微信扫一扫
分享到朋友圈

小米如何打动中年男?

作者:华尔街见闻 来源:华尔街见闻 公众号
分享到:

02-07

见闻VIP,每年3000+深度

投资圈专属,长按图片学习


作者:安信证券张立聪、李奕臻,文中观点不构成投资建议。


小米之家的初始形态从2011年底开始运营;而我们目前常见的是小米之家“升级版”,从2015年开始正式运营。小米之家的开店速度很快。2017年,雷军曾表示,未来3年计划开1000个小米之家, 5年内力争小米之家收入破700亿。


罗振宇曾公开表示,小米之家的坪效达到27万元,在全球仅次于苹果门店。小米之家的销售额真的有这么高吗?


小米一直在打造生态圈,我们身边也有一些“米粉”买了小米产品。从整个消费群体来看,到底有多少顾客,在自己家里布置小米的生态圈?

最近,小米密集推出大家电产品,究竟卖得怎么样?

……

带着这些问题,我们在深圳调研了2家小米之家,及其附近的苏宁门店。调研日期为节假日,客流量可能高于工作日,但同一时间、同一区域的门店数据是可比的。


01

小米之家销售额有多大?



考虑到庞大的“米粉”群体,在调研之前,我们就预期,小米之家的客流量比苏宁大。


但是,小米之家和苏宁的客流量落差之大,还是超出了我们的预期。

小米之家的客流量,可以用“络绎不绝”来形容。在小米之家,平均每分钟就有5~7人进店。店里的柜台上,一件商品刚被前一个顾客放下,立刻又被下一个顾客拿起。

相比之下,苏宁门店就比较冷清了。中午时段,苏宁门店所在商场的人流不少,很多人到商场吃饭、购物、看电影,但是走入苏宁门店的顾客寥寥。大部分苏宁店员在聊天,或是捧着手机打发时间。

小米之家客流量相对苏宁门店的超越,可以说是“完胜”。不论是在龙华(深圳关外),还是在南山(深圳关内),亦不论是在哪个时间段(调研门店的营业时间均为10:00~22:30),小米之家的客流都明显高于附近的苏宁门店。我们注意到,12月31日晚上有跨年活动,小米门店的客流量在当晚20:00之后持续上升,但在周边的苏宁门店并未观察到这一现象。



我们判断,小米之家客流量超越苏宁,“米粉”的贡献功不可没。从数据上看,哪里的“米粉”多,小米之家就在哪里多开店,承接线上流量。深圳也是“米粉”的集聚地之一,小米之家因此收获众多客流。



小米之家的客流量大,因而坪效也明显高于家电连锁卖场。小米之家的客流转化率约为6%。龙华和南山的小米之家,调研当日销售额分别达到14万元、22万元。我们将两家小米之家的数据年化,坪效分别为19.7万元、12.4万元;按30%的系数估算(考虑到我们的调研在节假日进行,工作日的销售额与坪效应低于节假日),两个小米之家的坪效分别为5.9万元、3.7万元。从草根调研的情况来看,我们认为罗振宇“小米之家坪效27万”的说法有待商榷。不过,即使按我们的测算结果,小米之家的坪效仍明显高于家电连锁卖场。


02

什么人在逛小米之家?


小米之家与苏宁门店的主力客流都是中年人,但二者的性别构成不一样。在苏宁门店的客流中,男女大约各占一半,绝大部分消费者以伴侣的形式逛苏宁;而小米之家的客流中,男性占比明显更高,尤其是中年男。

中年男也是小米之家销售额的主要贡献者。结合两日调研数据,不论是购买者的数量,还是销售额占比,中年男都是小米之家的第一大客群,而青年男则是第二大客群。小米的目标客户画像是35岁左右的理工男。从销售构成来看,小米之家已经抓住了这一目标群体,虽然我们无法确知这些付款的男性是不是理工背景。



对于这些顾客而言,可以在线上买到小米的产品,为什么还要跑到小米之家来?

