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奥斯卡颁奖礼前夜,一场围猎Netflix的战役已经打响

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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02-24


作者 | 李然 编辑 | 杨颢

来源 | 棱镜(公号ID:lengjing_qqfinance)


里德·黑斯廷斯(Reed Hastings)今年没去金球奖。


那天一大早,这位58岁的Netflix创始人在Facebook上转发了一则新闻:美国一名13岁男孩大半夜不睡狂刷Netflix,结果当晚家里发生火灾,而他阴差阳错救了全家。


里德·黑斯廷斯转发时加了句评论:“刷剧不为人知的好处:可以救命。” 看过他照片的人,都不难想象这位留着山羊胡的富豪当时狡黠一笑的模样。


20年前,里德·黑斯廷斯创办了Netflix,以邮寄DVD业务起家。20年后,这家公司已经成为全球流媒体的标杆。热爱刷剧的上亿用户,不仅支撑起了Netflix超过1500亿美元的市值,更是将其送入了好莱坞的权力中心。


今年金球奖上,Netflix共拿下5项大奖,超过所有好莱坞大片厂和硅谷竞争对手,成为当晚最大赢家。在即将于本周日举行的奥斯卡上,以10项提名领跑的《罗马》不仅有望为Netflix实现电影长片零的突破,甚至很有可能问鼎最佳影片大奖。


在凭借《纸牌屋》、《黑镜》、《怪奇物语》、《王冠》等一批热门剧集横扫电视圈后,Netflix最近两三年大举进攻电影内容,光是去年就推出了80部原创电影,今年更是将继续增长到90部。那些在好莱坞大片厂吃到闭门羹的导演们,发现Netflix非常愿意慷慨解囊。


这样的成绩让亚马逊相形见绌——金球奖上亚马逊的作品只拿到了2座演员奖杯。专程到场的创始人杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)不仅没享受到大奖加身的喜悦,当时尚未宣布离婚的他还被拍到和传言中的“小三”同框,如今更是因此深陷泥潭。


这些暗流涌动的场面,里德·黑斯廷斯显然都错过了。在接下来的奥斯卡上,这位硅谷富豪会不会出席,也成为外界猜测的焦点。


Netflix 首席执行官里德·黑斯廷斯


不过与其花一整晚和好莱坞明星联络感情,他恐怕更关心Netflix今年如何应对越发艰巨的挑战。


就在金球奖结束后,竞争对手Hulu宣布2018全年在美国新增800万用户。没过几天,Netflix的用户却等来了12年来最大幅度的涨价——到去年底,这家公司长期债务已经超过100亿美元,短短一年间增加了40亿美元。


Netflix对流媒体市场的大一统尚未实现,眼看竞争对手却越来越多。不仅老对手亚马逊、Hulu还在拼命追赶,迪士尼之后华纳、环球也接连宣布要进军流媒体进行反击,苹果、Facebook、YouTube等硅谷同行也还在继续招兵买马,就连沃尔玛都收购了流媒体要来掺和一脚。


可以说,今年各方资本对内容渠道的争夺,将全面进入战国时代。


“十年来最昂贵的奥斯卡公关”


“你觉得一部讲西班牙语、又没有明星的黑白剧情片能有多少影院愿意放?”


金球奖后台,第101遍被问到“为什么与Netflix而非传统院线合作”后,《罗马》导演阿方索·卡隆终于怒了。


《罗马》导演阿方索·卡隆在金球奖现场


《罗马》的故事发生在墨西哥民主革命年代,主角是一位乡下女佣,电影角色们使用的都是西班牙语和墨西哥土著方言。饰演女佣的演员是第一次演戏,拍戏前还是一名幼儿园教师。


这样一部电影,显然很难得到好莱坞片厂的支持,毕竟票房前景可想而知。尽管导演凭借上一部作品《地心引力》还拿过奥斯卡最佳导演奖,票房还卖过了7亿美元。


Netflix却适时抓住了机会。


Netflix进军原创电影不过短短三年,其去年出品的原创电影已经达到80部之多。要知道,迪士尼、华纳这些大片厂现在一年作品也就一二十部。


从一开始,Netflix就特意支持一些有希望得到评论界支持的文艺片。作为这些电影的独家放映渠道,Netflix不仅为这些电影的制作成本买单,还要出钱开展奖项公关。


然而过去几年奥斯卡上,Netflix的长片始终是颗粒无收,只有2017年一部纪录短片得奖。而那年奥斯卡上,对手亚马逊凭借《海边的曼彻斯特》、《推销员》拿下了三座奥斯卡。


