感其所感，思其所思，天猫女王节闺蜜养成记

作者：钱皓，平梦菲

  多面精彩创意表达

以情感点燃共鸣

现代心理学研究认为,情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要刺激的情况下，处于休眠状态。因而作为能够引起消费者注意的关键因子，情感路线也常被用于各类品牌营销中。然而，当下不缺情感关怀，只有设身处地了解目标用户的心理缺失，才能真正激起共鸣的涟漪。

继“活出你的漂亮”、“活出你的女子力”之后，“3.8女王节”IP再次捕捉女性细腻情感，以“我，就耀多彩”为主题鼓励女性活出多彩人生，创意可谓源于生活却又高于生活。

将镜头拉回至2017年。彼时，天猫以“活出你的漂亮”为主题，首次推出了“3.8女王节”的IP概念，并表达出对女性追求外在美与内在美的支持，鼓励她们于共性外的个性化流露。2018年，天猫又瞄准了女性群体的精神状态，借由slogan“活出你的女子力”展现对女性勇敢、独立、自信、智慧等性格的关注与赞美。而今年第三届女王节似乎又是前两者的进阶版本，从第一人称视角，以“我，就耀多彩”增强用户的代入感，鼓励女性自信面对生活中的不同角色定位，追求外貌美丽的同时兼顾内心世界的丰富。

众所周知，女性是消费主力军，更成为众多平台营销的争抢的宠儿。那么，如何从一众同质化的营销玩法中脱颖而出，便成了值得思考的问题。而天猫此次“3.8女王节”延续了换位思考而非刻意煽情的方式，从女性日常情感需求切入引发共鸣，无疑能够成功拉近与当代女性消费者之间的距离，在同类营销战中创造出差异化体验。

今年“3.8女王节”，天猫邀请到了蒋勤勤、任素汐、辣目洋子以及众多素人代表阐述自己的多面精彩，共同揭示女性的无限可能。

关于女性美，各个时代都有不同的诉求，春秋战国偏好柔弱细腻；两汉主张秀外慧中；隋唐则崇尚雍容大方；宋元年间则逐渐走向了清雅内敛……区别于此前的审美趋同，当下无疑更为开放、自由，美也不再千篇一律。尤其对于需要在工作、生活等多个场景来回切换的新时代女性而言，一人多面或许才是“常规操作”。这种变化则是天猫女王节创意源头。

此次，天猫女王节以4支TVC呼应女性多面精彩的营销创意，并通过素人、女王节证言人揭开女性既能驾驭多种外在风格也享有强大精神世界的双面魅力。在素人篇品牌片里，扎脏辫也能优雅拉大提琴的“叛逆女孩”，穿白裙子却也潇洒玩滑板的“文静小姐姐”……无不以多种姿态活出了自己的精彩人生，而天猫也借助这些面孔，演绎出女性体内的不同灵魂。

在明星版TVC中，44岁的蒋勤勤面对工作、生活中的“噪音”，拒绝标签束缚，无惧年龄的同时，也勇于肩负女主角与最佳母亲的双重身份；而近两年走向上坡路的任素汐则是独立女性的典范，工作中不依附于业务以外的东西，生活中也能坦然面对每一面的自己。此外，视频中鬼马精灵、视频外却严肃努力的辣目洋子也让人发觉，每一位精彩生活的女性，都可爱且值得赞赏。

↑无惧年龄的蒋勤勤↑

↑独立典范的任素汐↑

↑鬼马精灵辣目洋子↑

 ↑完整版视频戳它↑

PGC+UGC强化传播

引爆多彩女性话题

场景实验室吴声曾说：“最聪明的办法，就是让用户成为品牌的共创者，而社交网络本身也是共建的阵地。”因此，善用社交平台聚合更多用户，无疑也是每次成功营销的必备技能。

除了三位女性代表之外，天猫还借由品牌联合邀请到赵薇、杨紫、王子文等众多女星共同参与多彩女性话题讨论，通过PGC带动热度，进一步放大天猫“3.8女王节”的IP优势、商业影响力。

好的故事通常需要一条主线贯穿始终，而作为本次活动的创意亮点，天猫也在微博延续了TVC、KV诠释女性双面精彩的创意，借助女星们再次夯实“我，就耀多彩”的女王节主题。具体而言，女星的加入可以通过既有粉丝快速辐射更多目标用户，增强话题传播度，在此基础上相关内容的产出也有助于提高活动声量，进一步为女王节造势，更好的营销效果也能强化商业影响力。