我们访谈了小米之家的20名顾客,发现他们购买目的性较强,更加重视现场体验、购物的便捷性。这20名顾客中,大部分曾在线上买过小米的产品。他们专程来到小米之家,主要是因为看中线下体验。当然,“离家近”也很重要。一位中年男提到:“线上购买是方便,但是没办法体验产品,始终不放心,我家离得也不远,顺路就来看看了”。

交流中,我们还发现:

1)80%的受访者是奔着某件小米产品来的,目的性强,不是来闲逛的;

2)受访者认为国美、苏宁主要是销售大家电的,平时去的次数较少;而小米之家以小家电、日用品为主,会经常光顾;

3)大部分受访者认为,小米之家服务到位、体验好,无明显缺点。龙华的顾客指出门店“面积小”、“智能家电品类不够多”;而南山的小米之家面积较大,就没有顾客抱怨这些。




03

哪些产品卖得好?


我们统计了小米之家的销售数据,发现:

1)小米之家的收入主要靠手机及周边。无论是销售额还是销量,手机均列第一。按销售额统计,手机分别占龙华、南山小米之家当日销售额的55%、38%。

2)除手机外,卖得好的是单价低的产品。排插(19.9~99元)、彩色电池(9.9元)、声波牙刷(39.9~199元)的销量不错。相比之下,无人机、望远镜这些单价高的科技类产品、售价1万元以上的电视,都无人问津。




小米顾客的客单价与收入水平相关。统计客单价,龙华小米之家为598元,而南山小米之家为668元。我们认为,南山小米之家的客单价高,主要因为南山居民的收入水平更高。


我们按性别、年龄对顾客进行分类,发现他们购买的产品品类没有明显区别。不过,中年男会购买更多的启智类产品,估计是因为有了娃。




值得一提的是,小米也开展了一些优惠活动。比如,煮汤锅+电磁炉的套餐,比分开买便宜20元。不少顾客是两样商品一起购买的,而且以男性为主。结合现场的观察,我们推测可能的原因是:1)家人需要该产品,男顾客负责买单。2)男性客流量远大于女性,基数原因导致的。



04

小米之家告诉我们什么?


小米之家折射了小米的整体运营状况。

通过高性价比的产品、针对性的市场营销,小米成功地圈住了中年男这一目标人群。而作为中年男的“预备队”,青年男也已是小米之家的第二大客群,小米“后继有人”。

在小米之家,中年男已经带来明显的收入贡献。虽然小米之家的坪效并未如此前传言的那么高,但其客流量、转化率仍令传统卖场艳羡。

当然,我们也看到,小米之家的主要收入构成还是手机及周边。手机在龙华小米之家的收入占比甚至超过一半。未来,要打造智能家居的生态圈,小米不能止步于卖手机,有2个问题必须解决:

1)如何提高小米生态圈产品的客单价?

目前来看,中年男除了手机,主要购买彩色电池、排插、剃须刀、背包,这些产品单价大都在百元以下。既然单价高的传统大家电,在小米难以打开局面,小米还是得在新式家电上面动脑筋。未来,小米能不能推出千元级别的新式家电,打造成爆品?我们认为,集中精力推广一两个这样的新式家电,比追求扩品类更有意义。

2)如何推进小米智能产品的销售?

在小米之家,销量靠前的产品,基本都与智能操作无关。并不是消费者不需要智能化,而是现在的产品大多没有击中痛点。


春节娱乐之后别忘记学习

大师课新课程限时8折中



加入华尔街见闻VIP会员,

领取2019全球市场机会!


阅读8709
如何 
举报0
关注华尔街见闻微信号:wallstreetcn

用微信扫描二维码即可关注
声明

1、头条易读遵循行业规范,任何转载的稿件都会明确标注作者和来源;
2、本文内容来自“华尔街见闻”微信公众号,文章版权归华尔街见闻公众号所有。

评论
更多

文章来自于公众号:

华尔街见闻

微信号:wallstreetcn

邮箱qunxueyuan#163.com(将#换成@)
微信编辑器
免责声明
www.weixinyidu.com免责声明    商务合作1758059460
版权声明:本站收录微信公众号和微信文章内容全部来自于网络,仅供个人学习、研究或者欣赏使用。版权归原作者所有。禁止一切商业用途。其中内容并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。如果您发现头条易读网站上有侵犯您的知识产权的内容,请与我们联系,我们会及时修改或删除。
本站声明:本站与腾讯微信、微信公众平台无任何关联,非腾讯微信官方网站。
粤ICP备16075700号-1