在今年奥斯卡提名电影中,《罗马》以10项提名领跑,入围了包括最佳影片、最佳导演、最佳女主角、最佳外语片在内的多个重要奖项。这将是Netflix第一次真正有希望染指最佳影片大奖。


公关海报上的媒体评语把《罗马》夸上了天:“最纯粹、最有人情味的电影”


从去年威尼斯电影节开始,Netflix就为《罗马》展开了一场声势浩大的奥斯卡公关。Netflix不仅大手笔在各路电视、报刊、网络媒体投放宣传广告、赠送昂贵礼品,还举办各类观影活动和鸡尾酒会。为了弥补电影主演星光不足,放映会找来助阵的都是安吉丽娜·朱莉这样的大咖。


为让《罗马》有资格参与奥斯卡角逐,Netflix也一改自家电影不上院线的作风,在上百家影院安排了放映。因为和传统院线关系不佳,这些影院里面,一些场地甚至是租来的。


《纽约时报》说,为了让《罗马》问鼎奥斯卡,Netflix砸下的公关预算高达2000万美元,这是近十年来最为昂贵的冲奥公关。而之前买下这部电影的发行权时,Netflix已经花了2000万美元。


金球奖上的大胜,或许会是奥斯卡的预演。


一座小金人的价值


为了一座小金人,花费好几千万美元,真的值得吗?


值得。《罗马》一旦如愿登顶奥斯卡,对Netflix来说意义重大。因为,Netflix需要向投资者们有所交代,一年几十亿甚至上百亿美元的高昂内容投入是有价值的。


Netflix去年一开始计划的原创内容支出是80亿美元,但很快又追加了10亿美元。而根据上个月Netflix发布的财报,加上购买版权内容的花费,Netflix2018年内容支出首次突破100亿大关,达到了惊人的120亿美元。


花这么多钱采购内容,真的划算吗?面对好莱坞片厂出品的电影、电视剧,投资者还能结合票房和收视率来判断。Netflix却从不系统性公布自家原创电影、剧集的播放数据。


只有极少数时候,Netflix会主动报喜。去年12月在Netflix上线的《蒙上你的眼》,上线第一周内全球观看人次超过4500万,预计第一个月的观看人次将达到8000万,是Netflix有史以来收看率最高的原创电影。


Netflix做了个比较,如果按北美一张电影票平均9美元来算,这部电影第一周相当于收获了超过4亿美元的票房。


但问题是,缴纳了会员费的Netflix用户,并不需要额外花钱就能看《蒙上你的眼》。这部电影如果放到院线上映,真的能让观众心甘情愿掏钱买票?题材极为类似的《寂静之地》,全球票房也只有3.4亿美元,已经算是大获成功。


虽然数量众多,实际上相当一部分Netflix电影都是质量平平的“网络大电影”,包括了一些花费巨资的大片。


去年Netflix从派拉蒙手里购买了章子怡等主演的《科洛弗悖论》,花了5000万美元,但电影口碑惨烈扑街,烂番茄新鲜度只有19%。之前花了9000万美元买下的《光灵》,烂番茄新鲜度也只有可怕的25%,好在观众口碑不错,为拍续集留下了转机。


《罗马》则不同,这部年度佳作得到了各方一致好评。如果得到业界的最高认可,不仅将证明Netflix在电影采购方面的眼光,更重要的是能让这家硅谷公司有底气向好莱坞喊话:我们不是只知道大数据,而是真正愿意支持艺术创作。


只能在Netflix上看的电影真的还算电影吗? 包括史蒂文·斯皮尔伯格和克里斯托弗·诺兰两位大导演在内,很多好莱坞电影人根本不认可Netflix的模式。


诺兰是坚定的影院派,一度坚决地表示永远不可能与Netflix合作。斯皮尔伯格更是直言不讳,认为Netflix的电影根本不应该得到奥斯卡提名,而是应该去竞争表彰电视节目的艾美奖。


Netflix其实很清楚,诺兰、斯皮尔伯格这些一线大导演的作品才是真正能够名利双收的,更不用说他们名下的不少大IP。以斯皮尔伯格为例,他名下有《侏罗纪公园》、《印第安纳·琼斯》等一批大IP,前者重启后的《侏罗纪世界》系列,已经让合作方环球赚得盆满钵满。