值得一提的是，作为品牌方与消费者之间的桥梁，女星也将在展现双面自我的同时拉近双方距离，进而实现品牌形象的塑造与传播。以王子文为例，其以“精彩的女人可以清甜温婉，也可以锋芒出色”描绘女性复杂却又出色的集合体形象，同时巧妙融入女性日用品牌“spa7ce”，侧面烘托品牌对于女性精彩人生的支持与鼓励。而赵薇又以自身的双面精彩，印证了波尔多梦陇美酒的清新甜美一面以及优雅浪漫的回味。

此外，3.2-3.8天猫还和人民日报一起邀请微博网友参与#多彩女性挑战#，自带情感出口的话题，成功激发了内容裂变，产出众多高质量UGC，在深入影响女性消费者的基础上提升社会影响力。

可以说，有了人民日报的参与，相关话题的微博也将更具影响力，引发大量用户的转发本能。当然，在传播外，人民日报的正能量引导无疑能够戳中女性用户的表达欲，让女性乐于且主动挖掘自我的自信面、成功面，积极展现工作、生活中的多重精彩，由此也将形成高质量UGC以及覆盖更多女性消费者的正向循环。

网友的真实UGC内容（左右滑动查看更多）

这也与乔纳·伯杰在《疯传》中表达的观点不谋而合，他认为，具有传播力的内容会激发人们的某种情感，而可以激发人们情感的内容也将有更强的传播力，对受众产生更深远的影响。而通过与女性深度的情感对话，天猫不仅将强化以小博大、撬动社会化讨论的创意能力，更能在正面舆论的引导中提升品牌的责任感与影响力。

错位体验+跨界货品

女王节IP强势来袭

如果说#多彩女性挑战#话题是前期的情感铺垫，那么线下体验以及个性货品则能让女性消费者切实感受到对多彩需求的满足。

天猫选取女性群体常常聚集的线下场景，通过开展错位活动创造颠覆性、冲突性体验，展现女性于日常生活中的多面姿态，在情感共鸣中强化用户对平台的认可。

在营销层面，天猫常常有神来之笔。此次女王节，天猫Club便来了一出“故事新编”，通过不同体验的错位，重新定义了菜市场、美术馆、旅游景点等日常生活中的几大经典场景，带领女性群体探索同一场景下的双面精彩。在菜场中，时尚icon韩火火携手巴黎欧莱雅为可攻可萌的女孩打造了一场法式时装秀，而“我的nerverfull里可以装萝卜青菜，我的jimmy choo踩过水坑就像走在秀场”等宣言，也体现了时尚与烟火气的完美融合，表达出精彩的女性要生活也要时尚的自信态度。

不难理解，得益于海量消费数据的支持，天猫能够洞察女性生活方式及理念的变化，在此基础上以错位场景覆盖更多女性用户，让用户通过对场景人设的自我投射形成情感共鸣。这与日本女团AKB48的运营理念有着异曲同工之妙，由于女团成员性格、定位各不相同，每位粉丝都能从中找到符合自己喜好的人设，进而在投射中增强对女团的关注度及喜爱度。因而美术馆里的训练营、健身房里的彩妆展等错位体验，将满足女性的多面情感诉求，也能成功俘获一批性格与之匹配的女性群体。

如果说，广泛而又深远的传播是一次成功营销的前奏，那么“天猫跨界实验室”推出十款跨界货品用以满足不同女性人设的消费偏好，也将化身为品销合一的完美尾声。

消费心理学告诉我们，人们往往会借助一些特色商品表现自我、体现个性，进而把消费行为转化为社交货币。而在营销造势的基础上，天猫跨界实验室联合20个品牌打造了10种跨界商品，让不同人设的女性都能从中找到对应的诉求，从而更好地承接造势阶段形成的消费需求，进一步刺激潜在的消费行为。

具体而言，这10款货品分别面向10种不同形象的女性，例如Casio与高达推出高达手表用于满足机械潮姬的潮品诉求，周黑鸭与谜尚推出联名眼影则是为了吸引萌系辣妹属性的女孩。皓哥认为，在乐于表达自我、追求新颖的消费升级趋势中，单一的产品常因品牌内涵的薄弱而与消费者失之交臂，天猫跨界实验室推出具备双重属性的货品则能兼顾小众细分消费需求增加群体覆盖面，让营销真正推动品牌增长，为以“我，就耀多彩”为主题的女王节画上圆满句号。

结语

正如人民日报官微写到：“她看似柔弱，却从未放弃勇气；她总是细腻，也常常展露刚毅；她或许爱撒娇，可从不忘追求自立……”

女性可以有很多面，而每一面却又真实精彩，此次天猫女王节活动，无疑也让更多女性挖掘出了心底的那份自信与洒脱。

 / 

 / 

 / 

  / 

 / 

 / 

 / 

 /