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直男商业价值衰亡史

作者:虎嗅网 来源:虎嗅网 公众号
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02-26


文 Ι 虫二


央视曝光流量明星数据造假,算是替虎扑直男出了口怨气,但吴亦凡、蔡徐坤“入侵”都在其次,直男最糟心的是商业价值被鄙视了。本该是盟友的名记杨毅,还做了一回“插刀教”:怨不得人家NBA啊,实在是你们直男的生意太难做了。


深受刺激的直男开始反击,某位艾弗森、麦迪和林书豪的球迷猛晒账单,自证购买力,他的剁手战绩包括:


  • 改版的马刺版麦迪单标G球衣,2500元;

  • 艾弗森的G板球衣3000元;

  • 林书豪的GI球衣3000元;

  • 其他球衣大约2000元;

  • 球鞋N双,没有透露具体价值;

  • 游戏使命召唤OL花了3万;


粗略一算小十万,他还不忘补刀:不是直男不花钱,而是你的东西不是我的心头好,我懒得花而已


然而,在号称直男大本营的虎扑,大家并不领情,跟贴讥讽者大有人在,“你对女人的战斗力一无所知”。有人甚至搬出老梗,自嘲消费能力的正确排序是少女、少妇、大妈、孩子、老人、狗,最后才是男人。


其实,中国男士的消费能力的确超过了女性。


中国银联连续10年追踪移动支付数据发现,2017年中国男性月均网络消费在5000元以上的比例(23%)首次超越女性(15%),败家汉子实锤了。


波士顿咨询也认同这个观点,他们在2017年夏季达沃斯论坛上晒过报告,中国男性的年均消费支出达10052元,已经超过女性。直男再不是“腹中有货,兜里没钱”,充满反物质情绪的屌丝。


既然“男不如女”只是谣传,直男也有相当的粉化购买力,为什么没人开发他们的商业价值?


原因相当复杂。


2016年虎扑步行街首次票选最美女神,赛制仿照世界杯,规则严谨,最后贾静雯摘得花魁,亚军到季军分别是高圆圆、林志玲和张梓琳。贾、林两位都是年过四旬的冻龄女神,高圆圆从2000年清嘴广告开始也红了16年,张梓琳是名模,上过综艺,演过电影,但在娱乐圈普世度一般,这个结果多少有些出人意料。


次年的第二届步行街选美更离谱了,女神排位依次是邱淑贞、高圆圆、王祖贤和朱茵,邱、王二人都是年过五旬的奶奶级美女,朱茵也是70后。当红美女如景甜、郭碧婷、迪丽热巴等人反而首轮出局。


2018年的结果终于接了地气,分别是佟丽娅、高圆圆、刘亦菲、林允儿,但除了高圆圆“三连亚”,也只有林允儿勉强算是90后,花边新闻里常见的美女一个没有。


考察虎扑的数据,31岁~35岁用户占比最多为33%,说明核心是80后,这个群体忘不了“朱茵眨眼、张敏回眸、青霞喝酒、祖贤穿衣、淑贞叼牌”的高光时刻,并不奇怪。


虎扑用户的年龄构成


1968年生人的邱淑贞,于1998年息影;1967年生人的王祖贤,除了2004年拍过一部《美丽上海》外,早就离开公众视线;再加上入围女神还有林青霞、李若彤、张敏、钟楚红、李嘉欣,说明直男有着固执而落伍的审美倾向。


不管新产品还是新女神,都很难打动他们,香艳如火箭少女101亦不能施加决定性影响。想想看,一个愿意为1968年的邱淑贞而不是为1998年杨超越埋单的群体,生意怎么做?


直男有钱、有粉化消费意愿、败家实力不俗,比起追星的少女,究竟少了什么?