对于Netflix来说,与阿方索·卡隆这样的奥斯卡名导合作只是第一步,如何抓紧把更多顶级人才拉拢过来,如今越发紧要。


好莱坞的反击


Netflix首席内容官泰德·萨兰多斯(Ted Sarandos)去年底在瑞银的一场活动上提到,7年前Netflix之所以花大价钱做《纸牌屋》,就是因为预计到拥有内容版权的巨头们会推出直接面向消费者(Direct to Consumers, D2C)的流媒体服务。


果然,这两年好莱坞终于回过神来了。


今年1月,NBC环球(NBCUniversal)一开年就宣布将推出直接面向消费者的流媒体平台,正式加入流媒体大战。


尽管这一流媒体平台要到明年初才会上线,但依靠NBC环球的庞大片库和内容生产能力,预计上线之初就能提供15000小时的节目。NBC环球一方面有环球旗下的《侏罗纪世界》、《速度与激情》、《小黄人》等大IP,也有《办公室》、《周六夜现场》等热门电视节目的版权。


和Netflix完全依靠用户会员费不同,这一流媒体平台的收费模式可能更接近中国的三大平台——如果免费观看,用户需要接受中间插入的广告,付费则可以跳过。


不过NBC环球反应还是慢了一步,华纳传媒(WarnerMedia)在去年10月就宣布将推出自己的流媒体平台,计划今年末上线。


去年美国通讯巨头AT&T打赢了美国司法部提起的反垄断诉讼,成功完成对时代华纳(TimesWarner)的巨资收购,将其更名为华纳传媒。


背靠AT&T的用户覆盖和自身的内容储备,华纳传媒的流媒体平台上线后将对其他对手产生不小的冲击,因为其拥有华纳兄弟、HBO、CNN等众多优质内容资产,拥有《哈利·波特》、《指环王》、《权力的游戏》、《黑客帝国》、《哥斯拉》、《金刚》、《头号玩家》等一大批耳熟能详的影视IP。



华纳旗下还有DC娱乐这块相当重要的资产,后者拥有版权的《正义联盟》、《神奇女侠》、《海王》等电影未来也有可能登上华纳传媒的流媒体平台。


DC去年已经率先上线了自己的流媒体平台DCUniverse,包括老版《超人》系列、诺兰版本的《蝙蝠侠》三部曲等真人电影以及DC自己的动画电影、剧集都已上线。从内容构成来看,DCUniverse更多是一个服务于DC粉丝的流媒体,华纳传媒的流媒体平台会面向更大众的用户群。


迪士尼早在去年就已经宣布进军流媒体,其两大流媒体平台Disney+和ESPN+将在今年内推出。


Disney+主要会提供迪士尼、漫威、皮克斯、卢卡斯影业和国家地理频道(原福克斯旗下)的影视内容,而ESPN+则是主要提供ESPN的体育节目。



虽然比迪士尼、华纳慢了一拍,刚刚上牌桌的NBC环球还是握了一张王牌——Sky。


去年10月,拥有NBC环球的美国另一大通讯巨头康卡斯特(Comcast)成功击败传媒大亨默多克,以近400亿美元的高价拿下了英国天空电视(Sky)的控制权。默多克的21世纪福克斯原本拥有天空电视的不到40%的股份,但在竞购失败后也决定将股份出售给康卡斯特。


这样一来,NBC环球通过康卡斯特把业务拓展到了欧洲。除了英国和爱尔兰,天空电视还在德国、西班牙、意大利、瑞士等欧洲大陆国家开展业务。NBC环球的流媒体平台不仅能向其在美国的9000多万家庭提供服务,也将通过天空电视抵达2300多万欧洲用户。


如果算上索尼的Crackle,好莱坞“五大”里面有四家都有自己的流媒体平台,派拉蒙母公司维亚康姆去年也提出了要建流媒体平台的计划。


就连破产后业务线大幅收缩的米高梅都找到了机会,其去年和沃尔玛宣布达成合作,米高梅将为沃尔玛的流媒体平台Vudu创作原创剧集,这些剧集会基于米高梅的影视IP改编。米高梅的手上不仅有007系列、《洛奇》等经典电影IP,还有《使女的故事》、《少狼》等近年的热门剧集。


Netflix的隐忧


对于Netflix来说,内容巨头自建渠道将带来多重影响。


拥有自己的流媒体平台后,迪士尼、华纳、环球自然会把自家的作品作为卖点吸引用户,这意味着之前授权给Netflix播放的很多电影、剧集在授权到期后都会被回收。


Netflix去年接连砍掉了《铁拳》、《卢克·凯奇》、《超胆侠》等漫威剧集。外界普遍猜测与迪士尼有关:迪士尼正在积极开发基于漫威、“星战”IP的衍生剧,未来都会在Disney+独家上线。长期来看,这些版权始终在迪士尼手里,Netflix积极投入无异于给迪士尼做嫁衣。


