失去的。

① 艺恩研究数据

②《小镇青年洞察研究白皮书》，艺恩咨询

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