15亿文创收入的网红故宫，和它的“看门人”单霁翔

文丨百草 来源丨传媒头条（www.cm3721.com）

导语：故宫即将迎来600岁“大寿”，单霁翔今年也已经65岁了，在很大程度上，是单霁翔在用自己的风格和理念定义着故宫的姿态和魅力，这座古老的宫殿如单院长本人一样，不封闭不古板，既保持着严肃庄重，又不失时尚和风趣。

一票难求的“紫禁城上元之夜”再次将故宫IP推向了高潮，而除了有巨大的流量，“网红”故宫的营收能力也全然不在话下。

据统计，故宫的文创产品销售额从2013年的6亿元增长到2016年的近10亿元。在2月17日举行的亚布力中国企业家论坛上，故宫博物院院长单霁翔则首次晒出了故宫的账本：“国家文物局局长刘玉珠一直嘱咐我，不要说你们的文创产品卖了多少钱，别的博物馆压力太大。我们只能说前年有15个亿营业额。”

也就是说，2017年，故宫文创的销售收入就达到了15亿元，而这已经超过1500家A股上市公司的收入。

从无人议论的古老宫殿到如今的超级IP，回看故宫当下的一切，都离不开它背后的推动者——单霁翔。尽管他一直称自己“我只是个看门的”。

新官上任

2012年1月，单霁翔上任故宫博物院院长，成为建院以来的第六任“掌门人”，那年他58岁。

单霁翔在接手故宫之后做的第一件事就是重新认识故宫，而这个认识倒更像是如数家珍。

“第一天我就知道，我们有多少件文物藏品，我们有1807558套。”单霁翔曾说。

过去人们传说“紫禁城有9999间半房子”，但没有人真正知道故宫里到底有多少间房，于是单霁翔就用了五个多月的时间，一间一间的走访、查看，走坏了20多双鞋，详细统计出了故宫博物院所管理的古代建筑数量一共是9371间。

紧接着，单霁翔开始着手“关心”故宫的一草一木、一砖一瓦。小到清理垃圾、屋顶除草，大到修缮厕所、完善票务系统，逐步解决游客槽点。也是从这时候开始，故宫的游览体验有了不小的改观。

当然，身为院长又一直担任城市规划和文物管理相关工作单霁翔，要做的显然不止这些“表面”工作。

还有一项更重要的工作等着他。

2002年，故宫启动了“百年大修”规划，计划用18年时间，对古建筑进行整体的保护修缮，但2014年5月的一天，单霁翔在巡视时发现，由于体制机制的约束和传统技艺的缺失，古建筑、古文物无法科学修复。“如果用这种方法修，修一栋会坏一栋，我们没法负这个历史责任。”于是，他果断叫停了“百年大修”。

2015年11月，全国政协召开双周协商座谈会，单霁翔在会上用八分钟时间几乎“哭诉”着指出了故宫大修的问题，并争取来了“故宫的事要特事特办”的批示。自此，故宫的修复不再被视为工程，而是研究性的保护项目，邀请了一群学者进行详细的勘察、研究，找到每一个文物的病害，再进行修缮。

后来爆红的《我在故宫修文物》也就是从这里开始的。

当时，央视正需要一部关于故宫的纪录片，恰好对故宫文物修复不断地有新成果呈现很欣喜，认为应该把这种科学的态度，特别是工匠精神在社会上呈现出来，于是就拍摄了讲述故宫文物修复工作和文物修复大师的纪录片《我在故宫修文物》。

除了提供一些创作素材，《我在故宫修文物》的内容方向、品质两个重要环节，单霁翔均有参与把关。最后它爆红网络是单霁翔没有预想到的，但他却自此找到了让沉睡的文物“活”起来的方法。

《我在故宫修文物》在B站引起巨大反响，故宫开办的各类展览中，尤其书画展，年轻人的身影也越来越多。单霁翔惊喜地发现了年轻人对于传统文化的渴望，而故宫要吸引年轻观众，推广传统文化，就必须改变一成不变的严肃面孔。而后，单霁翔便不遗余力地带着故宫向年轻化转型，开启了一条“网红”之路。

