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16岁开始实习,玩转快消、时尚、互联网,这个90后姑娘如何成为驰骋中美的营销达人?

作者:创业邦 来源:创业邦 公众号
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03-07


图丨Doris Ke(受访者提供)


从纽约、硅谷到北京,Doris一直在努力尝试,一步步发现最真实的自己。

 

为了能够找到自己喜欢且擅长的工作,Doris从16岁就开始做实习,在高三毕业之前,她就拥有了超于常人的累计共10份实习经历。

 

Doris本科就读于美国的巴德学院(Bard College),毕业时拿到了宝洁和联合利华的两份录用通知她最终选择进入美国联合利华。

 

在联合利华的工作结束后,Doris加入了Michael Kors(MK),才23岁就成为了纽约总部的第一位华人经理。


2015年,她从Michael Kors离职,加入支付宝美国,负责市场和运营。


2017年,她回到中国成为中国初创企业衣二三的CMO,这家公司经常被人们称为中国的Rent the Runway。不久之前她离开了衣二三,成立了自己的她经济赋能机构“女子刀法”。

 

近日,Doris做GGV纪源资本GGV 996”节目,与管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)进行了深度对话,分享了她如何从联合利华、MK到支付宝,回国加入衣二三到自己创业的故事。



01

拒绝宝洁,加入联合利华

 

主持人:大多数去美国上学的人都在财经、咨询或是工程领域工作,你却选择了快消品和营销,为什么?

 

Doris Ke:首先,巴德学院不像哈佛和耶鲁这样的综合性大学,主要是以文哲类学科出名,学生们都非常喜欢哲学和艺术。在毕业之后,大家都希望成为艺术家,很少有人去传统行业。

 

其次,我真的不太喜欢金融和咨询类工作。大学我去罗兰贝格做过咨询实习,我的工作就是每天打电话、看数据、写报告,这对于我来说很无趣。而我在可口可乐,做的是消费者研究、针对消费者设计产品等工作,我能够清楚地看到自己对消费者带来的影响。

 

我发现自己喜欢能够看到影响的工作,不喜欢与数字打交道。所以我在毕业之后选择从事市场营销,并且加入了联合利华。

 


主持人:你在选择联合利华的时候拒绝了宝洁公司的邀请,你是如何做这个决定的?

 

Doris Ke:在我决定去做营销之后,我对营销类的公司进行了深度研究。宝洁和联合利华是市场营销界的两个黄埔军校,它们都能在营销方面为我提供最系统和优秀的培训。

 

当时联合利华推出了一个名为“上海管理培训”的项目,这个项目会让中国毕业生在美国工作两年,然后将他们送回中国做管理,只录取10个人,而宝洁是毕业直接回广州。


我纠结了很久,因为宝洁是我梦想的公司,而联合利华能让我留在美国工作,这对我来说很有吸引力。


 

我当时非常纠结,联合利华的一个营销总监给了我一个建议,我至今觉得受益匪浅。他对我说:


宝洁每年会招聘30名营销新生成员,也就是它们现在已经有500多个人了,而联合利华每年在美国只招聘10个中国营销人员。


“你是要做五百分之一还是要做十分之一?未来,你的价值将由你的独特性决定。”

 

于是我拒绝了宝洁,去了联合利华,尽管直到现在,我依然对没有去宝洁而感到遗憾。



02

阿里巴巴是一个伟大的企业



主持人:在美国学到的营销知识对于你在中国的工作有多大的帮助?你是如何进行本地化,让自己适应中国市场的?

 

Doris Ke:很多人都问过这个问题,其实,在美国学到的知识并没帮上多大忙。很多人在美国工作一段时间以后会回到中国,他们会说:“天哪,中美两地完全不一样,我应该早点回中国。”

 

在联合利华之后,我又去了Michael Kors和阿里巴巴。其实在加入阿里巴巴之后,我才开始了“接地气”。

 

联合利华教会了我很多系统性、结构性的思考方法,还有很多商业技能:例如如何计算ROI、销货成本、利润率和利润等等。


但是中国的媒体与美国完全不同,消费者不一样,预算也不一样。

 

在美国,我做视频可以有数百万美元的预算。但是在衣二三,他们对我说:“预算是什么?对不起我们没有,你自己想想办法吧,发挥你的想象力。”这是两地的差异之一。

 

美国的工作经验很重要,让我学会了结构性思考以及事先做计划。但是在中国,你需要更灵活一些,需要学会用各种资源来完成工作。



主持人:2015年你加盟了支付宝美国分公司,但是阿里的文化可能很难被国外的年轻人所接受。你对阿里巴巴的文化有什么印象?经历了哪些意想不到的事情?

