小米如何打动中年男？

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作者：安信证券张立聪、李奕臻，文中观点不构成投资建议。

小米之家的初始形态从2011年底开始运营；而我们目前常见的是小米之家“升级版”，从2015年开始正式运营。小米之家的开店速度很快。2017年，雷军曾表示，未来3年计划开1000个小米之家， 5年内力争小米之家收入破700亿。

罗振宇曾公开表示，小米之家的坪效达到27万元，在全球仅次于苹果门店。小米之家的销售额真的有这么高吗？

小米一直在打造生态圈，我们身边也有一些“米粉”买了小米产品。从整个消费群体来看，到底有多少顾客，在自己家里布置小米的生态圈？

最近，小米密集推出大家电产品，究竟卖得怎么样？

……

带着这些问题，我们在深圳调研了2家小米之家，及其附近的苏宁门店。调研日期为节假日，客流量可能高于工作日，但同一时间、同一区域的门店数据是可比的。

01

小米之家销售额有多大？

考虑到庞大的“米粉”群体，在调研之前，我们就预期，小米之家的客流量比苏宁大。

但是，小米之家和苏宁的客流量落差之大，还是超出了我们的预期。

小米之家的客流量，可以用“络绎不绝”来形容。在小米之家，平均每分钟就有5~7人进店。店里的柜台上，一件商品刚被前一个顾客放下，立刻又被下一个顾客拿起。

相比之下，苏宁门店就比较冷清了。中午时段，苏宁门店所在商场的人流不少，很多人到商场吃饭、购物、看电影，但是走入苏宁门店的顾客寥寥。大部分苏宁店员在聊天，或是捧着手机打发时间。

小米之家客流量相对苏宁门店的超越，可以说是“完胜”。不论是在龙华（深圳关外），还是在南山（深圳关内），亦不论是在哪个时间段（调研门店的营业时间均为10:00~22:30），小米之家的客流都明显高于附近的苏宁门店。我们注意到，12月31日晚上有跨年活动，小米门店的客流量在当晚20:00之后持续上升，但在周边的苏宁门店并未观察到这一现象。

我们判断，小米之家客流量超越苏宁，“米粉”的贡献功不可没。从数据上看，哪里的“米粉”多，小米之家就在哪里多开店，承接线上流量。深圳也是“米粉”的集聚地之一，小米之家因此收获众多客流。

小米之家的客流量大，因而坪效也明显高于家电连锁卖场。小米之家的客流转化率约为6%。龙华和南山的小米之家，调研当日销售额分别达到14万元、22万元。我们将两家小米之家的数据年化，坪效分别为19.7万元、12.4万元；按30%的系数估算（考虑到我们的调研在节假日进行，工作日的销售额与坪效应低于节假日），两个小米之家的坪效分别为5.9万元、3.7万元。从草根调研的情况来看，我们认为罗振宇“小米之家坪效27万”的说法有待商榷。不过，即使按我们的测算结果，小米之家的坪效仍明显高于家电连锁卖场。

02

什么人在逛小米之家？

小米之家与苏宁门店的主力客流都是中年人，但二者的性别构成不一样。在苏宁门店的客流中，男女大约各占一半，绝大部分消费者以伴侣的形式逛苏宁；而小米之家的客流中，男性占比明显更高，尤其是中年男。

中年男也是小米之家销售额的主要贡献者。结合两日调研数据，不论是购买者的数量，还是销售额占比，中年男都是小米之家的第一大客群，而青年男则是第二大客群。小米的目标客户画像是35岁左右的理工男。从销售构成来看，小米之家已经抓住了这一目标群体，虽然我们无法确知这些付款的男性是不是理工背景。

对于这些顾客而言，可以在线上买到小米的产品，为什么还要跑到小米之家来？

我们访谈了小米之家的20名顾客，发现他们购买目的性较强，更加重视现场体验、购物的便捷性。这20名顾客中，大部分曾在线上买过小米的产品。他们专程来到小米之家，主要是因为看中线下体验。当然，“离家近”也很重要。一位中年男提到：“线上购买是方便，但是没办法体验产品，始终不放心，我家离得也不远，顺路就来看看了”。

交流中，我们还发现：

1）80%的受访者是奔着某件小米产品来的，目的性强，不是来闲逛的；

2）受访者认为国美、苏宁主要是销售大家电的，平时去的次数较少；而小米之家以小家电、日用品为主，会经常光顾；

3）大部分受访者认为，小米之家服务到位、体验好，无明显缺点。龙华的顾客指出门店“面积小”、“智能家电品类不够多”；而南山的小米之家面积较大，就没有顾客抱怨这些。

03

哪些产品卖得好？

我们统计了小米之家的销售数据，发现：

1）小米之家的收入主要靠手机及周边。无论是销售额还是销量，手机均列第一。按销售额统计，手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的55%、38%。

2）除手机外，卖得好的是单价低的产品。排插（19.9~99元）、彩色电池（9.9元）、声波牙刷（39.9~199元）的销量不错。相比之下，无人机、望远镜这些单价高的科技类产品、售价1万元以上的电视，都无人问津。

小米顾客的客单价与收入水平相关。统计客单价，龙华小米之家为598元，而南山小米之家为668元。我们认为，南山小米之家的客单价高，主要因为南山居民的收入水平更高。

我们按性别、年龄对顾客进行分类，发现他们购买的产品品类没有明显区别。不过，中年男会购买更多的启智类产品，估计是因为有了娃。

值得一提的是，小米也开展了一些优惠活动。比如，煮汤锅+电磁炉的套餐，比分开买便宜20元。不少顾客是两样商品一起购买的，而且以男性为主。结合现场的观察，我们推测可能的原因是：1）家人需要该产品，男顾客负责买单。2）男性客流量远大于女性，基数原因导致的。

04

小米之家告诉我们什么？

小米之家折射了小米的整体运营状况。

通过高性价比的产品、针对性的市场营销，小米成功地圈住了中年男这一目标人群。而作为中年男的“预备队”，青年男也已是小米之家的第二大客群，小米“后继有人”。

在小米之家，中年男已经带来明显的收入贡献。虽然小米之家的坪效并未如此前传言的那么高，但其客流量、转化率仍令传统卖场艳羡。

当然，我们也看到，小米之家的主要收入构成还是手机及周边。手机在龙华小米之家的收入占比甚至超过一半。未来，要打造智能家居的生态圈，小米不能止步于卖手机，有2个问题必须解决：

1）如何提高小米生态圈产品的客单价？

目前来看，中年男除了手机，主要购买彩色电池、排插、剃须刀、背包，这些产品单价大都在百元以下。既然单价高的传统大家电，在小米难以打开局面，小米还是得在新式家电上面动脑筋。未来，小米能不能推出千元级别的新式家电，打造成爆品？我们认为，集中精力推广一两个这样的新式家电，比追求扩品类更有意义。

2）如何推进小米智能产品的销售？

在小米之家，销量靠前的产品，基本都与智能操作无关。并不是消费者不需要智能化，而是现在的产品大多没有击中痛点。

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