粉化消费不是打车和外卖,烧钱就能刺激需求,粉丝经济拼的根本不是刚需,是伪需求,是冲动消费,是奢侈品而不是生活必需品的带货能力。说白了,就是你愿意为情怀,为信仰,为不时之物缴多少智商税。


直男不是没钱,而是变现太慢了。


美媒分析了去年NBA球星的球鞋销售收入,发现乔丹、科比、韦德、詹姆斯和险些退役的德里克·罗斯等老牌球星全都在榜,冠军乔丹1.1亿美元是勒布朗·詹姆斯的3倍左右,杜兰特、哈登和库里三位当打球星分别只有2500万美元、1400万美元和1200万美元。


球鞋带货新不如旧


可见直男并不轻易服人,尤其害怕粉错人,他们的偶像需要经得起岁月历练,才能产生价值认同,这就注定与冲动消费绝缘了。


为了给王俊凯庆生,女粉可以跑到英国莱斯特广场做广告,可以买下米兰大巴车身,可以占领希腊圣托里尼机场。科比最红的时候来中国,粉丝也能压断街,但直男不会冲动到去买几十颗小行星的命名权。


男科蜜痛哭流涕,女科蜜欣赏原味球鞋


双方的区别只在于理念,女粉要用买断货证明自己不会给爱豆丢脸,直男正相反,需要偶像用行动证明自己值得粉。


许知远试图探讨这种狂热,他觉得:


“现在的年轻人很喜欢旗帜鲜明的表现自己的姿态,但是表达完就完了,在他们的背后没有更深入的东西。”


他好像一位古板的班主任,给流行现象盖了个钢印,再留下一句简单的考语。


其实煽动粉丝消费的人只关心两件事:如何把廉价的东西卖出奢侈品的价格,简单的代言不足以变现额外的狂热。


吴亦凡肯定能给Burberry带货,杨洋给万宝龙,杨幂给雅诗兰黛,赵丽颖给Dior,都可以做相同的事。粉丝从咸鱼盗图晒单,顶多只是帮了倒忙,并不能否定购买力,但即使这些大牌销量暴涨,明星们也只是正常运用了他们的影响力。


粉丝消费性别比是决定性因素。


腾讯《流量明星受众分析报告》显示,杨颖有33%的男粉,迪丽热巴53%,杨幂44%,郑爽39%,TFBOYS是49%,李易峰51%,鹿晗54%,吴亦凡53%,杨洋45%。乍看男粉不少,但阿里的《明星消费影响力报告》正相反,除了男女通吃的古力娜扎,所有明星不管本身性别,带货靠的都是女友粉和亲妈粉。



周杰伦出道20年,粉丝性别均衡,以歌迷为主,极少有颜粉,他本身也不是随手一指,粉丝就冲过去买断货的人设,所以早先代言都是优乐美、可比克之类的快消品,后来才为某腕表、某香水代言,进入轻奢消费领域。


大多数流量明星没有周杰伦的持续创作力,粉丝也不长情,随时可能被后起的鲜肉超越,先给女粉洗脑要,比等待直男认同聪明得多。


直男看起来家事、国事、天下事,事事关心,其实缺乏置身其中的能力,宅家敲键盘很容易,跑到人群中展示审美取向就难了。


去年6月7日《创造101》的线下粉丝见面会,前11名包括王菊悉数到场,结果观众稀疏,大部分是女粉,直男可以为科比落泪,但举着应援灯牌秀恩爱这事还是做不来。


杨超越在虎扑、知乎、豆瓣有些男粉,“沙雕偶像”和“沙雕粉丝”的梗玩得热闹。有人专门在微博做了个粉丝性别调查,发现72%是男粉,结果现场拆粉丝礼物的环节她最可怜,人家满满一箱(其实也不值钱),她只有一个U盘、一个记事本和一只手表。



男粉在知乎还“善意”提醒,杨超越“身上有美好的东西”,假如有一天她把这些东西弄丢了,“喜欢她的粉丝就会一一离去”。


难怪虎扑当年的男版小红书“识货“都玩不下去,直男天生不好伺候,喜欢把价值观和购买力混为一谈,事多,说大话使小钱。


直男的粉化消费有一个复杂的决策流程。


核心是偶像必须有抗毁力,才有资格带货。当年风光的科比在鹰县丑闻中倒下,丢了耐克和麦当劳的大合同,但NBA拼的是硬实力,有总冠军戒指加上凌晨4点洛杉矶的泪点,就能东山再起。大多数娱乐明星一旦成了污点艺人,就再难翻身。


直男轴起来也是六亲不认,吴亦凡、蔡徐坤争议中,当焦急的女粉恳求男友帮忙注册虎扑、代为发贴时(虎扑规则调整前,门槛堪比B站),很多直男大义凛然放弃了燃烧自己剩余价值的最后机会。


要是真有一位鲜肉,文能著书立说,武可单挑詹姆斯,嘴炮奇葩说,侃晕许知远,横扫虎扑、豆瓣和知乎直男,那就妥了。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场




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