 

Doris Ke:这段经历让我印象深刻,我觉得阿里巴巴是一个伟大的企业,它的伟大就在于有着高度的执行力,工作又快又稳


这都要归功于企业文化,但是对于接受了美国教育的人来说,确实很难适应。在美国的时候,每个人都在努力表达自我,然而在加入阿里之后,你更多要学会服从并执行

 

来到阿里巴巴之后,我做的第一件事就是搬去硅谷,我发现硅谷和纽约之间的差异非常大。


当时为了备战“双十二",我们要把红丝带系在额头上,要喝一口酒把杯子砸在地上,把KPI画在墙上……当时我们的T恤还写了一个很大的“干!”字,老外都问我什么意思,我说“Just Do It”。


这些经历我永远也不会忘记。


 

主持人:你为什么会离开纽约加盟位于硅谷的阿里巴巴?

 

Doris Ke我觉得阿里巴巴才是未来,硅谷也是。在Michael Kors工作的时候,我们做的都是传统营销工作。当我在读《从0到1》、《增长黑客》这样的书的时候,我才意识到加州有许多公司在毫无预算的情况下,从没有用户发展成了拥有100万用户的公司

 

我也看到了阿里巴巴的能力,它们做出了淘宝、支付宝这样的产品,我意识到自己不能再留恋之前的生活了,这样的生活背后我看不到任何商业意义,我希望学到新的东西,所以我前往加州加盟了阿里巴巴。


一方面我可以学习美国的增长黑客技巧,另一方面我可以学习中国的军事化商业技巧。


 

主持人:你在阿里巴巴学到了哪些重要的经验?

 

Doris Ke:首先是文化,阿里巴巴的每个人都很拼,他们从来不会让自己放松,这是我以前从没见过的。我一直在尝试了解他们是怎么做到的,什么样的HR系统才能让员工这么拼?

 

第二个部分是运营。中国有个说法:“百度的技术,腾讯的产品,阿里的运营”。我在阿里巴巴负责的是运营。以前在负责营销的时候,我的主要工作就是花钱,创造品牌知名度。但是在运营方面,最重要的是ROI,即如何让预算发挥最大的作用。




03 

没有预算,如何在中国做营销?


 

主持人:是什么让你回到中国加入一家初创企业的?

 

Doris Ke:当初之所以留在美国,是因为我觉得那时美国的营销和品牌管理经验比较领先,所以想留在那里学习。几年之后,我觉得自己已经学到了不少知识,我很想自己做一点东西,但是Michael Kors和阿里巴巴都已经是成熟的品牌了。

 

而衣二三是一个不为人知的品牌,我要想证明自己是否真的懂营销,我希望从0到1,再次挑战自己。这一次不再依托联合利华、Michael Kors或是阿里巴巴这样的大平台,在没有知名度和预算的情况下看看自己能做什么。

 


主持人:衣二三邀请你,是不是因为你有在Michael Kors工作的经验,并且在阿里接受过培训?

 

Doris Ke:我写了很多关于营销和中美文化差异的文章,以及我在阿里巴巴和Michael Kors的营销工作经验,衣二三的创始人Stella看到了这些内容。


她认为我可以做好,于是对我说:“你来做我的CMO吧,我相信你能做好。”我感受到了她的信任,我觉得我们可以一起合作,于是我就加入了。

 

主持人:在没有预算的情况下,你是如何克服挑战的?在没有太多钱的情况下,你是怎么工作的?

 

Doris Ke:没有预算,实际上指的是预算有限,并不是一点都没有。这个情况下,目标就是要提高投入产出比


第一件事就是获得免费流量,充分利用这些流量。我会和很多平台进行对话,比如支付宝。我知道它们有着巨大的流量,也知道它们需要什么,然后我和它们谈合作。我们就是这样获得流量的。

 

第二件事就是提高转化率。我们做了很多的A/B测试。在美国这样做很普遍,可以让你增加转化率,避免浪费流量。


第三件事就是让新用户进行推荐转发,从而获得病毒式的用户增长。基本上和美国的理念差不多,但是在中国需要使用不同的工具。


 

主持人:在预算有限的情况下,你做了那些不寻常的事情?效果怎么样?你在这个过程中学到了哪些经验?

 

Doris Ke:在做了很多推进增长的工作之后,我们的转化率依然有限,原因有几个。


第一,人们不喜欢穿别人穿过的衣服。他们不喜欢分享衣服。


第二,那时候还没有人知道衣二三,就算知道了这个服务能让他们每个月穿很多不一样的衣服,他们还是难以相信这个平台。


第三,他们不知道如何在衣二三这个平台上租衣服,我们要做很多用户教育工作,从而拉高了客户获取成本。

 

最后我发现,问题的根源在于营销。你需要让人们相信你、熟悉你,知道你是做什么的。于是我坚持要做一个营销视频,让人们熟悉衣二三,让人们知道这个平台能够给他们带来哪些价值。

 

通常情况下,当你说“我需要钱做视频”的时候,CEO会觉得很没有安全感。


他们会问:“你需要多少钱?这个视频能给我带来多少影响?”所以我不能要太多的钱,同时我还要保证这个视频传播出去,并且清晰地传递出衣二三的价值。

 