从今年开始,一些迪士尼旗下的电影将不再授权给Netflix,而是专供Disney+。3月上映的漫威电影《惊奇队长》预计会是第一部。


虽然过去几年已经花了200多亿美元采购原创内容,Netflix目前一多半的内容还是来自好莱坞的授权,要实现原创和授权五五开的局面还需要时间。


授权内容也为Netflix的流量做出了更大的贡献。有第三方机构就分析,在美国,Netflix有80%的流量是授权内容带来的,其自制的原创内容只占到20%。在Netflix上,最受欢迎的前20部剧集中有13部都是好莱坞公司授权的。


一个例子可以说明。为了让经典美剧《老友记》在自己的平台多播放一年,去年Netflix向版权方华纳电视开了一张1亿美元的支票。一年之后呢?虽然Netflix没说,华纳已经在暗示未来《老友记》等热门剧集都只会在自家的流媒体平台独家上线。


NBC环球在宣布进军流媒体时也提到,类似《办公室》这样深受欢迎的老剧,在授权到期后也会回到自己的流媒体平台上。


Netflix方面倒是轻描淡写。“ 我认为他们并不会对Netflix产生多大的伤害,这个行业有足够的空间让其他玩家也能成功。” 萨兰多斯曾表示。


他的底气在于,有一部分内容好莱坞暂时还没办法回收,比如《行尸走肉》这类还没完结的美剧。按照和授权方的协议,这些还没下线的剧集只要还继续拍,Netflix就能继续得到授权。


Netflix的关键人物:创始人兼CEO里德·黑斯廷斯和CCO泰德·萨兰多斯


然而在原创内容方面,Netflix也面临着越来越多的竞争。无论是迪士尼还是沃尔玛,大家都非常清楚:流媒体平台如果要形成真正的竞争力,光靠吃老本是远远不够的,必须要烧钱做独家的原创内容。


迪士尼正在积极开发一批将在Disney+独家上线的剧集,已经确认的漫威衍生剧至少有三部,“星球大战”衍生剧有两部,其中《曼达洛人》预计今年会率先上线。按照《纽约时报》的说法,迪士尼为《曼达洛人》开出了1000万美元/集的价格,意味着这部10集网剧的成本将高达1亿美元。


不仅仅是财大气粗的迪士尼这么干。为了扶持自己的流媒体CBS All Access,CBS在为《星际迷航:发现号》开出的单集成本居然超过800万美元,比《权力的游戏》刚起步时还烧钱。


硅谷“All In”


挥着钞票抢购内容的不只是好莱坞。最近两年,Netflix的硅谷同行们也全都如梦初醒。


Facebook去年下半年推出了新的视频业务Facebook Watch,上线了《选美皇后》、《节哀顺变》等原创网剧。


Facebook原创剧《选美皇后》


按照《华尔街日报》的说法,去年刚一进入内容行业,Facebook给原创内容的全年预算就有10亿美元。


同样高举高打的还有苹果。苹果2017年宣布进入内容行业时,也传出其一年要投入10亿美元。


从索尼影业挖来高管掌舵内容后,苹果很快为这笔巨资找到了去处。苹果先是和斯皮尔伯格合作重启后者30年前的剧集《惊异传奇》,一集预算达到500万美元。


紧接着,苹果又找到了《老友记》主演詹妮弗·安妮斯顿拍摄网剧,开出的片酬高达了2500万美元。如今很多明星即便是接拍好莱坞大片,也很难拿到这个水平的收入。


到了今年,苹果又与凭《月光男孩》拿到奥斯卡最佳影片的A24达成制作协议,进军原创电影。


起步的预算虽然一样,苹果的现金储备远比Facebook雄厚,外界普遍认为苹果留给内容的预算远不止如此,过几年内容投入可能会达到一年40亿美元的水平。


用Facebook创始人马克·扎克伯格的话说:“我们正在进入视频内容的新黄金时代(new golden age of video)。”


看到这样的形势,一些原本有点意兴阑珊的平台也撸起袖子重新下场。YouTube早在2015年就推出了原创内容频道YouTube Red,由于这一频道最初其实是音乐业务起家,刚开始主打的一些纪录片和小成本喜剧并没有激起太多水花。


