打通任督二脉，小红书的边界在哪里？

2月21日，小红书发布内部信，宣布最新的组织架构升级。

小红书在内部信中称，将第三方商家的“平台”部分并入社区体系，更名为“品牌号”，围绕入驻品牌做营销和交易；“自营”电商“福利社”继续独立发展，保留采销、仓储物流、客服等完整链条。

此前，社区和电商在小红书内部是泾渭分明的两个部门，一个负责引流，一个负责创收。这次调整升级，小红书会不会好比打通了任督二脉，发展一日千里？

从内部信中可以看出，此次组织架构升级的重点是社区电商业务。小红书首次从组织层面打通了社区和电商两大业务能力，以图更好地服务于品牌。

不同于淘宝的内容电商，或快手的达人带货，“社区+电商”一直以来都是小红书独有的商业形态。用户通过小红书笔记中的商品口碑进行消费决策，并进入小红书商城购买，从而完成从种草、分享到购买的消费体验闭环。

在此之前，小红书的社区、电商、商业化三个模块并行运作。这次组织升级后，“品牌号”部门承担了小红书从社区内容一直到交易闭环的业务，为品牌方提供全链条服务。

社区电商升级为“品牌号”部门，意味着社区和电商实现了前所未有的打通，小红书的目标和路径似乎更加明确：

首先是继续做高DAU。官方称2019年春节前用户量突破了2亿，春节期间活跃用户同比增长了三倍多，这离不开一系列营销动作——在多个地方卫视中露出，独家冠名东方卫视、15秒TVC广告、大规模撒币发红包等。

其次是吸引更多的品牌入驻、销售和投放。交易佣金、开屏、信息流广告之外，去年底小红书上线了官方品牌合作人平台，规定必须经过官方认证的品牌在开通账号后才能通过博主做广告，且博主必须标示“广告”。这是官方规范此前灰色链条的开始，未来也可能效仿微博“微任务”、抖音“星图”，抽取一部分佣金作为平台收入。

第三是维持小部分福利社自营，从社区笔记中发现潜在小众爆款，先于其他平台提供商品，采销保证利润最大化。

梳理小红书的成长路径和商业模式变化，这些问题值得思考：跨境电商的路为什么没能走通？社区广告的挑战又在哪里？成不了网易考拉的它，能如愿成为抖音吗？

小红书在2014年上线跨境电商业务，这一年也是中国跨境电商元年，天猫国际、网易考拉相继入场。

回过头看，这些对手的存在或许一开始就决定了战局：无论阿里还是网易，都有充沛的流量池用以滋养新业务，更重要的是拥有可靠的现金奶牛产品，不惜在新赛道上一掷千金。小红书电商收入的大头、自营业务“福利社”就频频遭遇对手价格战的阻击。

直到2017年，小红书的战略仍是all in 电商，转折发生在那年年底——从产品、运营，到营销策略都发生了明显变化。提升社区活跃度成了第一目标。

邀请明星入驻种草、首次赞助网络综艺《偶像练习生》和《创造101》，令小红书涌入一大批粉丝型用户，拉动了日活飞快增长。

也是这个时期，小红书开始在产品上对标抖音，全面信息流化，为广告变现打下了基础。

2018年5月，小红书以30亿美金估值引入阿里领投的D轮融资，很大一部分钱投向了技术。在技术阵容上颇为骄傲的小红书自然理解，抖音起量快的法宝之一就是推荐算法，这也是今日头条的核心壁垒。

更真实的挑战在于，小红书能否成为抖音。2018年年中时，上线两年的抖音日活就达到了1.5亿，巨大且爆发式的用户增长能够支撑它快速赚钱，而彼时小红书的日活尚在百万量级。抖音社区性质较弱，而正是所谓的社区基因，多少限制了小红书在用户上突破“次元壁”。

这次打通社区和电商，小红书商业模式的重点正在向它的股东阿里巴巴靠拢，为品牌搭建交易平台，赚广告费和佣金。而在信息流变现上，它甚至比淘宝还早了一步。

若这条路能够走通，那么外界揣测的“阿里最终收购小红书作为流量入口”，就幸运地不会发生了。

无论是打通社区和电商，还是发展其它商业生态，小红书这次组织升级更像在释放一个信号：小红书一直把自己比喻为一座没有边界的城市，这意味着社区和电商都不是它的最终形态。

在这座“城市”里，小红书还在试图开发更大的商业生态潜力。与此同时，小红书也正在撕掉外界贴上的各种标签，悄无声息地开辟一条属于自己的赛道。