于是我决定做一些有争议的内容,让人们开始谈论衣二三。无论是线上传播还是线下传播,我们都需要有犀利的话题性


我做了一个问卷调查,发现人们使用衣二三租的衣服,通常都是在工作场合中穿着,因为人们在上班的时候需要穿着得体,而且人们每天还要穿不同的衣服。

 

我花了很多时间进行观察,然后做了这样一个视频,视频的主题是穿着得体能让女性在职业生涯中获得晋升。我把视频做的夸张了一些,有点像曾经流行的一部电视剧《欢乐颂》。


 

最后这个视频开始流传开来。


人们分成了两个阵营,一个阵营认为:“这个视频真有意思,我以前都不知道有这样的产品。”另外一个阵营则认为:“我的天,你的意思是穿得好就能升职?你真的是从美国回来的吗?”


我只能说:“这其实并不是我的本意。”

 

我的本意是,有的时候中国人的穿着的确不太得体,比如穿着运动装见客户。这种情况下,其他穿着得体的竞争对手很可能获得客户更多的注意。我只是把视频做的夸张了一些,于是导致了争议。


但是无论是哪个阵营的人,他们都下载了衣二三,成为了我们的用户,最终的数字也证明了这一点。


但如果让我再来一次,我会继续做这个视频,但同时还会做一个续集篇,揭秘Vivian(视频女主)在职场上的努力。



04

中国女性经济需求正在变化


 

主持人:衣二三被称为是中国版的Rent the Runway,你觉得这个模式为何能够在中国适用?共享衣橱的概念还很新,而且淘宝上也能买到很多便宜的衣服。你对这个模式有什么看法?

 

Doris Ke:从我个人的经验来看,虽然我可以在淘宝上买很多东西,但是并没有太多适合我的衣服。


在美国你有很多选择,比如Zara,比如Michael Kors或是其他很多的精品店。但是在中国,低成本和奢侈品之间的选择并不多,因此我觉得中国的时尚和配饰领域还有很多机会


很多人都没法每天穿着不同的衣服去上班,因为衣橱有限,储物空间也有限。如何解决这个问题,正是用户的痛点

 

主持人:从营销的角度来看,你有着非常丰富的经验。你在Michael Kors期间,是将美国产品营销给中国消费者;在支付宝期间,是将中国的产品营销给美国消费者手中;在加入衣二三之后,你是将中国产品营销给中国消费者。在这些工作中,你觉得哪个工作最有挑战性?

 

Doris Ke:最难的绝对是衣二三。最简单的是Michael Kors,因为这是一个成熟的大品牌,把美国产品营销给中国消费者也稍微轻松一些。


另外,支付宝美国分公司也是一个大平台,虽然那时候很多美国企业对它并不熟悉,但是我可以向他们展示视频和媒体报道,它们都会大吃一惊。在美国人看来,阿里就像是来自东方的亚马逊。

 

但是衣二三,这是一个名不见经传的企业,而且人们也不理解它的概念。这是一个新的品牌,新的概念,新的平台,所以我觉得它的挑战性最高。这也是我在中国的第一份工作,对我来说也是一个挑战。

 

主持人:现在你自己的企业是做什么的?你的目标是什么?

 

Doris Ke:在回顾自己过去的工作时,我发现我感兴趣的都是针对女性的产品,虽然是以科技企业的形式展现,但是本质上依然是服装类的产品。

 

我一直认为中国女性的地位正在提升,中国女性正在变得更加独立,变得与众不同,她们的需求也出现了巨大的变化。


所以我想要专注于研究女性经济,对比西方女性经济和中国女性经济之间的差别,确定哪些新产品能够满足中国的女性消费者。


 

因此,我将营销和媒体进行了结合。在媒体方面,我依然在写有关不同企业的文章,介绍它们的增长方式以及营销方式。我还会对比中美两国的美妆博主,发现潜在的商业创意。

 

另外,很多女性创业者在这个领域创业的时候,她们很可能不知道如何才能创立初创企业,如何获得增长,我可以用我所掌握的技巧和经验来帮助她们。


我觉得这将会是未来咨询和媒体机构的工作形式,用内容媒体平台吸引流量,之后人们会到你这里寻求帮助。


以下为本次访谈音频:



关于GGV 996


“GGV 996 Podcast”是GGV纪源资本管理合伙人童士豪(Hans Tung)和投资分析师张睿(Zara Zhang)采访中美创投领袖的英文播客节目,目前是英文世界最受欢迎的关于中国互联网的播客节目。本节目每两周更新一集,在各大播客平台均可收听,海外用户可在Apple Podcasts、Overcast、Spotify、CastBox等APP里搜索"996",国内用户可在喜马拉雅FM搜索“GGV 996”关注收听。




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