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“最后一次低价+多维立体营销”,小米宣战整个市场

作者:互联网观察 来源:互联网观察 公众号
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02-20

小米9 超长版发布会,让我在年初便看见了市场全面竞争的局面,这种竞争对于消费者无疑是有好处的。例如高档旗舰有了中档价格,例如照顾各个群体优秀功能集大成,例如直面硬刚戏码为我们贡献谈资。

小米9在小米品牌转型过渡中,被雷军定义为“最后一次低价旗舰”,这也和雷军直面批评的谦诚形成了对照。不过在补短板、上新技术、价格保留相匹配的是,小米学会了用生态链赋能产品:例如小米9轻而薄有底气是因为高速无线快充配件能覆盖各个场景,例如大屏手机免谈理工科UI设计,用栓手LOGO外壳便可实现“安全掌控”。

得益于小米设计思路升级,热闹丰富贴近主流的营销手法,让小米9和小米9 SE定位清晰,前者拳打高价国产旗舰、后者脚踢中端线下机。本次发布会从下午2点半开到下午5点,超长时间设计了关子和价格惊喜,雷军自己的一些话和高兴的笑容,让小米显得底气十足、有备而来。


念稿配乐讲格调,回望解释自信笑

圆话是一门玄学的艺术。罗永浩圆话给人玩文字游戏的感觉,而雷军则用切实的行动去圆话。例如那句著名的“没有设计就是最好的设计”,他很巧妙的用“设计师”的话——“不刻意的设计就是最好的设计”给圆回来了;他说小米初创团队7位有两位是搞设计的,当时小米不美是实力不够,而不是不重视;例如制造悬念要做高价旗舰手机,但是发布会一开始便对核心米粉打预防针说“核心价值观仍是性价比”,只不过是不同档位不同打法。

上次发布Redmi新机时一改儒雅形象,给外界从新塑造了一个“不服就干”的雷军,但是做高端、与友商竞争时,你又能看见雷军的态度。特意写稿、配乐、按节奏宣读文案,解释小米9 SE 用“黄金分割线”完善美感的雷军,真的找打了几分苹果发布会的感觉:让你感受到金钱与物品,服务与认可无形的交流。

“极致体验”和“最后一次低价”让人感到超值,也看到了小米冲击高端的努力,以前的误解或者是客观看法,现在也应该伴随产品基本功而转变,话也自然圆回来了。

小米是如何在搞定供应链和众多技术之后,压低价格的?这个具体不清楚,但小米9 SE定价1999,追忆往昔举动有可能成为品牌蜕变前最后的怀念。


直男饭团齐上阵,雷军仍是代言人

所谓的“直男审美”和“直男视角”其实是小米品牌核心竞争力,那些折腾数码的年轻学生们,是小米生态链未来潜在的消费者,也是“雷军IP”具有互联网热度的关键原因。

过去媒体批评自有不同的切入逻辑,但说老实话,科技圈仍然是理工男的天下,没有这部分群体的认同,也很难说是一个大品牌。此次与卡梅隆监制编剧的《阿丽塔:战斗天使》做营销合作,将好看与性价比或者说是“能打”组合在了一起,算是让“直男审美”变得更酷了。

宣布快充技术、价格、大内存和现货供应时,“直男米粉们”最为激动,而穿插在发布会中的代言人王源,则在各个露出肖像的时刻引起粉丝尖叫。米粉和饭团分别为不同的目的而来,但小米似乎找了弥合的方法,时不时雷军会用调侃满足米粉,用委婉的方法表达:咱们才是一伙儿的。

在展示王源自拍照环节时,饭团的粉丝们尖叫不止,雷军用一句转折回应到(大意):汤圆儿(王源粉丝昵称)是看到了王源,而我是惊叹小米9拍照的水平。

小米游离在主流和米粉审美认同之间,早在吴亦凡代言小米6时就出现过这样的场面,雷军会在鲜肉代言的发布会上称自己才是最贵的代言人,米粉会立马被这种调侃点燃情绪起哄——然后夸雷军很帅。

小米最贵的代言人的确是雷军,其自称“发布会连续剧”的微博曝光过程,在发布会之前就引起了媒体的持续关注,这位在鬼畜界拥有一席之地的工商界大佬,真实表达让其形象具有“人格特征”,有时候宣传费不用花,雷军一句“Are you ok ”事情就全办了。

不过你能看出雷军在贴近主流,在小米品牌高端化的路上,配乐念稿、设计悬念,做了很多之前不会做的多维营销,所以这次不光有“Are you ok”,还有鲜肉明星助阵。当然,产品表现目前还要等等新机测评,客观独立的体验出炉后,我们也能对“是否要忍受ADUI”有一个判断了。

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