去年YouTube重新调整战略,将YouTube Red更名为YouTube Premium,不仅内容拓展到科幻网剧、大牌明星的演唱会纪录片、原创电影等类型,数量也大幅攀升,光是今年的原创节目预计就有50部。


如果说好莱坞巨头做流媒体是为了从Netflix手中抢回对渠道的掌控,硅谷公司做原创内容的理由则各有千秋:硬件销售增长乏力的苹果需要培育新的增长点,YouTube是要学习各家视频网站开展付费订阅业务,而Facebook则是着眼于流量变现。


以Facebook Watch为例,其商业模式是后向收费,通过插入广告来回收成本。摩根士丹利的分析师估计,Facebook Watch上线短短半年,就给Facebook带来了5.65亿美元的广告收入,未来有望成为一项营收百亿美元的关键业务。


买家越来越多,资本对内容的需求已经到了饥不择食的地步。亚马逊今年力推的一部新剧《归途》,居然是改编自一个音频播客(Podcast)故事,而Facebook、HBO、FX也都有播客节目改编的剧集推出。



亚马逊2017年采购影视内容的支出超过45亿美元,去年据称可能增长到了50亿美元。光是为一部《指环王》网剧,亚马逊就打算投5亿美元——这是《复仇者联盟3》这样的顶级大片这两年才达到的水平。


Netflix的对策?比对手花更多钱。


华尔街的分析师们预计,在去年内容成本已经大幅超支的基础上,2019年Netflix的内容支出只增不减,预计会高达150亿美元,到2020年甚至可能会增加到近180亿美元。


最近两年,Netflix的电影投资水平已经完全和好莱坞看齐——大导演马丁·斯科塞斯的黑帮片《爱尔兰人》成本1亿美元,超支后成本预计飙升到1.75亿美元;拉来《变形金刚》系列导演迈克尔·贝执导《地下六号》制作成本也有1.5亿美元。


其结果是截至2018年底,Netflix的长期债务已经达到了103.6亿美元。


谁是真正的对手?


为了提高支出效率,在剧集方面Netflix已经开始调整策略。


一方面,砍掉一些成本高但观看成绩并不理想的剧集,比如《黑客帝国》导演沃卓斯基姐弟执导的《超感猎杀》。这部剧一集预算据称高达900万美元。但按照Netflix的说法,粉丝群体还不足以支撑这部剧的高昂成本。


看到好莱坞的项目遭到各方哄抢,Netflix内容预算的大蛋糕也逐渐向海外倾斜。去年Netflix加快了内容本土化的步伐,推出了首部印度剧《神圣的游戏》、首部韩语剧《阳光先生》、首部澳大利亚剧甚至首部阿拉伯语原创剧。


相对好莱坞导演、明星的要价,这些海外剧的成本要低不少,同时也有利于Netflix开拓各个海外市场。


Netflix今年推出的韩语剧《李尸朝鲜》大获成功


业务向海外倾斜,也与Netflix在美国本土用户增长乏力有关。


2018年,Netflix新增了2860多万付费用户,全球付费用户总数达到1.39亿,但这当中美国本土的用户只增加了500多万。相比之下,竞争对手Hulu去年在美国增加了800万用户,超越所有竞争对手。


虽然Hulu总的用户数只有Netflix的一半不到,但用Hulu首席执行官Randy Freer的话说,现在要赶上Netflix“是完全有可能的”。


Hulu的底气在于:迪士尼完成对21世纪福克斯的收购后,将会得到Hulu的控制权。目前Hulu的豪华股东阵容里,迪士尼持股30%,福克斯持股30%,康卡斯特持股30%,AT&T持股10%。


届时Hulu将会成为迪士尼流媒体“三驾马车”中的一员大将。因为按照迪士尼掌门人鲍勃·艾格(Bob Iger)的说法,Disney+的定位是面向家庭的娱乐,和迪士尼本身品牌的价值观保持一致,那么福克斯的更多成人向的影视作品(如《死侍》系列)只能去往Hulu。



对于业务模式最简单的Netflix来说,除了继续投入内容,没有别的选择。“我们的核心战略是通过集中精力做好内容。如果复制其他人的模式,我们永远不会成功。”里德·黑斯廷斯曾表示。


在最近给投资者的公开信中,他甚至是这样说的——


和我们竞争的其实不是HBO,是《堡垒之夜》(注:一款风靡欧美的‘吃鸡’游戏)。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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