网红之路

自《我在故宫修文物》之后，故宫仿佛打开了新世界的大门。不断成为纪录片、综艺节目、文创产品的创作源泉，在网络上掀起巨大轰动。

不仅如此，单霁翔在很多讲座、宣传活动中，也会像个淘宝卖家一样推销自家产品，将段子手的特质显露无疑。

“奥朗德总统带着女朋友来的时候，我们分析他们两个头天晚上一定是吵架了，因为进了故宫博物院，两个人谁都不理谁，他女朋友老是噘着嘴，送给她这个披肩以后，她才第一次露出了灿烂的笑容。”

“我劝他们千万不要买故宫的行李牌，买完第一次出差就会丢了，太好了。”

“伞，春天可以打这个伞，夏天可以打这个伞，秋天可以打这个伞，冬天可以打这个伞，一个人准备四把伞就够了。”

在亚布力论坛上，单霁翔再次“安利”了前不久大火的故宫口红系列，称故宫口红唯一缺点就是“买不着”：我们加快生产，90多万套卖出去，还是供不应求。其实我们同时还出了故宫面膜，但是卖得不好。后来我才知道，面膜是在家里晚上贴的，别人看不到，但口红可以在大庭广众之下来抹，多有身份！”

与此同时，故宫文化产品的设计和营销也越来越“萌萌哒”。

将清朝传统朝珠和数码产品耳机相结合推出的朝珠耳机产品，“十二美人图”挂历、清代宫廷娃娃一经上市就被疯抢……

《我在故宫修文物》之后，故宫第一次以出品方的身份，联合北京电视台推出了文化节目《上新了·故宫》。随节目第二期推出的文创产品，“畅心睡衣“在淘宝众筹发布当天，目标达成率就实现了100%；2018年12月9日，“故宫博物院文化创意馆”微信公众号发出了一篇名为《故宫口红，真的真的来了！》的文章，随后掀起的一场“嫡庶”之争更是将故宫文创产品的热度推向了高潮。

同时，故宫的“花式”营销操作也屡屡刷屏。2014年8月1日，“故宫淘宝”微信公众号发布的一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章爆红网络，文章采用动态图的形式，展现了“一个自信坦然，还带着一点幽默”的雍正，也塑造了故宫“萌萌哒”的全新形象。

2015年7月上线的H5页面，明成祖朱棣从画像中跳出来，唱着rap，玩着自拍，用微信、QQ与自己的后宫和大臣联络，让故宫再次以“卖萌”的方式征服了广大受众。

目前，故宫已经有故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店和故宫淘宝四家线上店铺。据媒体统计数据，2014至2016年，故宫文创产品数量增速从2.47%升至9.73%，2017年故宫文创产品数量已超过10000种。

创意文化产品和极具反差的“卖萌”姿态带着故宫走进了超级IP时代，而单霁翔的段子也不断发挥着超强的“带货能力”。

讲故事的人

有人说单霁翔是被故宫博物院院长耽误了的段子手，但在单霁翔看来，他不是什么段子手，也不是网红，而是一个讲解员，用年轻人喜欢的方式，讲述历史和文物藏品的故事。

“过去我们叫文化产品，现在我们知道了，中间必须加两个字，创意。什么叫文化创意产品？我理解就是要深入地研究人们的生活，人们生活需要什么研发什么。第二个，就是要深入地挖掘我们的文化资源，把文化资源提炼出来，和人们的生活对接，人们才会喜欢。”

通过观念的革新，传统的旅游纪念品变成了带有文化符号和精神理念的创意产品，故宫周边从无人问津到抢到断货，故宫也不再是过去古板高深的面孔，单霁翔不仅为故宫找到了和当下文化和生活衔接的方式，也开辟了一条独特的生意经。

如今，故宫即将迎来600岁“大寿”，单霁翔今年也已经65岁了，在很大程度上，是单霁翔在用自己的风格和理念定义着故宫的姿态和魅力，这座古老的宫殿如单院长本人一样，不封闭不古板，既保持着严肃庄重，又不失时尚和风趣。

“故宫文创的使命不仅仅是赚钱。2018年，故宫举办6万多场教育活动，去了世界各地多个国家，不收一分钱。办公益和教育的钱很大部分来自故宫文创收入，所有都是免费的，我们把大量营销收入投入到孩子们身上。因为我们尽心，这些活动让他们长大后会成为对中华文化热爱的一代人。”

这一次的“紫禁城上元之夜”活动，故宫又一次彰显了其强大的文化竞争力和国民号召力。未来，在“掌门人”单霁翔的带领下，除了赚钱，故宫能做的也许还有更多。

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